每經記者｜王佳飛    每經編輯｜陳俊杰    

“剛逛完胖東來，給像我一樣的外地游客一些真誠建議……”社交媒體上，一條游客在今年國慶中秋假期間的分享被狠狠點贊收藏，胖東來也被網友們奉為“不掛牌的6A景區”。

“超市游”已成了河南許昌的一大特色，以剛剛過去的長假為例，胖東來8天賣了8.2億元，2025年營收至此已超2024年全年的銷售額。另據河南省商務廳消息，這個國慶中秋假期，河南省重點監測的零售企業銷售額30.54億元，同比增長2.6%。

在胖東來的帶動下，河南商超行業獲得大量關注。河南省發改委官網今年5月轉載文章寫道：商超方面，胖東來憑借優質服務和自有品牌爆火，化身沒有節假日的“6A”級景區，帶動鮮風生活、華豫佰佳、淘小胖等商超“新勢力”開發自有品牌打造差異化競爭優勢。

近日，《每日經濟新聞》記者在走訪中觀察到，河南“新勢力超市”正在迅速發展，這些“新勢力”有很多共同點：強調品質與服務，大力推出自有品牌商品，并樂于嘗試運營IP（具有商業價值的創意內容或品牌）形象旗艦店。業內人士也指出，商超行業已走出單純“卷價格”的模式，轉而進入一場圍繞品質、安全和體驗的“價值戰”。

每經記者 王佳飛 攝

“新銳”風潮席卷河南

無論是華豫佰佳還是淘小胖，門店內熟悉的場景撲面而來：入口處烘焙區和水果區抓人眼球，熱氣騰騰的熟食區也是標配；店內顯眼位置張貼著“不滿意就退貨”“投訴有獎”等服務承諾。

“本來我們這兒的王府井商圈人氣一般，但華豫佰佳開業后，現在去停車都要排隊了。”家住焦作的李女士向記者感嘆。

而另一邊，新勢力超市們正忙著拓展版圖。記者在聯系這些超市采訪時，最初得到的回復都是：“我們在籌備新店開業，忙完聯系。”最近，淘小胖超市發布了為即將開業的鄭州寶龍廣場店招聘約350人的招聘計劃。而就在一個月前，淘小胖超市安陽二店剛剛開業。華豫佰佳超市也在8月底完成了鄭州三全路店的升級，7月中旬IP形象旗艦店公園茂店也剛剛開業。

盡管開店動作迅速，但受訪的華豫佰佳和淘小胖都強調“不盲目追求開店數量”。

“我們的目標不是快速市場擴張，而是整體穩健發展，‘開一家成一家’。”淘小胖方面表示“開店是緣分”，需要綜合考慮位置、環境甚至是眼緣，目前淘小胖單店面積大概在3000平方米到5000平方米。

“開店過快容易導致管理脫節、品質下滑，一年開三到四家（新店）已經是較快的節奏了。”華豫佰佳方面也表示，更關注項目位置是否合適、能否匹配本地客群，目標是做優單店品質與服務。

具有“質價比”的自有品牌成發展重點

“你能想得到的超市中的商品，我們的自有品牌基本都覆蓋了。”受訪時，淘小胖相關負責人介紹，其自有品牌商品數已經達到400多種，基本上是全品類。

發展自有品牌，已是商超行業的一股風潮，山姆、Costco、盒馬、胖東來等自有品牌被消費者追捧。近日，永輝超市還披露，今年計劃推出自有品牌的產品60個，到2029年增加至500個。永輝超市CEO王守誠還提出了3年內實現100個“億元級大單品”的目標。

自有品牌吸引人的點在于質價比和差異化。

“自有品牌的優勢，一是我們可以把控產品品質，二是能夠節省中間環節的成本，最終讓利給消費者。”華豫佰佳相關負責人向記者解釋，通過實現從工廠到門店的直接對接，砍掉中間經銷商環節，既能從源頭上嚴控產品品質，又能最大限度地降低成本。

以華豫佰佳為例，從立項到上市，其自有品牌的開發流程需要耗時2到3個月，若反饋不佳，會直接啟動淘汰機制，“不過目前在售的自有品牌產品，還沒有因市場不認可而淘汰的情況”。

華豫佰佳相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，目前華豫佰佳自有品牌的銷售占比約為15%，未來還會繼續提高自有品牌占比。

淘小胖方面直言，其自有品牌商品遵循著低毛利理念。“我們希望做到同品類同品質，甚至我們的品質高，價格還更便宜。當然整體來看，自有品牌的商品也有毛利稍高些的來進行平衡，但總體毛利是非常低的。”

不過，關于自有品牌利潤情況，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，超市自有品牌是有較好利潤的，也是高性價比零售業態的一個很重要的利潤來源。因為自有品牌沒有各種中間環節價格，總體上成本要更低。

從“卷價格”到“卷品質”“卷體驗”

河南本土超市的崛起，在整個行業承壓的背景下，顯得與眾不同。

據中國連鎖經營協會，2025年上半年連鎖超市企業仍然面臨較大的發展壓力，37.5%超市企業凈利同比增長，45%的超市凈利同比下降，銷售額增長的企業中，三分之一的企業利潤未同步增長，增收不增利的現象未改善。

此外2025年上半年，樣本企業共新開門店207家，關閉門店72家，凈增門店135家，但新開門店主要是社區超市門店，還有少量標準超市門店，大型超市門店數量收縮。

中國連鎖經營協會表示，2025年上半年超市面臨消費者購買力減弱疊加即時零售平臺、折扣零食店等業態的消費分流。其他挑戰還包括門店調改落地，新店選址，高質量供應商難尋，轉型資金投入較大，房租人工等剛性成本支出難以降低等。

價格已經不再是行業競爭的主流。華豫佰佳相關負責人告訴記者，“現在的消費者關注‘是否干凈、是否安全’，如果還守著‘低價低質’的策略，市場只會越來越小”。

超市的業態也在發生變化，除了購物之外，餐飲、娛樂的功能也在補充。

“我們會全國走訪優秀企業，去東北、天津、湖北、江浙這些地方的優秀超市學習，比如去沿海城市學習輕餐系列（沙拉、壽司），這些符合年輕人消費趨勢的業態，之后我們就在門店設置輕餐專區。華豫佰佳也在‘超市餐飲化’，讓消費者‘可逛可玩可吃’。”華豫佰佳方面表示。

超市主要服務的客戶是周邊消費者，“商品力”足夠吸引人才能引發復購，經營長久。

“比較受消費者認可的是免費海鮮加工服務。其實2023年暑假前，我們還是每周有幾天免費加工兩種海鮮，后來發現消費者需求很大，就改成‘所有鮮活海鮮，買了就免費加工’，而且不只是加工，包括各種配料也都是全免費，我們這么做純粹是讓利，雖然會有額外成本，但能讓消費者覺得‘方便、實惠’，這就夠了。”淘小胖方面稱。

朱丹蓬表示，當前中國零售業已步入拐點。當價格戰、規模擴張的增量紅利消失，活下去取決于服務體系的升級、客戶黏性的強化，要盡力把體驗做到極致、把顧客留在場內。整體來看，“人性化”的超市已經成為未來整個中國零售業態發展的重要方向。