圖片來源：攝圖網（圖文無關）

“人生就像盒子里的巧克力糖，你永遠不知道下一顆是什么味道。”這句出自《阿甘正傳》的至理名言，如今在盲盒的世界中，正被演繹為“人生就像抽盲盒，你永遠不知道下一秒是什么？”

不少玩家這樣形容盲盒，“玩得就是心跳和刺激”。自9月末至今，經濟觀察報記者陸續走訪北京商超內多家出售盲盒的門店，像泡泡瑪特、19八3、酷樂潮玩等，總能看到三三兩兩的人在柜臺前，將一個個盲盒拿著搖來搖去，不時湊到耳邊聽盒子內的娃娃造型所占的空間大小，試圖能抽到最個性、最好看或“隱藏”的那個。

記者了解到，盲盒的售價多在39元-59元范圍內，而里邊娃娃的造型則分為兩大類。一類是被印刷在盲盒包裝外殼上的常規造型，另外便是設計師在每個套系里設計出的一兩個非公開造型，這便是備受玩家期待的“隱藏”款。多數玩家買下盲盒后，還沒等走出店門，就已迫不及待地拆盒以驗證手氣。

盲盒娃娃的IP眾多，其中最為火爆的是，一個有著湖綠色眼睛和金黃色卷發，嘟嘟嘴的小女孩Moly。這也出乎其設計師王明信的預料。

實際上，初代Moly是王明信對未來小女兒的樣子加以設想后設計出的娃娃，此后他還設計了不同的主題，再配搭差異化的服飾、道具，使之有很多新的造型，這讓Moly在潮流玩具界愈發走紅。

Moly之后，娃娃IP也在不斷增多，而將這些娃娃再分裝進一個個10厘米高的盒子里后，一股“盲盒”熱潮隨之興起。

“娃”坑深似海？

21歲的郭錦瑞是今年初才迷上了盲盒，入的“娃坑”。

現如今，自己拿下的娃娃，郭錦瑞給出了一個大概的數字：300多個。粗略算來，這位95后妹子竟在這些玩具上投入了3萬塊錢左右。

當郭錦瑞將收進箱子里的盲盒娃娃拿出來，經過仔細地分類，逐一擺進專門定制的展架上后，她的房間因為擺放這些娃娃，顯得空間有些緊巴，即便如此，她還沒準備收手。

“我在等Fenni'sDiary心愿日記系列，已經好幾個月了。”郭錦瑞口中所說的這套盲盒便是19八3即將上市的盲盒系列，“必須收齊一套！”郭錦瑞早和媽媽商量好，將入手這一系列作為送給自己今年的生日禮物。

與郭錦瑞不同，王普雖然“沒怎么買過盲盒，也不玩盲盒”，但由于祖上幾代人都是職業的篆刻師和畫師，“我看到相關的東西就有天然的親近感”，對潮玩藝術感興趣的王普，初見到這個嘟著嘴、名叫Moly的潮玩娃娃，便著迷了。

王普早自2015年就開始收藏Moly，那時的娃娃還沒被裝進盲盒里。就在盲盒娃娃日漸火爆之時，王普決定退坑。不久前，他把收藏的Moly賣了，價值近30萬元，也是在那一刻，他才意識到自己為這個娃娃花費了多少錢與精力。

一入“娃”坑深似海，只看錢包夠不夠滿。看似玩笑的一句話，卻成為王普、郭錦瑞們的真實寫照。

因為“隱藏”款盲盒娃娃基數少，在“僧多粥少”的局面下，這些非公開造型的娃娃，其價格被抬高自然是意料之中的事，“最高溢價近40倍”，見過炒幣、炒鞋的火爆，在盲盒圈，隱藏款被爆炒的相關報道也在發出。

記者走訪市場獲悉，被溢價40倍的正是泡泡瑪特的潘神2018圣誕系列的隱藏款。而這便是“炒盲盒”說法的溯源。在采訪中，郭錦瑞雖講述了自己曾以5500元的高價賣出一個潮玩娃娃的經歷，但對于“炒盲盒”，她表示，“玩盲盒只有隱藏款值錢，別的都是虧本，但沒有誰能次次抽中隱藏款。”

記者登錄二手交易平臺閑魚，搜索關鍵詞“盲盒娃娃”，除了一些尋求造型交換的用戶，多為轉手交易。其中，隱藏款盲盒的價格大多在千元以下，二手常規款往往低于官方售價。以泡泡瑪特旗下的Moly校園系列為例，二手隱藏款的價格在260元左右，二手常規款大多為30元-50元。甚至部分被認為不太好看的款式會低至十幾元。

記者加入了一個今年2月成立的盲盒交流群，群員規模已接近500人滿員。據了解，不少原本只有兩三百人的盲盒交流群在近來一個接一個滿員，這也從側面反映著盲盒的火爆。

盲盒“炒”不起來

一些盲盒玩家被“圈外人”稱為“韭菜”、“賭徒”，這引發他們的不認同。在交流群里，盲盒玩家和追劇、打游戲的愛好者一樣討論，將盲盒消費視為娛樂。有玩家將集盲盒類比為童年收集的小浣熊干脆面卡片，“盲盒就是一個可以二手交易的實體抽卡游戲而已。”不過他們中也坦言，“大部分人能把娃娃賣掉已經很不容易了。”“之所以有人說抽盲盒像賭博，是因為它完全隨機以及有小概率出隱藏款的設定會讓人流連忘返，沉迷于試試運氣。”王普認為，一些喜歡盲盒的潮玩愛好者，大多是出于對設計師的肯定和喜愛，并不是單純的尋找刺激或者想靠抽盲盒來賺錢。

與玩家的心理不同，作為盲盒行業從業者的超級玩童創始人王春松直言，“其實‘炒盲盒’的邏輯根本經不起推敲，很容易可以證偽。”他認為，盲盒的熱門話題不過是幫助市場傳播，起到很好的PR作用而已。

“不是所有的隱藏款都能有高溢價，我也見過有的隱藏款因為太丑，怎么都轉賣不出去的”，一位IP衍生品開發商者告訴記者，“廠商不會刻意推動炒價，設置隱藏款只是為了增加趣味性，玩家轉賣之間的溢價，廠商無法因此獲利。”

當盲盒登上微博熱搜榜前，以“盲盒”為關鍵詞的百度搜索指數大多在3000以下，在受到各方關注后的幾天，相關搜索指數均破萬。

熱度之下，一波又一波以“掘金”為目的的人來到盲盒交流群里，不久便失望了，不時發出言論，“盲盒價格高不了，太離譜”“那我還是去炒鞋吧”……這讓交流群中真正的盲盒玩家心煩不已，“那些公眾號推文根本就是瞎扯”，“我再也不給陌生人解釋（盲盒）了”……

喧囂過后，盲盒群逐漸恢復了平靜，玩家照常發布交換娃娃的信息，鮮有人再來詢問“什么是盲盒？”“炒盲盒要如何操作？”還在等待新盲盒發售的郭錦瑞，也發現身邊的朋友不再像前陣子，動不動就轉發有關盲盒的報道給她了。

對于這般喧鬧后的平靜，王春松早有預料，“這種現象是一種短期的，等起伏期過了就會恢復到正常的商業邏輯，我們從業者靜靜看著就好。”

圖片來源：攝圖網 （圖文無關）

這個圈子很“盲”

對于關注潮玩意識和衍生品開發的人而言，盲盒的火爆絕非偶然。

上述IP衍生品開發商告訴記者，這個市場一直備受資本關注，眾多參與者融資動作頻頻。

今年3月，52TOYS與十二棟文化分別完成了A+輪與B輪融資，艾漫動漫在7月完成了C輪融資。事實上，作為最先將盲盒帶入內地市場的泡泡瑪特，截至2017年便完成了8輪融資。

還有一組數據顯示，在去年的天貓雙十一里，泡泡瑪特僅一天售出約48萬個盲盒，銷售額高達2832萬元。而這組亮眼數據背后的消費主力軍成為資本蜂擁而至的關注點。他們便是包括郭錦瑞在內的，被稱為網生一代的95后、00后們，他們甚至有一個代稱——“Z世代”。

對于盲盒產業帶動起的這部分消費群體，他們既有“消費動機”又有“消費實力”，對潮玩藝術的消費需求變化，甚至推動著產業結構轉變，潮流藝術文化產業領域起風了，資本聞風而動，使得中國文化產業市場的主體活力進一步釋放。

但上述業內人士告訴記者，與歐美、日本等較為成熟的娛樂IP衍生品市場相比，中國還處于“蹣跚學步”狀態，市場潛力不容小覷。

此前，潮玩手辦登上了天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》第一位。相關數據顯示，僅天貓就有近20萬消費者每年花費2萬多元收集盲盒。

作為生長于互聯網時代的Z世代，其成長伴隨著中國經濟騰飛。根據Kantar數據，2018年Z世代每月可支配收入達3501元，遠高于全國人民可支配收入2352元，并且預計到2020年，Z世代將占據整體消費力的40%。

在馬斯洛底層需求已經被滿足的情況下，潮玩與文化市場成為了他們滿足頂層精神需求的土壤。人們購買盲盒時不僅僅是購買商品，更是在購買驚喜、期待、愉悅等情感。王春松相信“這個世界上孤獨的人越多，喜歡玩具的人就越多。”

如今，盲盒圈子變得非常“忙碌”。經濟觀察報記者了解到，盲盒下游不少玩家掀起了改娃、換娃、盲盒社交等熱潮，在上游的IP衍生品開發也尤為盛行，甚至有不少企業看中了盲盒這種“不確定性”游戲的銷售形式，紛紛跨界其中。

91年出生的郭宸甫在進入盲盒圈子之前一直喜愛收藏高達，被盲盒娃娃的外形吸引入圈后總是抽不到喜歡的娃娃，便萌生了自己改娃的想法。今年7月，她將自己以五彩描金獸面紋尊為靈感改做了畢奇娃娃發在了小紅書以后，收獲了400多個點贊，很多人問她是否接改娃的單子。

“改娃很辛苦，要構思、補土、手繪，一般改一個娃娃要花費好幾天時間，也不是什么娃娃都接的。”郭宸甫告訴記者，現在她每個月會接7、8單改娃，每個價格在300元左右。

郭宸甫改娃的定價在圈內已經算是“良心”。郭錦瑞告訴記者，閑魚平臺上一些出名的改娃者，只是簡單的噴漆改色就要兩三百元。

記者在嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等平臺搜索“改娃”，看到了大量相關視頻。其中一個名為張小瑜的抖音賬號，擁有28萬粉絲以及290萬的點贊，她從2017年至今發布的200多個作品大多與盲盒有關，僅是“魔童哪吒”改娃視頻便收獲了6萬多個贊。

記者看到，除了“改娃”，與“拆盲盒”、“抽盲盒技巧”等相關的視頻在網絡上都有頗高的點擊量。此外，部分盲盒愛好者還會在微博、豆瓣等平臺分享測評、挑選經驗等，交流購買盲盒的心得。

網絡社交為購買盲盒的用戶帶來附加的趣味性，使得用戶粘性不斷增強。同時也讓更多商家看到了盲盒這塊誘人的“大蛋糕”。

不僅有吾皇、僵小魚、阿貍、哪吒這樣的二次元IP成為盲盒的熱門系列，記者了解到，在三次元IP中，像明星王一博、肖戰、劉昊然等與代言品牌合作、個人站自制等形式推出的個人形象盲盒也備受玩家青睞。

今年9月，餐飲品牌呷哺呷哺甚至牽手泰迪熊以及電影《攀登者》制作方，推出了攀登者盲盒。與此同時，《國家寶藏》也與52TOYS合作推出了唐朝侍女、秦始皇兵馬俑形象的超活化系列盲盒手辦。如此將盲盒經濟與粉絲經濟、文化創新融合進行的品牌推廣，正收割著一大波關注。

市場還在生長

盲盒通過“抽獎游戲”的形式讓手辦、潮玩從高價、低產轉變為，低價、高產、高復購率，觸達到了潛在消費群體。玩家們的增加又在反作用于設計端與生產端，產品的曝光量不斷增加，周期卻在不斷縮短。

公開資料顯示，盲盒品牌商泡泡瑪特目前在內地擁有400余個零售網點，線下直營門店近百家，智能售賣機近300臺；而另外一家19八3也已在國內共計50個城市開設超過100家直營門店，其IP小站則計劃在2019年投放3000臺智慧零售終端，并在2020年達到10000臺……

擴張、融資、收購……王春松用“加著肥料生長”形容這片市場。上述業內人士告訴記者，近期有不少做IP衍生品的公司發布融資信息，“我們這邊接待投資人，從去年開始基本就沒斷過。

成長迅速的現實之下，還需要注意到的是，國內娛樂IP衍生品開發仍處于起步階段。

潮玩族負責人沈振宇說，“市場后面發展潛力非常大，遠沒有到公司之間相互競爭的地步，更多的是開發新用戶、開拓新市場。”而這也得到了上述業內人士的認可，“雖然衍生品開發看起來產品大同小異，但現在大多是合作關系，遠沒有到競爭階段。”

以52TOYS為例，其與泡泡瑪特、酷樂潮玩達成了渠道合作，而在其旗下垂直電商平臺，市面上大部分的盲盒也都有代理。

但即便多方合作，盲盒目前依舊只在一線城市以及部分二線的城市的的大商場中出現，潛力巨大的下沉市場還在等待開發。線上銷售雖然可以彌補這一短板，卻仍然無法替代親手抽盲盒給人們帶來的體驗感。

與此同時，盲盒市場的拓展還需跨過產能不足的坎兒。沈振宇認為，目前整個市場是“供小于求”的狀態。記者在北京薈聚商場的泡泡瑪特線下店曾看到，有玩家向店員詢問是否有某個系列的盲盒售賣，店員則表示早已斷貨。上述業內人士也表示，“產能不足應該是行業的普遍現象，有些產品很受歡迎，廠商想追加生產都來不及。”

而如此受到人們追捧的盲盒僅僅是中國IP衍生品開發的冰山一角。據艾瑞咨詢發布的《2019年中國娛樂內容IP衍生產業研究報告》顯示，中國娛樂/人物授權相關的IP衍生品市場亟待開發，中國未來市場空間有望為當前的3倍。“原來珠三角做洗衣球的公司現在都在做盲盒生產。”王春松對記者說，圈子里都在講這個段子，但不可否認的是，接下來會有越來越多的玩家關注到這一賽道，在強IP與優質內容產能逐步穩定的情況下，中國的娛樂IP衍生品開發明日可期。

經濟觀察報 錢玉娟 駱貝貝