每經編輯｜蒙錦濤    

對于想快速進入中國市場的海外品牌而言，天貓國際往往是繞不開的一個平臺。

2025年，是WHC入駐天貓國際的第七年，進入中國市場的第十一年。WHC中國區總裁張曉忠直言，“入駐天貓國際是品牌發展的重要轉折點。”

正是在天貓國際的推動之下，這一來自比利時的魚油品牌走進了中國的無數家庭，成為了一個大眾熟知的海外品牌。

“2019年，WHC入駐天貓國際，自此之后，我們的銷量一直呈現指數級的增長。”張曉忠提到。2019年“雙11”，WHC的銷售額是260萬元，2025年，其銷售額超過了1.2億元。

老品牌穩步前行的同時，新品牌也在加速集結。過去一年，超2000個新品牌入駐天貓國際，上線超萬款全球新品牌商品。

正在進行中的第八屆進博會，恰逢“雙11”，為這些紛至沓來的海外品牌提供了關鍵的“首秀舞臺”。

本次進博會期間，韓國愛茉莉集團、泰國正大集團等10余家全球集團與天貓國際集體戰略簽約，通過開設天貓國際旗艦店加碼投入中國市場，深耕線上電商渠道。

“中國的超大規模市場蘊藏著巨大消費潛力，為全球品牌帶來廣闊的發展機遇。”天貓國際總經理周曉粵表示：“八年來，我們見證了無數海外品牌通過天貓國際在進博會完成中國市場首秀，也將進博會展品轉化為消費者喜愛的商品。”?

對這些海外品牌而言，天貓國際既是敲開中國市場的啟動第一站，更是做大做好中國生意的核心陣地。

“雙11”與進博會共振

催化新品牌首秀即“首爆”

每年“雙11”恰逢進博會，這不但是海外品牌集中簽約天貓國際、進入中國市場的高效窗口，亦是進博會展品變商品，達成首秀即“首爆”的市場節點。

數據顯示，臨近天貓“雙11”，新品牌入駐速度明顯加快，9月入駐新品牌數量創單月新高，環比漲幅達16%。第八屆進博會期間，超100款稀缺尖貨、IP聯名限量商品及海外暢銷單品在天貓國際展區完成了全球首發或進博首秀。

格魯吉亞知名礦泉水品牌BORJOMI是首次在進博會亮相的新品牌，緊抓“雙11”契機，品牌實現了聲量與銷量的雙重突破。BORJOM東半球電商和銷售副總裁楊文瀚透露，BORJOMI天貓國際旗艦店當前的銷量，環比開業初期增長了7倍。

“早在今年6月，我們就啟動了今年‘雙11’的籌備工作，并在9月順利完成了備貨，將數十萬瓶水送進了保稅倉。”楊文瀚說。

他透露，“雙11”預售期間，通過天貓國際直播團隊的推薦，快速對接上羅永浩直播間選品團隊，僅用半個月就成功上線直播，“這不僅讓品牌觸達了更廣泛的消費者，也為線下經銷商注入了強勁信心。”

今年進博會，比利時小寵品牌VERSELE-LAGA凡賽爾也帶來了自己的展品，今年“雙11”期間，該品牌的鸚鵡奶粉銷售排名榜首，實現小眾品類的破圈增長。

如果說進博會架起了跨國貿易的重要窗口，天貓國際則打通了高效觸達中國消費者的核心渠道，二者聯動之下，越來越多品類多元、特色鮮明的海外商品正加速進入中國市場。

來自泰國的CP Axtra是正大集團旗下公司，運營著亞洲領先的批發商和零售商“萬客隆（Makro）”與“蓮花（Lotus's）”。

今年進博會期間，CP Axtra與天貓國際完成了戰略簽約，雙方協同發力為品牌入華按下了“加速鍵”。

該公司中國區業務發展負責人王玉透露，預計年底前，萬客隆優選Makro Pro海外旗艦店就會正式在天貓國際上線。

“我們會精準篩選契合中國市場需求的商品引入國內。”王玉表示，CP AXTRA是正大集團旗下公司，在食品、生鮮產品領域擁有強大供應鏈。首階段將重點引入具有泰國特色的多元品類，比如優質食品、飲料及日消品等，精準滿足國內消費者的需求。

從入華首站到核心主場

為海外品牌成長打通了高速通路

無論是BORJOMI、VERSELE-LAGA凡賽爾，還是CP Axtra，這些海外品牌雖然背景各異，卻不約而同地選擇了天貓國際作為入華首站。

談及原因，王玉表示：“天貓國際在資金管控、渠道規范、品質把控上的嚴謹性，讓我們這類品牌零售商能夠安心布局中國市場。”

在天貓國際的支持下，海外品牌不但能迅速實現啟動，還能平穩走向長期增長。

據天貓國際新商負責人易熙介紹，新品牌商家入駐后，平臺會為其配備專屬KA小二，提供全流程手把手指導。

“以備貨環節為例，我們會有專業團隊協助把控備貨計劃的合理性，確保海外貨品能快速高效地完成國內備貨，助力品牌加速上線銷售。”

在物流體驗上，凡賽爾中國銷售負責人王唯丞直言，天貓國際與菜鳥日益增長的供應鏈實力，為海外品牌商品在華發展打通了高速通路。

“前幾年，商品需要7天才能到達消費者手中，現在，我們的商品僅需一天時間就能從保稅倉發至消費者手中。”王唯丞說。

據了解，天貓國際整合全球優質資源，持續夯實全球供應鏈網絡和基礎設施，協同菜鳥國際布局了超140個海外倉和保稅倉，打通了500條國際運輸干線，鏈接了40個核心港口，形成橫跨亞歐、輻射美洲、聯動亞太的物流樞紐矩陣。除此之外，天貓國際持續提升消費者體驗，推出只換不修、過敏無憂、破損包退、極速退款等服務。

談及WHC始終以天貓國際為核心渠道的原因，張曉忠直言：“回過頭看，天貓國際解決了品牌入華發展的三個問題，一是信任問題，二是支付問題，三是物流問題。”

以信任問題為例，他提到，天貓國際會對品牌的海外資質進行嚴格審核，能夠成功入駐本身就是對海外品牌的有力背書。

據他介紹，在正品保障層面，除產品自帶供消費者驗證的正品二維碼外，天貓國際還會為產品貼上專屬溯源碼，為消費者提供雙重保障。

截至2025年，WHC來自線上渠道的收入已經達人民幣8億元，其中60%的銷量通過天貓國際實現。

以長期主義精神

助力海外品牌做好中國生意

經過多年的合作，在張曉忠看來，天貓國際是品牌布局的眾渠道中省心、適合長期發展的渠道之一。

“一個有底線的平臺是維系商家信心的關鍵，天貓國際不僅堅守底線，還能傾聽商家意見，并根據反饋持續自我調整完善，讓品牌能安心深耕中國市場。”張曉忠表示。

當前，天貓國際正進一步降低海外品牌的入駐門檻和運營成本。

天貓國際新商負責人易熙表示，由于品牌商家需將海外貨品發至國內保稅倉，在此環節中，平臺針對入駐的新商家減免部分增值服務費用，“例如，偏遠地區發貨相關費用等，切實為商家降低物流成本。”

她還透露，天貓國際出臺了新商家確收達標傭金返還政策，提高商家傭金的返還比例，“共享保證金”政策使同一個公司主體開多家店鋪，其店鋪保證金減免50%，進一步降低海外商家的經營成本。

與此同時，為助力各色海外品牌在中國市場快速落地、高效成長，天貓國際正持續完善自身生態，已成功探索出平臺、自營、全球探物等多元化業務模式。

據天貓國際歐洲招商負責人Jennifer介紹，除了品牌直接在平臺開旗艦店，早在2016年，天貓國際就開始探索自營業務，自營不僅能自主選品，還可以通過大宗采購降低進貨成本進而降低售價。

“探物模式則更適合長尾品牌，有助于滿足消費者新、奇、特的需求，商家下單以后，商家會直接從海外將商品點對點地寄給消費者。”Jennifer?表示。

將視野拉回到過去十年不難發現，在天貓國際的助力下，海外品牌入華之路已從崎嶇漫長，變得通暢高效，品牌的成長之路，也變得有章可循，更加清晰。

究其原因，自誕生之初，天貓國際走的便不是一條“粗放引進”的捷徑，而是深耕全球、鏈接優質品牌的長期主義之路。

Jennifer回憶，早在10年前，天貓國際便開始在歐洲各個國家建立辦公室，深入當地探尋具備市場潛力的海外品牌。

她直言，一直以來，在引進歐洲品牌時，天貓國際更看重兩大核心：品牌與中國市場的適配度，以及品牌方深耕中國的決心與投入。

“比起一時的品牌熱度或規模，長期主義的堅守，才是品牌與平臺實現共贏的關鍵。”

一如Jennifer所言，作為跨境進口電商首選平臺，天貓國際早已不是簡單的“入華跳板”，亦是海外品牌在中國市場實現長期增長的“穩定合作伙伴”。

隨著跨境進口基建的持續完善，以天貓國際為陣地，海外品牌的入華之路將更寬廣和高效，更多全球好物也會在此與億萬中國消費者相逢。

編輯|蒙錦濤