每經品牌價值研究院 付克友

7月25日，農夫山泉（HK09633，股價46.50港元，市值5230億港元）股價盤中飆升5.57%，創下42個月新高，重回5200億港元大關。

要知道，去年二月娃哈哈創始人宗慶后離世后，農夫山泉曾被推上風口浪尖。從“農夫與蛇”的敘事，到“媚日包裝”的指控，從對“兒子美國籍”的質疑，到“資本外流”的焦慮，農夫山泉市值一度腰斬。一夜之間，這個中國包裝飲用水龍頭品牌似乎成了“全民公敵”。

如今，劇情反轉。隨著“宗氏爭產”風波的出現，公眾開始重新審視農夫山泉遭受的攻擊。一瓶水的商業江湖可能波濤洶涌，一瓶水的輿論戰場也可能跌宕起伏。

不好說農夫山泉笑到最后，但至少正在贏得這場輿論戰。農夫山泉創始人鐘睒睒也曾在央視《對話》節目中說，對自己的結局非常有信心。如今看來，時間是最好的裁判，它會給出最終的答案。

但農夫山泉做的，不只是讓時間說話。輿論戰就是品牌的保衛戰。從網絡抵制到資本熱捧，農夫山泉一定是做對了什么。回頭來看，農夫山泉至少在五個方面，不斷修筑品牌的護城河。

一是不退縮，讓老板出來說話。面對洶涌輿情，鐘睒睒直接下場，發表長文《我與宗老二三事》，回應“忘恩負義”的傳聞。只是，當時公眾情緒轉向“復仇式消費”，農夫山泉與娃哈哈此消彼長。接下來，鐘睒睒選擇更高階的溝通策略，在2024年8月和12月通過央視《對話》欄目接受兩次專訪，系統回應輿論質疑，又于2024年11月在贛州召開媒體交流會，闡述自己的商業理念和價值觀。

企業家IP和企業品牌的捆綁很危險，但在嚴重的輿情危機中，又需要企業家挺身而出，用創始人IP和個人聲譽對沖品牌風險。盡管鐘睒睒并未扭轉輿論，但可以想象，如果他保持沉默，輿論會認為他變相承認，結果只會更糟。

二是不回避，用人倫情理說話。關于鐘睒睒兒子鐘墅子的美國國籍，最受輿論攻擊。鐘睒睒回應兒子已成年，有自己的選擇權；澄清其沒有股權；承諾農夫山泉永遠是中國企業。其中既有父親對孩子的尊重，又有對企業歸屬的明確表態。

輿論的本質，是價值觀的爭奪。品牌被卷入“道德高地”的廝殺，事實澄清也可能被視為“狡辯”。但不回避、敢回應，至少是誠實的表現。

三是不妥協，用法律武器說話。最有代表性的是2024年7月，面對香港消委會的檢測結果，農夫山泉迅速反擊，發布律師函“硬剛”，指出其存在三大錯誤，要求對方澄清事實、誠懇道歉。結果對方也不得不服軟。

在信息爆炸時代，事關產品生命線，與其被動解釋，不如主動占領輿論場，強硬反而是底氣和自信的體現。

四是不逞強，用弱者姿態說話。維護產品質量，可以強硬。但在輿論場中，以首富的身份去強硬對抗輿論，成為眾多網友的眾矢之的，則是不討好的。后來鐘睒睒也改變策略，在2024年11月，轉而炮轟一些平臺的網絡暴力和算法“作惡”，認為它們是“以強欺弱，霸凌弱小”，希望相關平臺“立即刪除對我的污蔑言論、圖片，停止對一個中國公民的侵害”。

這種弱者姿態未必能引發輿論同情，畢竟首富地位擺在那里，但達到了引發共鳴、轉移焦點的效果。

五是不站隊，用一個標準說話。當“宗氏爭產”風波爆發，很多人突然意識到，去年輿論最洶涌時，鐘睒睒也沒有爆宗慶后子女的“黑料”，對沖自己兒子國籍的風波。如果鐘睒睒真的知情，那么這是對商業對手的尊重，也是對一個標準的堅守——既然自己不愿意被“道德審判”，那么也不“道德審判”別人。

輿論和眾多網友也開始反思，企業家形象遠比表面復雜，“道德審判”不值得提倡。宗慶后雖有私德瑕疵，但對員工和社會的貢獻不容抹殺；鐘睒睒兒子雖是美籍，但農夫山泉創造的就業和稅收，卻是貨真價實。

當然，農夫山泉在資本市場的反轉，不只是輿論的反轉，更重要的是產品力的支撐。從純凈水戰略的啟動，到無糖茶飲的崛起，從喚起對“紅色尖叫”的懷舊，到“東方樹葉”的逆襲，這又回到了農夫山泉擅長的品牌營銷套路上。

輿論戰背后，信任資產需要長期主義。在信息過載的時代，堅守核心價值，才能抵御輿論海嘯。情緒泡沫終會散去，產品價值才是根本，而時間會改寫結局。