每經記者｜黃博文    每經編輯｜張海妮    

近日，辛選集團聯合創始人初瑞雪在直播中宣布，辛選將主播合作模式由簽約制升級為合伙制，引發行業關注。

“合伙制”將如何重塑直播電商與主播的關系？直播電商行業又將面臨哪些變化？對此，《每日經濟新聞》記者采訪了國家工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院市場營銷系教授陳明。

陳明認為，辛選實行主播“合伙制”，表面為消除“連帶風險”，實質是打破頭部主播獨占資源、瓜分利潤的被動局面。此舉能為品牌商帶來多重積極變化，但品牌商也需要甄別主播的能力與素質。

暗藏市場運營風險

辛選集團正嘗試通過“合伙制”重塑與主播的關系。

媒體報道，辛選集團聯合創始人初瑞雪表示，主播會與集團成立獨立的合伙企業，他們每個人都是自己公司的CEO（首席執行官），主播分成上升至60%，辛選只收5%的服務費，并主要負責供應鏈、中臺支持和資源賦能，但不再直接管理主播的運營。

在陳明看來，辛選與主播推行“合伙制”，表面看是為消除“連帶風險”，實質是擺脫頭部主播獨占營銷資源、瓜分超額利潤的被動局面，有助于構建更多元、抗風險能力更強的主播生態；在品牌商維度，該模式或帶來多個積極變化。

“主播成為獨立的決策主體后，其個人信譽與職業化程度將直接關系到自身發展，這可能倒逼他們更加注重職業化、規范化和長期口碑。同時，品牌方與主播團隊的直接、個性化合作空間增大，有助于品牌差異化價值的呈現。”陳明表示，“隨著主播自主權提升及優化利潤分成模式，品牌方有望獲得更精細、更具創意的營銷服務，推動直播電商行業擺脫同質化價格戰，向專業化、內容化方向發展。”

不過，從“簽約制”到“合伙制”的切換，亦暗藏市場運營風險與管理挑戰。對品牌商而言，最大難點在于對主播能力與素質的甄別。

“精準評估合伙主播的可靠度已成為品牌商開展直播帶貨業務的核心管理難題。這一環節此前主要由直播電商平臺負責。”他表示，“同時，若品牌商將不同品類產品交由不同專業主播帶貨，需對接多個獨立合作主體，溝通、簽約及履約管理的復雜度與成本均會上升。”

此外，主播成為獨立自我管理主體后，其靈活性與流動性增強，帶來品牌傳播長期管理風險；而直播電商與單個主播關系趨于松散，也意味著對主播的支持力度將顯著減弱。

辛巴退出直播行業

辛選此次調整或與創始人辛巴（辛有志）的退出有關。

8月18日，辛巴在直播中宣布“正式退出直播行業”。辛選相關負責人向《證券時報》記者稱，此次退出是基于辛巴個人健康狀況（肺功能已達極限）與公司長遠發展之間的平衡考量。

縱觀直播電商行業，從李佳琦、“瘋狂小楊哥”到辛巴，頭部主播淡出已成為行業普遍現象。

據新抖平臺數據，曾與辛巴因大閘蟹等產品產生爭議的“瘋狂小楊哥”（張慶楊），自2024年9月7日后未再進行公開直播，其所屬公司“三只羊”此前也因產品宣傳問題接受監管部門調查并被處罰。

在陳明看來，擺脫個別主播的專控，建立多元化的分銷渠道，包括發展品牌自播，成為品牌商尋求市場主導權的必然選擇。

有不少直播電商也在探索新路徑。以東方甄選為例，其在與董宇輝“分手”后將戰略重心轉向供應鏈管理，建立起三級供應商體系，涵蓋合資工廠、頭部代工以及專項合作。

據8月22日東方甄選發布的2025財年年報，公司持續經營業務（自營產品及直播電商業務）總營收達44億元，持續經營業務凈溢利為620萬元；若剔除出售與輝同行的財務影響，持續經營業務凈溢利為1.354億元，同比增長30%。

這一數據印證了供應鏈深耕對企業業績的正向支撐，也預示著供應鏈競爭將成為直播電商行業的新焦點。