每經編輯｜每經記者 胡廷鴻 發自深圳    

每經記者 胡廷鴻 發自深圳

2012年1月份開局不利，房地產市場銷售低迷。從已公布今年銷售目標的房企來看，由于預計房地產市場調控政策不會放松，大多數房企對今年樓市并不樂觀，年度銷售目標趨于保守。

截至目前，僅有恒大、佳兆業、中海、綠城等少數房企公布了2012年全年銷售目標，幾乎都與2011年整體銷售業績持平或略有增長。

去年，大多數房企對市場形勢過于樂觀，37家銷售額超百億元的企業中僅有30%完成銷售目標任務。

對此，一些業內人士分析認為，今年絕大部分房企將根據客觀形勢制定銷售目標，而樓市在經歷過去10年的快速發展之后，也將通過換擋減速調整實現行業發展的“軟著陸”。

房企發布目標不積極

去年年初，盡管樓市調控政策已有加碼之勢，但大多數房企早早公布了2011年度的銷售目標。反觀今年，據《每日經濟新聞》記者統計，只有少數幾家企業公布了年度銷售目標。

今年，恒大成為首家公布年度目標的上市房企。2011年，恒大實現合約銷售金額803.9億元，較銷售目標增長14.8%。農歷新年前夕，恒大率先公布了2012年銷售目標為800億元，僅僅與去年銷售額基本持平。

據香港媒體報道，佳兆業2012年銷售目標為165億元，較2011年150億元的銷售目標增長10%。不過，上述銷售目標數據并未得到佳兆業方面確認。昨日佳兆業方面人士表示：“這（165億元）不是官方認可的數據，一切以年報公告為準。”2011年，佳兆業全年實現銷售額152.9億元，同比增長了52%，年度目標完成率達到101.9%，成為一匹黑馬。

2月2日，中海地產主席孔慶平表示，2012年中海地產將維持去年的目標，主要的銷售指標、開工指標等都和去年一樣。他指出，今年的銷售目標為800億港元，較去年銷售目標“零增長”。

此外，去年因債務危機風波不斷的綠城也公布今年的銷售目標為400億元。綠城中國董事長宋衛平在接受媒體采訪時表示，該公司今年的銷售目標定得比去年稍微高了一點。

2月7日，SOHO中國董事長潘石屹向投資者透露，今年公司的合約銷售目標為230億元。

對于今年房企銷售目標的確定，不少開發商顯得格外謹慎。據記者了解，目前不少房企仍在調整之中。

對此，中國指數研究院華南分院常務副總經理林建暉向記者表示：“今年開發商的銷售目標會與去年持平或略有增長，沒有以前那么大的增幅，但也不會降太低。”

2011年，共37家房地產企業銷售額突破百億元，其中絕大多數房企銷售目標未完成。統計數據也顯示，銷售額排名靠前的房企中，只有恒大、碧桂園、佳兆業、招商地產、越秀地產、融創中國等少數房企超額完成目標任務，另有20多家房企目標任務完成率為87%左右。

對此，林建暉認為，去年房企對市場形勢過于樂觀，目標任務制定過于激進，造成在下半年嚴峻的樓市形勢下，大多數房企未完成目標。

中投顧問房地產行業研究員殷旭飛也認為，今年房企的銷售目標都將趨于保守，預計部分大型房企將以2011年的銷售業績為基數，做出小幅上調。除了一部分經營項目有變更的企業會適當下調經營目標，其余企業下調銷售目標的可能性較小。

今年銷售策略不求激進

在1月31日召開的國務院第六次全體會議上，國務院總理溫家寶指出，要鞏固房地產市場的調控成果，繼續嚴格執行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸。

對此，殷旭飛認為，從目前政府的樓市調控政策來看，大部分房企都相對悲觀。1月中旬，世聯地產董事長陳勁松對媒體表示，2012年上半年樓市成交將進入蕭條期。

今年1月份，眾多一線房企銷售業績出現大規模下滑。2月3日，富力地產公告顯示，2012年1月該公司實現合同銷售金額12.3億元，環比和同比分別跌59.4%和56.7%。同日晚間，萬科公告顯示，2012年1月實現銷售面積119萬平方米，銷售金額122億元，同比分別下降28.1%和39.3%。這也是萬科五年以來一月份銷售首次同比下降。2月7日，保利地產發布公告稱，2012年1月實現簽約面積12.5萬平方米，同比下降74.69%；實現簽約金額15.11億元，同比下降69.35%。寶龍地產1月物業銷售額2.06億元，同比大跌50.2%，銷售面積為21385平方米。

實際上，今年開局不利，也將影響房企制定年度銷售目標時的信心度。此前，已有業內人士判斷，今年上半年樓市房價將有30%左右的降幅。如此一來，如果目標制定過于樂觀，即便年中房企對年度銷售目標作出調整，但嚴峻形勢下，能否順利完成既定目標任務將成問題。

面對房價向下的行業形勢，地產龍頭萬科提出2012年的目標是“公司會在確保經營安全的前提下，努力實現增長”，與2011年初的提法相比，顯得謹慎許多。

林建暉對行業形勢則表達了樂觀的看法，認為今年房企完成既定目標任務難度不大。今年1月，由于購房者大多持觀望態度，開發商也處于徘徊在降價與否的時期，大規模降價并沒有出現，因此1月銷售業績出現下滑。

實際上，記者采訪過的不少房企銷售人士表示，大部分房企對于2012年的銷售目標和營銷策略一時還難以敲定。

金地集團華南區銷售副總監汪勁松認為，在目前的市場環境下，開發商將會根據自己的市場預期，來制定客觀的合理銷售目標。

事實上，目前開發商的心態顯得尤其微妙。一方面，開發商擔心銷售目標制定過低或者出現銷售業績下降，意味著公司利潤下降，將影響股東和投資者對公司的信心；另一方面，房企債務面臨到期，如何提前計劃好資金運營調度，以及如何應對房價下跌，業績下滑帶來的融資壓力，將成為房企上半年突破資金困局的關鍵。

中投顧問房地產行業研究員殷旭飛分析稱，從萬科、恒大等大型房企的市場布局來看，抵御銷售市場壓力的主要動力在于大面積地布局二、三線城市，通過全面銷售布局來促進銷售業績增長。另外降低面積均價，擴大資金回流也將對房企實現銷售目標起到關鍵作用。

在營銷策略方面，房企今年又將如何作為，以保證銷售目標任務的完成？大多數房企表示，2012年營銷策略不會太過激進。佳兆業方面表示，將順應市場制度銷售策略；中海地產主席孔慶平指出將隨行就市制定今年價格策略；金地集團汪勁松則稱，金地的銷售策略是隨時關注市場變化，制定策略。2011年，金地在項目營銷投入方面力度并不大。對此，汪勁松表示，今年在高端項目營銷方面不會有明顯的變化。

“市場不好的時候，也正是金地把產品和服務做得更好的時機。”汪勁松表示，長期來看，高端項目仍然具有市場機會。

房企如何“軟著陸”？

眼下，房企普遍面臨的難關是債務集中到期和短期融資壓力。據統計，2012年整個房地產行業光信托借款到期金額就達到1700多億元，尤其是今年7月份，房企債務更是出現到期高峰。目前，銀行信貸仍未有放松跡象，房企融資，究竟如何突圍？

殷旭飛認為，從萬科、恒大等大型房企的現金流來看，2011年通過快速開發始終保持現金流穩健，預計2012年中期不會遭遇到資金運作問題。不過，部分房企的負債率過高，如果不獲得大量資金回流，那么在2012年中期，企業資金鏈出現問題的可能性非常大。

一些公司因為資金鏈緊張，可能將在上半年作出銷售策略調整。中國指數研究院華南分院常務副總經理林建暉稱，在穩定業績收入方面，不少房企的做法是多元化發展戰略。例如，恒大開始投資足球、影視文化產業；保利地產很早就進入文物、影視娛樂等產業。

在經營策略方面，不少房企因住宅受限，進入商業地產領域，也有房企開始轉讓項目進行戰略收縮。林建暉舉例稱，近期綠城轉讓了旗下多個地產項目，擴大項目代建業務，在高端項目方面也開始收縮，集中做高端精品項目。

萬科總裁郁亮曾提出，房地產行業在經歷過去10年的高速發展之后，進入了發展“下半場”。在2010年萬科銷售額突破千億之后，郁亮就提出要放慢發展速度，實現萬科“健康有質量的增長”。

當下，行業整體利潤下滑，發展規模減速，開發投資減少等因素已經開始出現，房地產企業能否轉型，實現行業發展以速度轉向質量的“軟著陸”？在增長速度與質量面前，房企如何平衡兩者關系，將成為行業下一個十年發展的關鍵。