每經編輯｜程鵬    

據廣州日報7月14日報道，近日，多家銀行陸續發布公告，對旗下的直銷銀行App進行整合或關停。

具體來看，7月9日，漢口銀行直銷銀行App關停下線，相關業務已遷移至手機銀行App。哈密市商業銀行日前也在微信公眾號上宣布，于7月11日停止運營直銷銀行微信公眾號，屆時全部功能和服務遷移至該行手機銀行App。此前，東莞銀行、民生銀行也相繼宣布關停旗下直銷銀行App，相關服務遷移至手機銀行App。

“沒聽說過，啥是直銷銀行？”“直銷銀行的理財收益其實還可以”……有網友在社交平臺討論。

根據原銀保監會的定義，直銷銀行系“以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式。”簡單來講，直銷銀行是指不設線下網點，由銀行搭建“純互聯網平臺”，在此平臺上整合自身存貸匯業務、投資理財產品。

據21世紀經濟報道，自2023年以來，至少有19家銀行宣布下架直銷銀行APP服務或是收縮相關渠道。自2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行十年來經歷快速發展又走向落寞：從巔峰時期吸引超百家銀行布局到如今面臨關停、整并。

據第一財經，在業內人士看來，直銷銀行在發展過程中出現渠道與產品同質化、成本優勢難持續等多重問題，多家銀行關停直銷銀行也是出于整合資源、節約成本的考慮。

從超百家銀行布局到相繼下架、整合

7月14日，廣州日報記者搜索發現，目前市場上可下載的直銷銀行APP還有十多款，包含湖南銀行、青島農商行、北京銀行、寧夏銀行等，城商行、農商行是開通直銷銀行APP業務的主力。“這是為了彌補線下網點不足，突破地域限制，補充差異性客群。”博通咨詢金融行業資深分析師王蓬博說。

據21世紀經濟報道，直銷銀行這一概念最早發端于歐美。全球第一家直銷銀行First Direct誕生于英國，主要提供電話銀行服務。上世紀90年代后，歐美國家不少商業銀行設立了直銷銀行，一般采用設立子公司的形式，設立目的包括拓展海外市場或者服務本地市場的特定客群，線上化的模式能有效降低運營成本，提升服務效率。

根據原銀保監會的定義，所謂的直銷銀行系“以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式”。

參考海外直銷銀行的發展經驗，2013年前后，國內商業銀行開始試水直銷銀行，加快互聯網渠道布局和業務創新。為順應移動互聯網時代，各家銀行相繼推出的直銷銀行APP則是布局該業務的具體動作。

2014年2月，國內第一家直銷銀行——民生直銷銀行正式上線，掀起了各家銀行開展直銷銀行業務的浪潮。根據《2019年中國電子銀行調查報告》的數據統計，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農商行/農信社。

據了解，目前國內直銷銀行大致分為兩種模式：一種是銀行內部設立部門（事業部）模式，直銷銀行作為一個銀行部門或團隊，依靠母行資源發展，例如上述的民生直銷銀行，這一模式亦為國內多數傳統銀行采納。

另一種則是獨立法人模式，向主管機關申領牌照，以獨立法人運營。百信銀行是國內第一家法人直銷銀行，2017年由中信銀行和百度聯合發起，分別持股70%和30%，經營范圍包括經營范圍主要包括吸收公眾存款，主要是個人及小微企業存款等。2021年12月，郵儲銀行直銷銀行子公司——中郵郵惠萬家銀行有限責任公司獲批開業，成為第二家獨立法人直銷銀行，也是首家由國有大行發起設立的獨立法人直銷銀行。

但隨著手機銀行APP功能的完善和體驗的優化，以及互聯網獲客成本的快速提升，近年來，由傳統銀行創立、采用部門（事業部）模式的直銷銀行業務相繼開啟“瘦身”模式。

記者根據公開信息梳理后，自2017年起，多家國有行和股份行等主流大行紛紛開始對旗下的直銷銀行渠道進行調整，直銷銀行APP相繼與信用卡APP、財富管理APP等整合。從梳理情況來看，部分直銷銀行APP“壽命”甚至僅為1年左右。

據廣州日報，360數字科技研究院分析師劉銀平分析，直銷銀行面臨的問題不少。如直銷銀行提供的金融產品種類及數量有限，多為存貸款及理財產品，各類銀行的金融產品存在同質化問題；相較于其他渠道來看，直銷銀行的金融產品利率或價格優勢并不明顯；和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行優勢較弱，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行。

被關停或整合是大勢所趨

據第一財經報道，在業內人士看來，隨著銀行數字化轉型發展，直銷銀行逐漸失去優勢，同時面臨著產品與渠道同質化、風控制度存在不足等問題，都制約直銷銀行長期發展。

一位銀行業內人士對記者表示，國內直銷銀行大都依托于母行體系，客戶拓展能力也并未得到升級，發展過程中地位逐漸式微，加上和手機銀行App功能高度重合，被關停或整合是大勢所趨。

“可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶體驗度。”蘇筱芮建議，直銷銀行還要做好內容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現，實現盈利；設置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。同時，一方面應充分利用母行資源，找準定位，與母行產生協同作用；另一方面，探索特色化、差異化發展模式與產品開發，形成錯位競爭。

前述銀行業內人士也提及，依托于母行的直銷銀行主要采取銀行內部部門的發展模式，另一類獨立法人的直銷銀行模式或許能成為直銷銀行的轉型方向。例如，中信銀行與百度發起設立的百信銀行、郵儲銀行設立的獨立法人直銷銀行郵惠萬家。

從經營情況來看，兩家銀行表現較好。百信銀行發布的2023年年報顯示，實現營業凈收入45.34億元，同比增長14.27%；凈利潤8.55億元，同比增長超30%。2023年，郵惠萬家實現營業收入3.55億元，同比增長251%。

“直銷銀行業務也并非銀行的必選項。”蘇筱芮認為，在手機銀行深化發展的背景下，銀行機構需要衡量投入產出比，若直銷銀行業務繼續不達預期可選擇放棄，將更多資源精力集中在現有主業上。

編輯|程鵬 易啟江

校對|段煉

封面圖片來源：視覺中國（資料圖）

每日經濟新聞綜合自21世紀經濟報道（記者：龐成,張夢琦）、廣州日報（記者：王楚涵）、第一財經（記者：陳君君）