隨著茅臺首家(jia)自營店的開(kai)業(ye)，53度飛天茅臺以1519元價(jia)格登(deng)場(chang)，與之前的2000元/瓶相比，接(jie)近500元的價(jia)差。然(ran)而這僅僅是(shi)茅臺拉開(kai)的序幕，還有將(jiang)(jiang)近31家(jia)自營店在2012年(nian)陸續開(kai)業(ye)。在業(ye)內人士看來(lai)，茅臺自營店與經銷(xiao)商(shang)的價(jia)格“對決”戰將(jiang)(jiang)變得更(geng)加激烈。

對此，接(jie)受(shou)《證(zheng)券日報》記者采(cai)訪的(de)中投顧問(wen)食品行業研究員梁銘宣表示(shi)，茅臺通過(guo)加強對銷售(shou)渠道的(de)控制，逐漸奪回市場定價的(de)主體(ti)地(di)位，而在前期勢必引發經銷商的(de)不(bu)滿，但是可以通過(guo)雙方的(de)相互協調而達(da)到互利共贏的(de)效果(guo)。

自營店酒價降幅達25%

作為(wei)國(guo)內一(yi)線白(bai)酒的(de)貴州茅(mao)臺(tai)(tai)在(zai)白(bai)酒舞臺(tai)(tai)上(shang)一(yi)直扮演著(zhu)龍(long)頭(tou)角色，每次提價(jia)茅(mao)臺(tai)(tai)都是(shi)領頭(tou)羊(yang)。對于茅(mao)臺(tai)(tai)來(lai)說，缺貨永遠是(shi)它(ta)的(de)主題，尤其是(shi)在(zai)2011年，茅(mao)臺(tai)(tai)更是(shi)以每瓶(ping)2000多元的(de)售(shou)價(jia)令(ling)同行(xing)汗顏。

如今(jin)，茅臺(tai)(tai)自營店的(de)開業，所賣產品(pin)(pin)幾乎(hu)囊括了茅臺(tai)(tai)所有主打產品(pin)(pin)。據(ju)茅臺(tai)(tai)披露，其(qi)自營店銷售(shou)產品(pin)(pin)有茅臺(tai)(tai)王子酒、茅臺(tai)(tai)迎賓(bin)酒、精品(pin)(pin)茅臺(tai)(tai)酒、醬(jiang)香(xiang)系列酒、陳(chen)年(nian)茅臺(tai)(tai)酒等(deng)茅臺(tai)(tai)旗下各種系列產品(pin)(pin)。其(qi)中(zhong)，53度飛天茅臺(tai)(tai)的(de)價(jia)格(ge)為1519元，遠(yuan)遠(yuan)低(di)于市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)。

對(dui)此(ci)，東興證券食品飲料首席分析師劉家偉接受《證券日報(bao)》記者采訪時表示(shi)，茅臺一直不(bu)愁銷，這樣做(zuo)只是削弱經(jing)(jing)銷商的終(zhong)端價(jia)控制(zhi)能力(li)，經(jing)(jing)銷商的單(dan)品利(li)潤率會下降。不(bu)過，自(zi)(zi)營店的設(she)立并不(bu)能完全取代經(jing)(jing)銷商，茅臺以后(hou)或(huo)許會自(zi)(zi)營+經(jing)(jing)銷兩條腿(tui)走路。

在劉家偉看來，茅臺(tai)開自營(ying)店體(ti)現(xian)了公司注重(zhong)與消費者(zhe)保持良好關系(xi)、關心(xin)消費者(zhe)利益。同時(shi)這也意味著茅臺(tai)開始做市場營(ying)銷(xiao)，與經銷(xiao)商保持距(ju)離，優化營(ying)銷(xiao)體(ti)系(xi)，經銷(xiao)+自營(ying)雙渠(qu)道推(tui)進。

而在(zai)業內(nei)人士(shi)看來，茅臺(tai)還(huan)沒(mei)有(you)占到國內(nei)整個白酒總銷售(shou)額的(de)(de)1/3，大部(bu)分(fen)利潤(run)讓(rang)經(jing)銷商(shang)(shang)賺了(le)。茅臺(tai)對(dui)市場的(de)(de)可(ke)控(kong)性(xing)不強，若在(zai)每個省開自營店，不僅利潤(run)有(you)了(le)更好(hao)的(de)(de)回(hui)報，而且(qie)還(huan)可(ke)以調控(kong)經(jing)銷商(shang)(shang)，這是新一(yi)輪的(de)(de)洗牌。茅臺(tai)自營店的(de)(de)開業對(dui)于(yu)一(yi)直唱缺貨的(de)(de)經(jing)銷商(shang)(shang)們而言(yan)，是一(yi)次歷史性(xing)的(de)(de)打壓。

同樣，有酒類營(ying)(ying)銷專(zhuan)家對記者也表示，茅(mao)臺(tai)自(zi)營(ying)(ying)店(dian)的開業對老經(jing)銷商的利益肯定有影(ying)響，但不(bu)是搶經(jing)銷商利潤，而是做到可控(kong)，茅(mao)臺(tai)的壓(ya)力很大。

茅臺加速營銷轉型

在(zai)眾多業(ye)內(nei)人士看來，茅臺(tai)開(kai)自(zi)營店是為了自(zi)身掌控利潤，其實對(dui)于茅臺(tai)來說并不缺錢(qian)。

據(ju)貴州茅(mao)臺(tai)2011年業(ye)績(ji)報告顯示，公(gong)司去年凈賺(zhuan)近88億(yi)元，同比增長73.49%。另外，還有巨額的(de)現金趴在茅(mao)臺(tai)的(de)賬面上，因此，茅(mao)臺(tai)開(kai)自營店不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)為了巨額利(li)潤，而是(shi)(shi)在市場環境不(bu)斷(duan)變化(hua)的(de)形勢下，公(gong)司做出的(de)營銷轉(zhuan)型。

事實上，雖然春(chun)節過后茅(mao)臺的價格開(kai)始回落，特別是在“三公消費”新政(zheng)下(xia)，茅(mao)臺便處于市(shi)場尷尬處境，價格也從2000多元(yuan)(yuan)回落到(dao)1600元(yuan)(yuan)左(zuo)右。在政(zheng)策干預下(xia)茅(mao)臺酒價走向成為大家(jia)關注的焦點。

如今，茅(mao)臺自營店(dian)的(de)開(kai)業(ye)(ye)，在(zai)多數業(ye)(ye)內人士(shi)看來(lai)，這(zhe)是茅(mao)臺營銷上(shang)的(de)一(yi)次轉型，也是“三公消費”新令下公司不得不做出(chu)的(de)一(yi)個選擇。

而對(dui)于白酒市場(chang)政(zheng)策環境的變化，茅臺(tai)在(zai)年報中也給予了說(shuo)明，并(bing)意識到影(ying)響白酒行(xing)業發展的政(zheng)策因素在(zai)不斷增加。事(shi)實上，“三公消(xiao)費(fei)”新政(zheng)讓茅臺(tai)受傷不輕，對(dui)于市場(chang)上傳(chuan)言的“茅臺(tai)已經在(zai)4月1日(ri)提高出廠價200元”的說(shuo)法，茅臺(tai)一直未對(dui)外公告。

新政發布后，茅臺的(de)股(gu)價在(zai)二(er)級(ji)市場上應聲而落，股(gu)東的(de)離(li)場等在(zai)釋(shi)放一個信號，新政對(dui)茅臺的(de)影響到(dao)底有多大，茅臺一直依(yi)賴的(de)饑渴(ke)營銷，加上特殊(shu)的(de)銷售渠道(dao)這條(tiao)道(dao)路到(dao)底還能走多遠？

事實上，加大自(zi)營(ying)店建設也是貴州茅(mao)臺在(zai)2012年最(zui)重要的經營(ying)計劃之一，而首批31家自(zi)營(ying)店也將布局在(zai)各大省(sheng)會城市。對此，東(dong)興證券劉家偉對記者表示(shi)，茅(mao)臺自(zi)營(ying)店的開(kai)業(ye)也可以認為是茅(mao)臺在(zai)禁止公款購買高檔酒(jiu)政策(ce)下所采取的加速推進(jin)營(ying)銷體(ti)系建設與(yu)完善的重要步(bu)驟。

而(er)在(zai)(zai)中投顧(gu)問食品行業研究員梁銘(ming)宣看來，茅臺這樣做不僅是(shi)在(zai)(zai)營銷上的一種轉型，而(er)且是(shi)廠家重新掌握對(dui)產品價格控制力的方法，也是(shi)重獲對(dui)產品主(zhu)導(dao)地位(wei)的策(ce)略。另外，這對(dui)清理市場，重塑企業品牌形象也有積(ji)極(ji)的促進作(zuo)用。