每經記者 賈運可  每經編輯 周宇翔

11月27日，由每日經濟新聞主辦的2020第九屆中國上市公司高峰論壇在深圳舉行。本屆峰會邀請超過400+家優秀上市公司、高成長公司、證券基金機構高管及國內外頂尖經濟學者、投資大佬齊聚一堂，以新的發展視角，圍繞雙循環下的中國經濟增長機遇、“十四五”時期中國各領域規劃等熱點話題，剖析中國經濟的內生動力，把脈中國經濟高質量發展之路。

在當天下午舉行的2020第九屆中國上市公司高峰論壇·宏觀論壇上，《2020中國上市公司品牌價值藍皮書》發布，清華大學中國企業研究中心主任趙平對中國企業的品牌價值現狀及發展戰略作出精彩演講。趙平認為，RCEP的簽署，將使得中國產品在成員國市場有更大的競爭力，也有更多的資源建設品牌，中國制造的產品質量能夠得到提升，有利于中國品牌價值的提升。這些實際上給中國企業帶來了一個整體上巨大的機遇。趙平指出，現在需要思考的是，中國品牌的建設如何進入第四個階段，也就是生產自己品牌的高端產品，以超額收益滿足全球人們的需要。

圖片來源：每經記者 張建 攝

以下為演講全文：

尊敬的各位來賓，大家好！

助力中國經濟高速發展，清華大學與每日經濟新聞合作共同開展了評估中國上市公司品牌價值的活動，從2017年開始，我們這項活動已經開展了四年，連續發布的中國上市公司品牌價值榜以及若干行業的品牌價值榜，這一工作得到了上市公司廣泛的認同，有幾十家上市公司把我們的評估結果計入了他們的年報。

基于這樣的考慮我們希望擴大評估的范圍，今年我們評估了2020年以前上市的所有中國上市公司的品牌價值，我們篩選了靠前的三千家企業的數據，編輯了這本《2020中國上市公司品牌價值藍皮書》，我們想今后每年我們將編輯一本這樣的藍皮書，我們期望這個藍皮書能夠幫助我們中國上市公司準確地制定品牌建設目標，準確地評估品牌建設業績，能夠持續提升上市公司的品牌價值，贏得更大的品牌競爭優勢，這是我們的基本想法。

我今天想講的主要有三點。

一、品牌價值與中國品牌建設。

我認為中國的品牌建設至少經歷了三個關鍵的階段，第一個階段的特點，我把它稱為生產別人的品牌產品，然后再賣給我們自己。我們來看一看這樣的案例，在上世紀90年代，東方通信是中國通信行業里面首屈一指的企業，遠遠超過華為，他們的主要業務是為摩托羅拉組裝手機等，我當時作為他們的顧問參加了他們很多戰略研討會，當時的董事長施繼興先生，是一個非常有創新意識的管理人才，2017年東方通信用這種方法在中國市場上銷售了150萬部摩托羅拉手機，但是由于摩托羅拉配件價格很高，所以東方通信獲得的利潤很少，摩托羅拉獲得了很高的利潤。后來，施繼興創造了自己的品牌，但是他們發現幾乎沒有消費者采購，針對這種情況他們把價格進一步降到10%，還是沒有引起消費者的購買興趣，最后他們把價格降到成本以下，仍然無人購買，盡管這個品牌的手機和摩托羅拉的手機就是一樣的手機。這個實驗失敗以后，施繼興先生并沒有氣餒，他認為我們應該生產自己設立、自己配套、自己組裝的真正的中國品牌，所以他引導東方通信和清華大學合作，后來終于生產出一款中國自己的手機，也是中國第一部自有品牌的手機，非常不易。但是由于產品質量的問題，由于供應鏈的問題，這款手機并沒有很好的市場反響。中國消費者在那個階段，認為中國企業不能生產出優質的手機，事實上中國企業在那個時代確實不能生產出優質手機，這是第一階段。

中國品牌建設的第二階段，也有自己的特點，我把它稱為生產別人品牌的產品賣給別人。當時廣東省政府找到我們說，東莞市大朗要開發一個或者是創建一個產業經濟品牌，由政府牽頭、企業加入，一起投資來做這樣一個品牌，加入企業都可以利用這個品牌對國外銷售。為什么大朗要采取這樣一種方法，做一個共同的品牌？當時大朗有毛織企業3000家，這3000家企業的產品經營方式基本上是一樣的，產品就是女士針織上衣，大家做的幾乎完全一樣，經營方式基本都是由在香港兩到三個代理商或者是經銷商，采購大朗企業的產品，賣給國外的品牌商，由品牌商銷售，大朗鎮政府統計，在歐洲市場上可以賣到150歐元（每件）。

為什么會是這樣？制造成本都是我們的，無論是原材料、設備、人員等等都是我們的，但是我們只拿到了終端價格的2%。這非常驚人，這樣一種情況也有當時的原因——國外根本不認中國品牌，不管你的產品做到什么程度，消費者不認可。所以我們想把產品賣成高價，做出產品價值很難，這是當時的一個基本情況。

第三個階段，我把它稱為做自己的品牌賣給別人。1997年我去迪拜，發現在迪拜中心有華為的手機和三星的手機在同一家店鋪銷售，我感覺非常振奮，我第一次看到中國品牌和國際大牌同臺競爭，我讓學生查了一下手機市場的基本情況，他們給我的品牌的基本數據，我們看到（2017年，下同）第四季度全球智能手機銷量以及在全球的銷量占比，蘋果手機銷售量占比19.10%，三星占比18.30%，華為、oppo、小米總銷售占比24%，看到這樣的數據我們應該感到振奮。但我們從利潤份額上來看情況卻完全不同，當時的華爾街的統計數據是這樣的，2017年第四季度全球利潤占比，蘋果手機以19%的市場份額占有87%的利潤份額，我們華為、oppo和小米以大于24%的銷售份額卻占有利潤的不到3%。

單部智能手機利潤率對比，我們看到了品牌在這里起到了多大的作用，如果我們從世界經濟發展水平看品牌建設的重要性就更加精準，2017年整個GDP比較來看，美國排在第一位，中國排在第二位，中國大約是美國的67%；從人均GDP來看，中國大約是美國的15%。從我們的智能手機的這種利潤率對比看，我們不到美國的3%。這告訴我們什么？也就是說，我們在品牌方面、在產品質量、創新等方面真得要做好，現在向高質量模式轉換是一個非常英明的決策。我們如果考慮這樣的一個問題，我們可以試著想象，如果我們能夠把我們的效力提升10%，假設智能手機利潤率華為和蘋果比較，前者占到后者的30%，如果所有的行業都是這樣，那我們的GDP會發展到什么程度？我們的人均GDP會發展到什么程度？這將是一組非常可觀的數據。

二、提升品牌價值，打造高質量發展。我們把數據公布出來，各家公司的品牌價值數據公布出來，各行業的各個公司的品牌價值數據公布出來，把大家對標企業的品牌價值數據公布出來，大家就會更加關注自身企業的品牌價值，就會用更多精力來思考怎么樣提升自己的品牌價值，這就像小學里面老師把大家的成績全部拉出來列出排行榜，大家就會明白自身與優秀者的差距，就會主動提升自己的品牌價值。較高的品牌價值，從合作伙伴的角度來看，就會有更多供應商和渠道的合作。從人力資源角度看，就會更容易吸引和保留人才，這些都會給你帶來財務上實實在在的收入。這也是高質量發展的一個重要的方面。

從公司層面來看，我們可以用品牌價值制定公司的KPI，有了這樣的一個指標，你就會準確去衡量我們每年是否在品牌價值提升方面有進步，進一步下沉，各個部門也可以制定相關指標，我們可以用下面影響品牌價值的一些基本要素來制定KPI指標，比如說市場力的問題，通信力、傳播力的問題等等，我們可以通過一本書仔細分析。當然，這樣一份品牌價值榜單，從政府層面來看也有很多作用，比如可以進行高質量發展的國際比較，可以從中國經濟GDP的角度進行比較，也可以進行產業結構方面的分析，中國民營企業發展的分析，也可以幫助地方政府，幫助每一個地方作出行業發展的分析。

三、簡單說，就是中國品牌面臨的機遇和挑戰。美國不斷給中國施加枷鎖，中國出口面臨的挑戰是顯而易見的。我們的產品在美國價格提升，整體上看我們的競爭力減弱了，但是更多的是帶來了一些機遇，比如推動了中國產品在美國市場的自動升級，如果美國政策不改變，我相信絕大多數中國公司不會把價格降低，一定會把價格保留在一個相對高的位置，這對我們來說是非常好的狀態。美國現任總統特朗普在全世界宣傳中國的企業非常可怕，中國的企業非常厲害，美國是世界第一經濟強國，美國的產品是世界一流的，美國都怕中國的這些企業，中國的企業也應該是一流的，這個從整體上大大提升了中國企業（影響力），這是給我們帶來的巨大的機遇。

面對新冠肺炎疫情，國內用3個月迅速控制疫情，經濟得以恢復，并向全球輸出抗疫物資。全世界各國都先后暴發疫情，感染人數持續上升，整個經濟大幅度下滑，美國作為全球最強大的國家，無論從感染人數還是死亡人數都居世界第一，在控制疫情方面也非常失敗。這樣兩相比較，確實體現了中國人的自信心和自豪感，當然也大大提升了中國品牌的形象。使得很多人認為中國國力強、效益高，這為中國整體帶來了機遇。我們剛剛簽署的RCEP，這個是我們和東盟、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國共同簽署的，這個是全球目前為止最大的自貿協議，這里面主要是要求成員國降低關稅、開放市場、減少壁壘，將使得中國產品在成員國市場有更大的競爭力，我們也有更多的資源建設品牌，中國制造的產品質量能夠得到提升，這些都有利于中國品牌價值的提升，所以這些實際上給我們帶來了一個整體上巨大的機遇，提升了我們自己的身價。

現在我們要思考的是，怎么樣進入中國品牌的第四個階段，生產自己品牌的高端產品，以超額收益滿足全球人們的需要。