文/星平

3月30日晚，寶寶樹集團（01761.HK）發布2019年度業績公告。財報顯示，寶寶樹2019年度完成營收約3.57億元人民幣，毛利約為2.23億人民幣，毛利率達62.4%，經調整利潤凈虧4.94億元。

不過在業績變化的同時，寶寶樹收入的構成也在慢慢發生著變化。盡管廣告、電商、知識付費三大主要收入來源未變，但從業務占比情況看，廣告業務已然成為寶寶樹核心。

那么，業績下滑究竟是業務轉型的短期陣痛，還是意味著寶寶樹即將進入到一個下滑通道，這或許還需要時間觀察。不過，為外界關注的是，自2018年上市以來，寶寶樹因盈利問題備受爭議，而如今又面臨宏觀與微觀的多重壓力，在此背景下，當下的寶寶樹或許正處在一個關鍵的調整期。對于未來，寶寶樹方面在坦陳看到困難的同時，也認為機遇與挑戰并存。

廣告的核心地位加重

從收入構成來看，目前，廣告、電商和知識付費三大業務是寶寶樹的核心收入來源。其中，寶寶樹全年廣告收入達3.20億元人民幣，占總收入的89.7%。這一比例，較前一年同期增加超10%。

據了解，這一變化，主要是因為去年寶寶樹采取了一系列舉措推動主營業務優化轉型。其中，寶寶樹通過擴大客戶群體，挖掘國產品牌潛力來優化廣告營收結構。財報顯示，2019年寶寶樹新增的廣告品牌數超120個，其中國內廣告客戶新增投放總額超過6000萬元。此外寶寶樹也在積極開拓如醫療、旅游、教育和汽車等領域商業價值，目前此類泛母嬰占廣告收入約31%。

在電商方面，寶寶樹也著重展開了戰略調整。在2018年報中，寶寶樹就提到，未來寶寶樹基于自身“內容+社交”的核心定位，希望更加專注地為用戶提供優質內容及社區服務。而之后的電商業務，更多是與阿里巴巴一同在推進。

根據財報，寶寶樹于2019年完成電商2.0的系統升級，實現為用戶個性化推薦。同時，向用戶提供返利獎勵等激勵，開展多種營銷活動。

在第三大盈利模式知識付費方面，這一業務較2018年在總收入中的占比有所提高。其主要原因是2019年下半年開始，寶寶樹專注于豐富課程系列并積極培養客戶購買習慣。

顯然，廣告業務已成寶寶樹的核心業務。在業內人士看來，如果要想廣告一直成為之后寶寶樹的主營業務，那么用戶數及增長性是關鍵。財報顯示，2019年寶寶樹全平臺平均月活躍用戶總數超1.39億，其中移動端月活躍用戶數達2450萬，同比增長7.9%。旗艦App寶寶樹孕育次月平均留存率達64%，較上年提升2%。

在財報中可以看出，2019年，寶寶樹以用戶增長結構的優化與用戶質量的提升為流量升級的策略重心，策略性地將用戶流量引向寶寶樹的移動社區平臺。由此，寶寶樹移動端App矩陣平均月活躍用戶總數從2018年的2270萬增長7.9%至2450萬，旗艦App寶寶樹孕育平均月活躍用戶達至1890萬，較2018年的1840萬增長2.7%。用戶互動率、滲透率皆進一步得到提升。

值得一提的是，年報中還稱，寶寶樹目前仍擁有超20億元人民幣的現金及其他流動財務資源。業內人士認為，這為其提供了充足的彈藥和資源，尤其在整個經濟體系受到新冠肺炎疫情沖擊的當下，現金流遠比凈利潤更重要。

機遇與挑戰并存

事實上，作為率先在國內母嬰平臺上市的企業，寶寶樹的戰略規劃、新的盈利增長點一直受到關注。不得不承認的是，在過去的一年中，市值縮水嚴重，同時伴隨著收入的下滑，讓寶寶樹一直都處于風口浪尖。寶寶樹財報中也指出，宏觀及微觀環境因素讓公司在盈利層面遭遇挑戰。

不過對于未來，寶寶樹似乎有著自己的打算，其認為，機遇與挑戰是并存的。

此前上市的時候，針對自己的長遠規劃，寶寶樹進行了清晰的說明，據此前寶寶樹的招股說明書顯示，寶寶樹IPO所募資金將用于技術研發、投資并購及擴展國際市場等方面。

在寶寶樹看來，首先，技術是互聯網公司發展的核心驅動力。寶寶樹通過十多年的用戶大數據布局，已擁有強大的商業母嬰數據庫，為寶寶樹的大數據戰略打下堅實基礎。通過大力投入包括大數據、語音識別等在內的人工智能研發。將加速實現寶寶樹為用戶提供智能化、便捷化、定制化的創新產品與服務。

其次，在業務方面，寶寶樹認為加快資源整合謀定新增長能讓其在未來得到增長。

因此，在廣告方面，寶寶樹表示一方面將保持品牌廣告的能力，打造行業ip；另一方面則在客戶結構方面轉向加強拓展泛母嬰、與國產品牌客戶。在電商方面，為持續進行系統優化升級和用戶習慣培養，寶寶樹將加強與戰略股東阿里的電商整合力度，在電商3.0版本提升用戶體驗，實現更精準商品供需匹配推送，并提供獨家用戶優惠福利，以會員商品及返利商品等促進用戶消費。與此同時，寶寶樹還將建立更加廣泛的營銷渠道，積極探索達人直播、店鋪自播等方式提升轉化率，并通過聯手戰略合作伙伴Tokyo MX（東京電視臺）搭建日本跨境消費新模式、展開電商營銷全鏈路的優化。

寶寶樹創始人、董事長兼CEO王懷南表示：“成為一家公眾公司這件事正在倒逼寶寶樹變得更成熟，在業務戰略、人才組織、運營管理經歷必然的優化升級。同時，上市也讓寶寶樹擁有足夠的資源與資金實力在當下環境沉下心來安穩做事。在特殊時期，足夠支撐自身發展的同時向社會提供強有力的支持。”

（本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔）