每經記者  張娟娟  發自上海

          東方艾格高級分析師陳樹韋表示，目前高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20%左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達80%。

        可口可樂并購匯源的計劃被否后，堅守高濃度果汁陣地的匯源立即作出緊急調整：除叫停上游果蔬基地建設外，高調推出檸檬復合果汁飲料“檸檬me”，把低濃度果汁飲料作為主攻對象。

        目前，從農夫山泉的  “水溶C100”，娃哈哈的“HELLO-C”，再到匯源的“檸檬me”和天喔茶莊的“C滿全能”，低濃度果汁飲料市場正掀起一場以維C檸檬果汁為概念的爭奪戰。業界人士表示，今年飲料巨頭們集體轉向搶奪果汁飲料市場，更把火力集中在檸檬果汁上，預計上述公司全年押寶檸檬果汁的資金可能在10億元以上。

轉戰·戰略

并購失敗轉攻低濃度果汁

        可口可樂并購匯源計劃被否后，朱新禮立即調整思路，在今年成都糖酒會上高調亮相，主推“檸檬me”等三大系列產品，此舉迅速吸引了各方眼球。

        權威調查機構AC尼爾森最新公布的數據顯示，截至2008年12月，匯源100％果汁占據純果汁42.1％的市場份額，占據中濃度果汁43.6％的市場份額，市場占有率均位居第一。同時，匯源的產品濃縮汁、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個國家和地區。

        之前，可口可樂、康師傅、統一、娃哈哈等公司經營低濃度果汁飲料產品，個個賺得盆滿缽滿，匯源絲毫不為之心動，堅守著高濃度果汁這塊陣地。如今，匯源突然出擊低濃度果汁市場，究竟是并購失敗后的無奈之舉，還是戰略調整？

        在業內人士看來，匯源對產品結構作出調整實為現實情況所迫。“關鍵是高濃度果汁利潤持續走低。”上海市飲料行業協會秘書長劉玉蘭向《每日經濟新聞》記者表示。

        匯源2008年上半年業績報告顯示，該公司毛利從2007年同期的5億元下降至3.91億元，毛利率從36.9％降至30.2％。

        “匯源出擊低濃度果汁飲料，可能是看中其盈利高。”劉玉蘭表示，“目前市面上低濃度果汁的果汁含量一般只有10%以下，甚至5%以下，果汁成本還沒有包裝瓶成本高，可想而知利潤有多高了。”

        “目前高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20%左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達80%。”東方艾格高級分析師陳樹韋表示，雖然匯源在高濃度果汁市場擁有絕對優勢，但這塊市場較小，做得再好也沒有太大的上升空間。以中高濃度為主，兼做低濃度市場，這一戰略調整將有助于匯源開拓出更大的市場。

轉戰·戰術

重點搶奪檸檬果汁市場

        雖然目前“檸檬me”還未在全國范圍內大面積鋪貨，但憑借匯源目前的知名度、強大的產能、穩定的原材料供應以及覆蓋全國的銷售網絡，后發之勢不可小視。

        “這是企業的競爭策略，目前橙汁市場幾近飽和，要進一步開拓市場就必須采取非同質化的競爭策略，增加賣點。”東方艾格高級分析師陳樹韋表示。

        但陳樹韋認為，目前低濃度果汁市場已被可口可樂、農夫果園、統一、康師傅等品牌占領，匯源現在進入可能優勢不大，不會給整個行業格局帶來明顯變化。

        匯源在這場低濃度攻堅戰中打頭陣的是“檸檬me”果汁飲料，而此時，市場上維C檸檬果汁飲料早已打得熱火朝天。

        據了解，目前具有補充維C功能的橙汁飲料市場已被可口可樂的“果粒橙”、統一“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日C”等品牌占領，同樣具有補充維C功能的檸檬果汁飲料則剛剛進入企業的視野，市場空間很大。

        2008年夏，農夫山泉推出水溶C100，率先在中國市場推出補充維C的檸檬飲料新品類，上市半年該品類銷售額就達1億元，進入2008年飲料銷售榜前列。

        不過，對手很快就出現了。2008年12月，娃哈哈推出新款飲料HELLO-C，公司憑借雄厚的資金實力展開超前規模的宣傳攻勢，鋪天蓋地的廣告絲毫不亞于前兩年的“營養快線”，這給農夫山泉的水溶C100造成了不小的沖擊。公司充分發揮強大的渠道優勢，在全國迅速鋪貨，短短3個月里，完成了從三四線城市向一二線城市的布局。“僅上海地區的廣告投放量就達幾千萬元。”一飲料業人士透露。

轉戰·戰況

從包裝到價格緊咬不放

        對比水溶C100、HELLO-C、檸檬me這3款飲料，不難發現許多共同點：都是補充維C的檸檬飲料，市場定位、包裝設計風格也非常相近。它們的市場定位以時尚白領一族和學生族為主，生產技術均采用新興的冷灌裝工藝，飲料外觀包裝時尚、高檔，瓶身均以兩瓣檸檬作為主圖，以紅、黃、綠為主色調。

        另外，在容量方面，水溶C100為445毫升，HELLO-C為450毫升，檸檬me為500毫升。在果汁含量方面，3款產品是這樣表述的：水溶C100標明檸檬汁含量是12%，“每瓶所含維生素C，相當于5個半新鮮檸檬”；HELLO-C標明檸檬汁含量≥12%，“特別添加蜂蜜、含天然果酸”；檸檬me檸檬復合果汁含量為15%，“加入蜂蜜，中和檸檬酸性，令口味更清新”。在市場售價方面，  水  溶C100為4.5元／瓶  ，HELLO-C為3.5元／瓶，檸檬me為3.9元／瓶。

        可以看出，3款產品在包裝、容量、定位、價格等方面都彼此緊咬不放。但同時，3家公司也絲毫沒有放慢打差異化競爭牌的步伐。

        “產品多樣化已成為當今以及未來飲料發展的一種趨勢。”一家飲料企業負責人表示，繼推出碳酸飲料、水、含乳飲料后，近年來茶飲料、新興的復合型果汁飲料很快成為市場的新寵，這類飲料迎合了都市人群以健康為主的概念。

行業數據

果汁飲料前景可期

　　權威統計數據顯示，去年1~11月，國內軟飲料總銷售額達2115億元，其中，碳酸類飲料占529億元，稅前利潤27億元，同比下滑10.6%；非碳酸類飲料中的果菜汁、茶飲料銷售額分別為470億元、340億元，利潤分別為31.7億元、49億元，利潤率分別為6.7%、14.4%，遠遠超過了碳酸類飲料。

        2008年果蔬汁飲料的滲透率為50.4%。AC尼爾森的零售研究統計表明，果汁在中國已成為第三大飲料品類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2008年仍保持良好的銷售額，但果汁及果汁飲料的增幅仍大大低于飲料總量的增幅。

        據了解，我國人均年消費軟飲料僅8公斤，為世界平均水平的1/5，其中果汁及果汁飲料人均年消費量僅1公斤，是西歐的1/40。中國城鄉居民人均飲料消費量還比較低，飲料市場消費潛力遠遠未被挖掘出來，飲料行業依然是潛力巨大的朝陽產業。

行業分析

低濃度果汁降價是趨勢

　　  在檸檬果汁領域，水溶C100、HELLO-C和新品檸檬me之間的一場惡戰似乎已難避免，天時、地利、人和，3款飲料各占其一，誰能笑到最后，很難下定結論，時間可以檢驗一切。那么，低濃度果汁的未來又將如何呢？可能會有以下3種趨勢：

        趨勢一：從農村到城市，擠占碳酸飲料市場。現在低濃度果汁產品的市場形勢是：塑瓶500克的以大城市市場為主，紙盒裝的250克的以三級以下市場為主。前者如康師傅水蜜桃等，主要配合茶系列，價位在2.5元上下，后者以惠而康、綠樂爾為主。由于碳酸飲料的營養性不足，果汁類產品會越來越好。但高中濃度果汁不易滿足即飲，低濃度果汁正好補充了這個不足。250克低容量果汁，在價格和作用上更適合消費者，所以在農村暢銷的紙盒裝還會在城市里煥發青春，綠樂爾在哈爾濱的成功說明了這一點。

        趨勢二：總量提升，品牌雜亂。由于門檻低，成本小，果汁行業缺的是大企業，可以預測，既然匯源選擇了這條路，其他企業也不會罷手，低濃度果汁市場的總量還會穩定提升，但品牌集中度要等幾年才能略見分曉。

        趨勢三：價格向下走。現在低濃度的果汁，只有少數大品牌有量有價，其他小品牌要么有量無價，要么有價無量，這大大影響了行業發展。究其原因就是側重點于農村的不敢提價，側重點于城市的不愿降價。但價格下降是必然的，原因就是品牌雜亂，唯一的競爭利器就是價格，品牌將退而求其次。不過，口感也將是一個重要因素。

        總之，低濃度果汁飲料的市場前景，尤其是補充維C的檸檬飲料新品類的前景十分被看好，對于許多消費者特別是時尚女人而言，適量補充維生素C，是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段。而且在壓力越來越大、節奏越來越快的現代社會，喝瓶水就可以補充維C的簡單方式，更容易被消費者接受。

        2009年將是中國飲料市場發生翻天覆地變化的一年，果汁飲料將繼續被看好，市場將面臨更激烈的競爭與整合，全國飲料行業的大洗牌就在眼前。我國飲料工業只有加快調整飲品結構，通過技術創新、降低綜合成本和完善經營管理，來應對微利時代所帶來的各種困擾，進一步提高全行業的國際競爭力。  （慧聰食品工業網）



媒體轉載、摘編本報所刊作品時，請注明來源于《每日經濟新聞》及作者姓名。

每經訂報電話

 北京：010-65072776  上海：021-61213899  深圳：0755-33203568  成都：028-86516389  028-86740011