每經記者  謝曉萍  發自北京

        盡管南非世界杯已經塵埃落定，然而包括門戶和視頻網站在內的世界杯營銷大戰勝負卻并不明朗，甚至隱隱然似乎仍有硝煙彌漫的味道。

        眼下，一場圍繞南非世界杯的媒體口水戰正在國內兩大視頻網站中上演。針對優酷和酷6之間關于“酷6網世界杯流量數據造假”的恩怨，優酷近日首次對外發布聲明稱：酷6網長期在視頻行業處于“末等地位”，再加上其不斷下滑的運營水平，所以優酷從未將酷6當作競爭對手。而對于此次由CR-尼爾森發布的酷6世界杯流量監測數據，優酷也存在不少疑問。對于這極具爭議性的數據結果，優酷稱希望得到尼爾森的解答。

        “一份數據引發的‘血案’！”有業內人士如此評價兩者之間的爭斗。據《每日經濟新聞》了解，事情源于6月12日：酷6引用流量監測機構CR-尼爾森的數據，稱其世界杯期間網站流量超過3.87億。隨即有網帖稱酷6修改代碼進行統計作弊，通過刷世界杯報道流量來安撫廣告主。隨后，酷6聲明指出這是優酷因未能取得世界杯賽事的直播權，為挽回喪失人氣，向媒體拋出的假消息。

        本月16日，酷6網CEO李善友對優酷網CEO古永鏘公開叫板，表示對優酷攻擊酷6世界杯流量的言辭和行為將“絕不姑息”，同時聲稱“出來混，遲早是要還的。”酷6方面要求優酷對于此次誹謗事件公開賠禮道歉。

        對此，有業內人士認為，兩大視頻網站口水戰的背后是世界杯的權益之爭，而此次各大門戶網站發布的數據也賺足了“眼球經濟”，而至于到底誰是世界杯營銷戰的真正“冠軍”，答案或依然待解。

門戶大佬爭曬成績單

        近日，新浪、搜狐、騰訊、酷6紛紛對外公布世界杯的戰績，均表示自己在世界杯的營銷中拔得頭籌，成為最大的贏家。而這些眼花繚亂的調研數據也讓外界一時分不清。

        在本屆世界杯開賽前，新浪、搜狐、騰訊、酷6、優酷、土豆等6家網站都從中國網絡電視臺（CNTV）那里斥巨資購買了轉播權。世界杯烽煙燃起之后，各家也爭相亮出自己的成績單。除了廣告主數量以外，流量、內容、獨家、創新等元素也出現在了各網站的成績單上，成為衡量各自戰績的硬指標。

        《每日經濟新聞》注意到，各網站的數據均來自獨立第三方的調研數據，而這些數據也讓各網站角力“第一”的斗爭更趨激烈。

        世界杯決賽前的一個夜晚，新浪首先公布了世界杯報道的成績單：總編輯陳彤援引GoogleTrends數據稱新浪遙遙領先其他對手，廣告客戶達50多個，行業跨度達8個，新浪的投入與產出比超過以往任何賽事。首席運營官杜紅還把本屆世界杯稱為新浪“做得最好的一次”。

        騰訊網副總編輯王永治也援引ComScore、易觀國際等統計數據稱，本屆世界杯專題的影響力、流量和廣告額已經超越新浪。并稱騰訊世界杯報道在影響力、滿意度、獨家權威性、創新性、網絡廣告、視頻覆蓋率、流量、報道速度、互動性、新聞量共10項核心指標上均位列門戶網站第一。

        酷6網隨后不甘示弱，對外公布了由易觀國際、DCCI、大度咨詢等數家調研機構世界杯期間的多項數據，稱酷6網世界杯項目僅現金核算的合作廣告主就有52家，居同行之首。

        除此之外，搜狐援引五大權威市場調研機構CR-尼爾森、CTR等數據稱，搜狐在門戶網站世界杯報道大戰中全面領先。優酷也對外大秀數據：其原創的脫口秀節目  《大話世界杯》播放量突破3400萬，是最受歡迎的世界杯視頻綜藝節目，世界杯報道的成功進一步鞏固了優酷作為國內第一視頻網站的行業地位。

        “各家網站紛紛爭著出來秀成績，除了搶占先機以外，也是為了更好地向廣告主交出成績單，完成世界杯廣告的尾款工作。”一位不愿意透露姓名的業內人士對記者表示，世界杯對于各家網站的意義絕不是盈利那么簡單，隨著世界杯的結束，后續的廣告效應、品牌效應還將延續。

誰才是真正的第一？

        然而，正是這一份份看似“傲人”的成績單，卻讓外界反而看不出到底誰才是真正的第一？

        易觀國際高級分析師李智在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，事實上，作為第三方統計公司，在對各家進行統計時，也會從多個維度來進行數據的統計，數據出來的結果也極具豐富性。

        對此，上述業內人士表示，由于支撐幾大門戶流量冠軍的標準和調研方法均不相同，有的調研機構是以IP訪問數量來進行網絡流量統計，有些數據是通過抽樣調查進行的，各大網站均會選擇對自己有利的統計數據，因此也就出現了各種眼花繚亂的“第一”。

        陳彤表示，其實上屆世界杯就已經出現了多個第一的情況，顯然某些評價未必是準確的，現在至少有一個可能具有參考價值的，就是谷歌流量的對比。

        來自Googletrends數據、傳統統計工具Alexa的流量監測顯示，世界杯專題報道騰訊摘得桂冠；而要是從體育頻道的總流量來看，新浪依然是體育界的“一哥”；此外搜狐體育也表現不錯，雖然落后于新浪，卻毫無懸念地摘得了亞軍。

        陳彤表示，除了Googletrends數據，互動環節產生的用戶評論數量應該也是很好的參照物。據了解，世界杯期間各大網站基本上在同一時間推出了自己的互動產品，最顯眼的當屬新浪微博。據大度咨詢聯合Techweb對南非世界杯微博熱點話題抽樣統計，新浪微博繼續領先于其他門戶微博，成為網民關注世界杯賽事的主要應用。

        不過，騰訊千萬級別的用戶即時競猜也讓任何一個門戶網站都不得不望洋興嘆，其高達350萬的專題跟帖量也極為可觀。酷6網在世界杯期間打造“瘋狂球迷真人秀”也迅速吸引了大量的眼球，被譽為本次世界杯最具代表性的一檔互動節目。

        據《每日經濟新聞》了解，由于各家網站都非常看重世界杯效應，因此在數據的引用上也相當謹慎。據知情人士透露，此前有某第三方機構精心策劃了世界杯研究報告，并決定召開新聞發布會對外公布，由于涉及到各家網站的“切身利益”，最后該發布會也被臨時叫停，各家網站也紛紛購買此報告供內部使用。

世界杯經濟的“網絡賬本”

不管各大網站如何稱贊自己在世界杯的表現如何讓人滿意，又是怎樣領先于對手，但它們在營銷戰中均投入了不小的費用，如何能夠收回成本也成為外界最為關注的問題。

        以騰訊為例，除了購買點播權的1500萬元，為了可以給網友看球、評球和猜球提供直觀、專業、趣味化的數據支持，騰訊還投入百萬元級的資金購買了專業的足球ProZone數據庫。而在以前，中國還沒有哪家俱樂部肯花大價錢購買此項服務。為了區別于賽事直播，騰訊還制定了邀請相關的足球名人來提高自身競爭力的策略，其中最引外界關注的是簽約梅西和卡卡，讓兩巨星成為南非世界杯騰訊體育的代言人。

        王永治對《每日經濟新聞》表示，各家網站大的內容和做法都差不多，拼的就是嘉賓的重量級，還有相關資源的準確性和權威性。他坦言，除去版權成本，請人其實也是騰訊很大的一筆投入，每個人的出場費都不一樣。“請名人僅靠砸錢也不行，還得靠人脈關系和節目。”

        此前奇瑞花費500萬歐元請梅西代言瑞麒品牌，因此針對騰訊的簽約費，王永治表示沒有大家想象的那么夸張，但也確實是很大的投入。業內也公認此次騰訊的營銷投入應該是一筆不小的費用，此前有消息傳出，騰訊在南非世界杯上的投入不亞于2008年的北京奧運會，業界猜測應不低于1.5億元。

        這樣大手筆的投入也考驗著騰訊的營銷能力。據王永治介紹，為了保證廣告收入，公司還改變了以往體育營銷排他性的游戲規則，將可口可樂、百事可樂一并收入囊中。

        “很簡單，我們跟客戶說，要做排他的話，就把對方的廣告費用也掏出來。由于看好騰訊的平臺，客戶也會思考，掏兩家的錢的話，可能成本太高；而不投放，又失去了曝光的機會。”王永治表示，這也為騰訊爭取到了更多的客戶。在48家廣告客戶中，20家冠名投入中最高級別達到了千萬元級，最低的也不會低于百萬元級。

        “之前很多人都關心能不能收回成本，但我們對此一點都不擔心。”王永治表示，在世界杯的營銷中，央視投廣告的那部分屬于騰訊的整體推廣策略，除這塊以外，版權、數據庫、名人專家以及前后方記者編輯費用等支出等成本目前已經收回，有關世界杯的收入會在第三季度的財報中出現。

        值得一提的是，就在各家紛紛亮相世界杯佳績的同時，“國字號隊伍”CNTV卻保持了出奇的低調，除了將近億元的點播版權收入之外，CNTV在這次世界杯中到底營收如何外界尚未知曉。

        根據易觀國際的統計結果，此次視頻網站的收入為1.8億，其中CNTV占去了38.9%。而酷6、優酷、土豆分別為22.2%、13.9%、10.0%。

        據業內一知情人士透露，此次世界杯門戶網站的整體廣告收入不到3億元，而新浪的廣告收入就過億。隨著新浪、搜狐、騰訊、酷6等各家財報的出爐，世界杯“一哥”之爭還將繼續上演。

體育賽事已成必爭之地

        有業內人士認為，從2006年世界杯開始，市場就已發出明確信號，體育賽事是日后各大門戶網站必須盡力啃下的“肉骨頭”。相關資料顯示，在德國世界杯期間，新浪、搜狐、騰訊當年第二季度在線廣告收入就分別同比增長45%、35%、29%。

        早在幾年前，搜狐就開始與一系列大型國際體育賽事展開合作，體育營銷方面已經走到業界的前列。搜狐首席執行官張朝陽表示，在重大體育賽事上，互聯網企業已進入了收獲的季節。他認為，互聯網這個平臺特別適合體育營銷，像世界杯、奧運會，所有的門戶網站都應特別重視。

        王永治也看好這一點，認為體育類報道在業內都是高投入、高產出，投入產出比是150%，大事件的營銷和報道往往是互聯網品牌營銷的重要手段。“如果相關政策不改變的話，網絡想超越電視還是很難的。”王永治表示，體育競爭很大的一塊是相關版權的競爭。

        目前央視已經把2010年~2014年周期體育賽事的終端版權都買斷了，互聯網企業只能買網頁的播放權。“分得越細溢價越高，央視的壟斷在版權競爭上對互聯網來說是一個挺難的問題。”

        王永治認為，按照慣例，如果要購買獨家版權，就需要把其他競爭對手的費用一并付完，這就意味著未來獲得版權的代價也越來越高，到最后將是比拼各自的財力和后續的運營。買了版權之后能不能帶來比較大的商業價值將是很大的挑戰。

        而這些并沒有降低了各網站要在體育賽事市場分杯羹的決心。在優酷網副總裁魏明看來，體育賽事已經成為互聯網企業不可錯失的創收契機。以優酷推出的《非球勿擾》為例，魏明表示，該節目正是優酷吸引廣告主的一個重要砝碼。

        酷6網總編輯陳峰也表示，傳統的視頻貼片廣告不夠新穎，廣告主還有很大一部分需求無法得到滿足，因此酷6網一直在尋找新的營銷模式。此次的世界杯真人秀《瘋狂球迷24小時》，就是酷6在視頻互動營銷的首次嘗試，除去視頻中前后貼片的廣告收益，在活動中選手們使用的日常用品也是廣告主的植入營銷，這為酷6網帶來了可觀的經濟效益。據了解，這一塊的項目收入也遠遠高于傳統的貼片廣告。

        王永治表示，隨著各家網站爭搶體育賽事的蛋糕，內容同質化將成為業內的一個難題，今后網站之間競爭將變得特別細微，說穿了就是單條新聞的質量、相關權威性的資源和用戶體驗的比拼。



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