每經記者｜金喆    每經編輯｜文多    

今年是維他奶國際(00345,HK)成立80周年，在傳統飲料行業，有如此“資歷”的企業屈指可數。一家飲料企業扎根行業80年，必然是一把雙刃劍——好的一面是品牌和產品形象早已在消費者心里根深蒂固，不好的一面則是巨頭在面對變幻的消費群體和口味時，創新和挑戰的難度都比其他小品牌要大。

維他奶正面臨這樣的挑戰——一方面，中國內地市場變得越來越重要，營收占比越來越大；但另一方面，內地飲料行業競爭激烈，過去幾年里公司的內地業務增速在放緩。

站在植物飲料需求井噴的風口，維他奶如何應對？近日，維他奶有限公司總經理鐘廷毅接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，今年疫情防控的高峰期正好是傳統的春節和3月旺季，對銷售影響很大，但公司還是在2019/2020財年錄得正增長。隨著疫情防控趨穩，維他奶內地業務從5月恢復正增長，集團管理層也對截至7月份的3個月間的業務持續增長感到滿意，長遠來看，植物蛋白飲料的空間還是很大。

維他奶有限公司總經理鐘廷毅。圖片來源：公司提供

談應對疫情：尋找在途和即飲遇阻后的新機會

6月19日，維他奶公告稱，截至今年3月31日，公司2019/2020財年營收同比下跌4%至72.33億港元，股權持有人應占溢利同比下跌23%至5.36億港元。原因主要是營運市場受到包括旱災、森林大火、社會事件、新冠肺炎疫情等特殊事件影響。

“中國內地市場增長1個點，這么多年來還是第一次。”鐘廷毅履職維他奶CEO近兩年來，內地業務在集團總營收中占比不斷擴大，2019/2020財年已達62%。但另一項數據顯示，同期的中國內地市場經營溢利較上年同期下跌24%（人民幣口徑），主要是因為收入增幅下降、農歷新年經營費用支出龐大。

在2018/2019財年，維他奶在中國內地市場營收增速還是25%，更早的2017/2018財年，則超過30%。由此可見，內地營收增速已出現連續下降。

維他奶國際2019/2020年報（上）與2018/2019年報中內地業務收入情況。

圖片來源：年報截圖

投資機構和個人投資者都在觀望，這家具有近百年歷史的傳統飲料龍頭，如何面對增速放緩的難題？

“從長期來講，規模小的增速快，做到這么大體量必然會增速放緩，還是要看企業是否持續投入、是否對行業有信心。自當下來看，我們在疫情下取得這樣的成績已經相當不容易。如果沒有疫情，還是會有雙位數增長。”鐘廷毅指出，維他奶5座內地工廠中產能最大的一座位于武漢，疫情暴發后，武漢工廠停工停產，給維他奶在內地產品的正常供應帶來非常大的挑戰。

鐘廷毅還在采訪中多次強調，發生重大災難時，人的安全是第一位。疫情最高峰時，維他奶有900多位同事滯留湖北，公司也及時給員工寄去了防護用品，到目前為止，維他奶在內地無員工感染新冠病毒。

“這個結果挺滿意，武漢工廠停工兩個多月，除產能受到較大影響，供應鏈也面臨很大挑戰。2月~3月全國物流供應鏈沒有恢復，怎么把貨物運進來、運出去都是問題。”鐘廷毅說，平時武漢工廠的產量占比很重，而湖北省也是維他奶在內地除廣東外最重要的市場，業績影響比較嚴重，到7月才能恢復到去年同期水平。就產能問題，鐘廷毅還介紹，東莞新工廠從8月開始生產，產能將在8~9月間逐步釋放。

對于疫情的影響，他進一步解釋說，疫情改變了人們的生活方式，飲料行業的在途消費、即飲消費變少。另外，學校屬于飲料消費頻次較高的區域，而開學時間延后也會影響行業增長。就維他奶而言，一是占餐飲渠道比重較大的玻璃瓶裝產品業務在疫情下受到影響，二是延遲開學減少了飲料消費。

實際上，維他奶國際行政總裁陸博濤也曾在2018/2019業績會上回應過內地業務凈利潤增速放緩的問題。他指出，中國內地的競爭越來越激烈，尤其是豆奶，更多的新品牌進入市場。盡管如此，維他奶和維他兩個品牌在內地市場依然實現了雙位數增長。未來目標是增速稍快于市場水平，同時集團會繼續在品牌認知度等方面加大投入。

陸博濤還在業績會上表示，預計在新的財年收入會持續增長，不過增長速度會更溫和。

對此，鐘廷毅告訴《每日經濟新聞》記者，如果沒有疫情發生，預計中國內地市場本來有雙位數增長，疫情發生后的3月~4月業績受影響比較大，但5月~7月業績的增長比較讓人滿意。好在消費者回家消費飲料的需求提升，營銷團隊很快抓住新零售的機會，彌補線下業務的損失。據統計，疫情以來維他奶在新零售平臺的GMV同比翻倍。每日生鮮平臺數據顯示，自與維他奶啟動直采合作以來，5月份維他奶系列產品在平臺銷量已實現翻倍增長；拼多多自渠道整合后，銷量更是同比增長700%。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

談北方市場：希望抓住新零售的機會深耕

在廣東大部分城市，消費者都能輕松買到維他奶產品，但這個已經有80年歷史的品牌，直到近幾年才被北方主流城市的消費者熟悉。多年來，維他奶在北方市場布局偏弱，也是外界頗為關注的問題。

目前，維他奶在中國內地市場的產能主要布局在上海、佛山、武漢、深圳四個生產基地，最新的東莞基地預計在下半年投產。根據飲料行業的半徑和物流成本來看，這是否意味著維他奶更側重于南方市場？

鐘廷毅認為，從行業數據來看，南方地區人均飲料使用量是北方地區的數倍，維他奶的產品在南北方市場的消費差距更大，這說明還有很大的成長空間。維他奶在北方市場的現狀與發展階段有關，公司策略是把資源投到最能夠產生效益的地方。“資源有限，維他奶要做好一個地方，再去一個地方。市場是需要耕耘的，如果一下全國鋪，不一定能成功，團隊能力也有建立的過程，我們還是要穩扎穩打。”鐘廷毅說道。

他也談起自己最近從電商數據中觀察到的變化：一是東北地區和北京、天津等城市的銷量增速很快，北方市場基數比較低，很多地方有雙位數甚至三位數增長；二是電商平臺上，南北市場的差距比線下要小。“這個數據還是增強了我們的信心，也為我們線下布局和投入做了指導。”鐘廷毅說。

對維他奶而言，要想在北方市場復制南方市場幾乎不可撼動的“一哥”地位，是很大的挑戰。《每日經濟新聞》記者注意到，植物原料產地差異性，使中國植物蛋白飲料的地域性非常明顯，在傳統品牌里基本形成了“南有維他、椰樹，北有承德露露、六個核桃，西有唯怡，東有銀鷺”的競爭格局，幾家上市公司的收入來源都有明顯的地域特點。

其中，六個核桃的生產商——養元飲品（603156，SH）2019年年報顯示，其在華東、華中、西南、華北四個區域的銷售占總營收的93%。公司強調，華南、西北、東北市場有待進一步拓展。

而另一方面，中國的植物蛋白飲料市場整體處在蓬勃發展階段。據Euromonitor數據顯示，2019年中國植物蛋白飲料規模達530億元，已成為全球最大的植物蛋白飲料市場。

鐘廷毅對植物蛋白飲料的未來市場很有信心。他表示，維他奶很看好內地市場——投資10億元的東莞工廠投產后，維他奶在中國內地的產能將翻倍；而且維他奶的新零售投資回報率很高，其很早就與薇婭、李佳琦做直播，并錄得一晚上10萬箱的銷量——若放在線下渠道，這需要較長時間才可能消化。直播直接觸達消費者，比之前的傳統鏈路觸達更直觀，路徑縮短。消費者線上種草，企業線下再鋪貨。

但鐘廷毅也知道，做網紅單品容易，但做長期的明星產品就很難，維他奶希望做的是后者，是消費者復購力強、產品質量好、有營養和符合消費者口感喜好的產品。他也經常跟團隊成員強調，市場環境好的時候做得好一點都不奇怪，困難的時候跑出來才是厲害的公司。他看好植物蛋白飲料在中國的發展趨勢，希望同行之間互相學習、相互借鑒，百花齊放。“現在中國植物蛋白飲料消費連牛奶消費的1/10都占不到，對比歐美發達國家也很低，未來的市場還是很大。”鐘廷毅認為。

封面圖片來源：每日經濟新聞資料圖