每經記者  岳偉  發自北京

        近日，與蘇寧合作至少10年以上的廈門華僑電子股份有限公司（以下簡稱廈華）因“新年度供銷合同”未能與蘇寧達成一致意見，宣布退出蘇寧賣場。

        廈華品牌推廣部經理蘇再泉表示，退出蘇寧，是廈華在內銷市場的主動縮水，“我們今年對內銷市場并不看中，外銷才是根本。”廈華一季度的財報證實了上述說法。財報顯示，廈華一季度盈利1085萬元。其中，出口量同比增長約54%，出口額同比增長約15%，為盈利做出了主要貢獻。

        連續3年虧損的廈華目前已暫停上市，而上半年盈利是申請恢復上市的必要條件，廈華已別無選擇。

外銷成盈利關鍵

        廈華2009年一季度財報指出，其一季度盈利主要靠出口的增長。而最新數據表明，今年1月～5月，廈華出口銷量同比去年增長65%，出口額同比增長25%。

        據了解，目前廈華出口的主要區域集中在北美和中東市場。據蘇再泉介紹，今年前5月份的出口總量中，北美市場占據主要地位，并且出口集中在數字電視領域。

        “我們對海外市場的不良資產進行了剝離，對固有市場進行了優化。同時在今年，我們還將在除中國以外的‘金磚三國’開辟新的市場。”蘇再泉介紹。

        據蘇再泉介紹，目前廈華在海外只做盈利訂單，對不顧廠商利益的經銷商，廈華已經不予合作，這也是廈華一季度盈利的原因。

        而據《每日經濟新聞》記者了解，廈華訂單的盈利與中國進出口信用保險公司（以下簡稱中信保）的介入有很大關系，蘇再泉表示，與中信保的合作使得廈華的賬期縮短了很多，公司資金流動性加強。“我們擴大出口業務，有中信保的合作也是重要原因。”

        但海外業務是否有可持續性仍是業內所擔憂的。劉步塵認為，近兩年，海外業務在廈華資產中一直處于虧損狀態，也是廈華整體虧損的主要原因。在連續虧損三年后，一季度就實現盈利，如果排除財務盈利的可能，經營性盈利也很可能是偶爾的訂單。

        另一位專家則表示，廈華今年出口量增幅明顯大于出口額，這表明低價仍是廈華開辟海外市場的  “殺手锏”。在注重品牌影響力的今天，這種發展模式的生命力無論在哪個市場都不會太長，何況廈華的重點還是北美。

“失手”國內市場

        自1985年創建之初，廈華就以出口為主。但由于2005前后平板電視在國內的快速發展，廈華自2006年開始發力國內市場。

        根據中怡康的統計數據，2006年1月時，廈華在國內液晶電視市場的銷量占有率為10.09%，排名第二。不過，被臺灣“中華映管”收購后的廈華的上游液晶面板優勢并未體現出來，近年來廈華在彩電行業的品牌知名度和影響力一直在下降。今年2月時已經跌到1.2%，排名僅為第13位。

        隨著國內市場份額的急劇下滑，廈華在家電連鎖大賣場心中的地位也在“邊緣化”。

        目前“廠家利益更大化”是廈華選擇渠道的首要條件，在退出蘇寧后，廈華在國內大賣場唯一的選擇就是國美，而其選擇渠道的條件也與國美在2009年對供應商的新戰略不謀而合。但劉步塵認為，國美的各種費用也不低，廈華能否與國美簽訂新一年的合同也是個未知數。

        “從大賣場退出只是表面現象，根本原因在于廈華在國內的品牌影響力不足以支撐廈華的銷量保持在高水平。廈華自2006年重點開發國內市場到現在，其經營思路不具有延續性，使其不論在品牌打造，還是產品設計一直停滯不前。”劉步塵坦言。

        這一點，記者在蘇再泉處也得到了佐證。他表示，廈華2006年的國內策略是原總經理謝思瑜根據當時市場環境制定的。但2007年左右，由于中華映管成為第一大股東，并進駐管理層，廈華的思路產生了變化，對國內市場的重視程度大不如前。



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