作者：呂大鵬

“企業公民”在享受社會賦予的條件和客戶的厚愛時，應該履行公民義務。尤其是在國家和社會面臨重大公共事件時，更應當自覺承擔社會責任，以行動回報社會。履行責任與付諸實干，才是企業最好的公關。

重大社會事件中的企業行動，開啟“本質公關”

對于企業來說，公共關系是什么？業界普遍認為，公共關系是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。它包括八大關系：政府關系、媒體關系、消費者關系、投資者關系、競爭者關系、員工關系、社區關系以及法律關系。

在日常經營中，企業要優先履行經濟責任，創造經濟效益。而在重大社會事件中，企業要優先履行社會責任，創造社會價值。發揮自己的優勢，解民眾之所憂，這便是企業最好的、最本質的公共關系。

在重大社會事件發生時，人們對企業的期望發生了改變。相比于經濟效益，大家此時更希望企業能有效地承擔起化解核心矛盾、維護市場秩序、幫扶弱勢群體等一系列社會問題上的責任和義務。企業的所作所為，也被放大、被聚焦，直接成為外部評價企業形象、衡量企業價值的重要標準。此時，企業的社會價值表現，成為改善公共關系的關鍵因素。

抗疫踐行責任，見證公關“逆襲”之力

2020年新冠肺炎疫情，不僅考驗國家和社會，也是考驗企業責任擔當、改善企業公共關系的一個重要時機。中國石化將社會責任置于經濟責任之上，以良好的責任企業形象，增強了社會對抗疫的信心、對企業的信任，廣泛改善了公共關系，刷新了企業公共關系指數。

在疫情早期，中國石化堅持“人民需要什么，我們就生產什么”，盡最大努力緩解醫療物資緊缺局面。開足馬力生產用以加工制作口罩、手術服、防護服、輸液瓶和注射器等的聚烯烴醫用材料及消毒用品，并信守原材料不漲價承諾。

疫情初期，為緩解“一布難求”“口罩難買”的燃眉之急，中國石化提出“要讓老百姓買得到口罩，買得起口罩”，跨界馳援口罩生產，為社會注入一劑強心劑，給老百姓送上一顆定心丸，增強了抗疫信心，凝聚了戰疫輿論能量。

疫情防控期間口罩原料熔噴布緊缺，中國石化連續投資2億元，緊急上馬16條熔噴布生產線，以“火神山”速度，從無到有，12天建成第一條熔噴布生產線，76天建成全球產能領先的萬噸級熔噴布生產基地。同時，還將熔噴布低價供應各省防疫部門指定的地方口罩生產企業，有效平抑口罩價格。

疫情嚴峻時，為保障百姓生活，中國石化利用3萬座加油站和2.7萬個易捷便利店的渠道優勢，做到油品不斷供、服務不打烊，及時生產、銷售兒童口罩，創新“一鍵加油”“安心買菜”等無接觸服務模式。“不下車、不開窗，一鍵送到后備廂”“我有易捷店，誰有滯銷品”等活動，助力解決疫情防控期間“市民買菜難、農戶賣菜難”的燃眉之急，被網友稱贊“這是實實在在為美好生活加油”。

疫情跨界轉產口罩后，中國石化在口罩產業鏈中，技術上處于領先，原料上自我供應充足，產業鏈條完備，銷售渠道成熟，品牌聲譽良好。如果推出“中國石化”牌口罩，或將成為新的業務增長點，但是這或將直接擠壓3萬個下游的口罩生產商的生存空間。中國石化最終決定“有所不為”不做中國石化牌的口罩，不與民爭利，亦是承擔社會責任。“做”與“不做”，因時而異，共同提升公共關系建設。

最大的公共關系是“俠之大者，廣得民心”

中國石化的抗疫行動，贏得了國內外社會的廣泛贊譽，進一步改善并提升了企業公共關系，樹立了企業的好形象。

“俠之大者，憂國憂民”是最大的公共關系。在武俠小說中，武功最高的人，往往憂國憂民。公共關系亦如此，我們不能簡單地將其理解為請客送禮，更不是影視界的“公關小姐或先生”，它是企業站在國家、社會、民族甚至人類的道義高點，以實際行動，履行社會責任、回報社會與公眾，廣得民心，打造品牌美譽度，從而為企業可持續發展營造良好的外部環境，這才是最大的公關。同時，公共關系建設需要實實在在的投入，實打實地給社會帶來收益，而不是唱高調、作秀，也不局限于針對具體的人或事。務實、真干、見效，是改進公共關系的核心前提。

公共關系是一個組織賴以生存的環境，更是影響企業的發展的重要因素。良好的公共關系，會為企業帶來效益增長和良好的發展機遇。2013年中國石化的公共關系堪憂，負面信息占比一度高達42.6%，一度成為眾矢之的。經過多年努力，中國石化口碑逐步轉好，尤其2020年疫情以來中國石化所形成的良好責任口碑，促使社會公眾更愿意來中國石化加油，來易捷消費。2020年上半年到處疫情防控，車輛限行，而中國石化油品和非油品銷售業績不減反增，實現逆市增長，這也許是公眾在通過這種方式表達對中國石化的贊賞。

干得好，也要說得好，才能獲得改進公共關系的最大效果。2020年疫情防控期間，我們將中國石化抗疫行動，以多種形式手段，零時差同步創造了多次“石化體”現象級傳播。這一年，中國石化28次登上央視新聞聯播，1次入播焦點訪談，2次參加對話節目，16條短視頻單篇過千萬點擊量。發布的“我有熔噴布，誰有口罩機”的微博，獲得1000多萬人次點擊、2.6萬次轉發，被網友稱贊“硬核跨界，為國為民”，被媒體報道為“跨界狂魔”英雄帖。2020年一季度，中國石化正面媒體報道占比達到97.8%，創歷史新高。抗疫傳播百度指數顯示，多家央企對比中，中國石化熱度及資訊報道量突出。

作者系中國公共關系協會專家咨詢委員會副主任委員。現任中國石化監事，新聞發言人，黨組宣傳部部長，品牌部總經理，企業文化部、新聞辦主任。曾任中國石化報社黨委書記、社長、總編輯。受聘為清華大學國家形象研究中心高級研究員，北京大學國家戰略傳播研究院顧問，全國領導干部媒介素養培訓基地兼職教授，中央企業媒體聯盟副主席。著有《價值傳播》《企業新聞發布并不難》等。