每經記者｜李卓    每經實習記者｜鄭欣蔚    每經編輯｜余婷婷    

近日，在北京“窄門十周年暨全球華人餐飲大會”現場，主打高端現制冰淇淋的“野人先生”創始人崔漸為援引茶飲行業近年來的增長數據，提出現制冰淇淋產業未來也將如茶飲業一樣邁向千億元規模的言論，引發市場熱議。不久前，這家2011年創立于北京五道口的冰淇淋連鎖品牌剛剛突破1000家門店。

然而，在高速擴張的背后，野人先生的高價策略與“現制”承諾正面臨日益理性的消費市場的嚴格審視。當創始人提出“現制冰淇淋將在未來十年涌現滔天大浪”的預言時，這個以加盟模式快速崛起的品牌，能否在冰淇淋市場中真正站穩腳跟？

11月10日，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業分析師林岳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，野人先生的快速擴張是“品牌勢能與市場升級共同作用的結果”，但當體量達到一定規模后，一系列管理挑戰也將逐漸浮現。

“新鮮現制肯定是有市場的，但是野人先生還要解決很多問題，比如品類單一、品牌影響力不夠、淡季如何增長等，這些都是在擴張的同時需要一并思考的。”林岳表示。

加盟模式驅動下的千店狂奔

11月7日，在窄門十周年大會上，“野人先生”創始人崔漸為在演講中邀請在場觀眾品嘗冰淇淋，引發現場小高潮。

崔漸為在大會現場表示，冰淇淋賽道并不好做，特別是作為定位中高端的品牌，野人先生需要直面哈根達斯、DQ等國際巨頭品牌的競爭。野人先生在冰淇淋產業深耕15年，前13年“養牛”“自建工廠”，“做了無數探索但沒有結果，籍籍無名”。

崔漸為在窄門十周年大會上演講   圖片來源：窄門學社

野人先生的增長突破并不容易。

公開資料顯示，野人先生原名野人牧坊，采用“當天現做，分時售賣”的模式，主營以新鮮、低熱量為特征的Gelato（意式傳統冰淇淋）產品。

事實上，野人先生已進入快速發展階段：據窄門餐眼數據，2023年野人先生新增63家門店，這個數字超過此前三年開店數總和；2024年，野人先生新開門店數達245家，年增長數同比翻了約四倍。目前，野人先生門店數已位居冰淇淋品類第三位，僅次于DQ和波比艾斯。

在分析師林岳看來，野人先生的快速擴張主要得益于加盟模式。11月10日，林岳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，野人先生掀起的“新鮮現制冰淇淋”風潮成功吸引了年輕消費者，同時，其高毛利率與回報預期也吸引了大量加盟商。

據藍鯨新聞報道，目前野人先生的加盟店比例已超過80%。崔漸為曾在采訪中透露，野人先生在外地拓展市場時參考了霸王茶姬的打法：先設立分公司再派駐核心團隊，集中資源打造爆款首店、形成聲勢，隨后快速推進。他還表示，霸王茶姬、喜茶、1點點等品牌的加盟商是野人先生優先考慮的合作對象。

茶飲行業確實是崔漸為構建品牌的重要參照。在窄門十周年大會上，他援引茶飲行業近年來的增長數據，提出現制冰淇淋產業未來也將如茶飲業一樣邁向千億元規模。“我們希望通過十年時間，把現制冰淇淋變成主流消費形式。”他表示，“相信現制冰淇淋的滔天大浪將在未來十年間涌現。”

不過林岳也指出，當快速擴張的體量達到一定規模后，如供應鏈與品控的平衡、團隊人手管理以及市場趨于飽和之后如何獲得增長等問題都會逐漸顯現，這些都是極具挑戰性的課題。

現制標簽、高價策略遭遇信任與理性考驗

崔漸為“千億豪言”的背后是中國冰淇淋行業的深層變革。艾媒咨詢數據顯示，2024年行業整體規模達1835億元，其中Gelato賽道以10%增速突破120億元，成為高端市場新增長極。

然而，在野人先生進行“千店狂奔”的同時，其高價定位卻面臨消費理性化趨勢的考驗。窄門餐眼數據顯示，野人先生客單價為28.01元，超出DQ的23.26元，更是波比艾斯14.2元客單價的約兩倍。

支撐其高客單價的，是品牌所強調的“新鮮現制、當天現做”定位。但據界面新聞報道，有消費者曾在門店拍到使用保質期長達六個月的冷凍奶漿原料包，使得野人先生的“現制”承諾受到質疑。對此，崔漸為回應稱，“任何餐廳都不可能完全沒有冷凍原料，冷凍奶漿在客觀上比奶粉、植脂末或常溫奶漿保留更多營養物質，更為健康”。

針對野人先生“高定價”與“新鮮品質”之間匹配度的爭議，林岳向記者指出，現制與預制，在餐飲行業始終都存在理解上的偏差。“消費者更多認為現制就是從原料開始都在門店制作，但實際上為了控制品質標準和成本，很多品牌并不會這么做。所以，品牌應該在傳播的時候盡量地公開透明，給消費者講清楚制作的工序和情況，避免誤解而對品牌產生質疑。”

“高端的定價需要品牌和品質來支撐，比如同樣的價錢，消費者買哈根達斯會更愿意發vlog或朋友圈；同樣的品質，消費者肯定更愿意買DQ。”林岳認為，新鮮現制肯定是有市場的，但野人先生還要解決諸如品類單一、品牌影響力不夠、淡季如何增長等問題，這些都是需要一并思考的。

在他看來，強化品牌人性化與情緒價值，或許是野人先生未來可行的成長路徑。

根據艾媒咨詢調研，如今冰淇淋的消費動機早已不限于解暑，休閑放松、朋友聚會等社交與情感需求已成為重要的消費場景，中國冰淇淋行業正在從“傳統消暑冷飲”向“休閑食品+健康零食”的復合型賽道升級。

“冰淇淋已經變成了情緒價值。”崔漸為在窄門大會現場同樣強調，“消費者為情緒吃冰淇淋。在日照短、天氣冷、更容易低落的冬天更加需要冰淇淋讓自己開心。”據他透露，野人先生絕大多數門店的營業額高峰都出現在冬季。

顯然，在中國冰淇淋行業轉向“情緒消費”的大勢之下，野人先生能否借勢突圍，仍需直面“現制”信任危機與品類單一的雙重挑戰。當消費者為情緒買單時，品牌需在供應鏈透明度、場景創新與情感共鳴上找到新平衡。千億元規模市場的風口之下，是成為下一個茶飲式奇跡，還是重蹈“高開低走”覆轍？答案或許藏在每一次與消費者的真誠對話中。