今年2月，“咪蒙”及旗下多個微信公眾號被注銷，引發行業高度關注。彼時就有媒體評論稱，“全部關閉，不得轉世”。 不過根據近期的各方消息來看，咪蒙或許真的“轉世”成功了，并且還將進軍MCN（全稱Multi-ChannelNetwork，短視頻機構）行業；還有消息稱，其已經在為參與的MCN招兵買馬。 MCN行業真有那么好混嗎？咪蒙又為何會選中了這個行業？《每日經濟新聞》記者找到專業投資人來聊了聊這個火熱的細分領域。 回歸：咪蒙借短視頻重回公眾視野？ 8月在豆瓣上就有人爆料稱，咪蒙搞了個新公司，“又要換個殼重新出來蹦跶了”。并且準確地指出了公司叫“銀色大地”，在招聘。 圖片來源：豆瓣截圖 根據近日的媒體消息，從6月開始，一則疑似咪蒙發布的招聘廣告在朋友圈流傳，招聘崗位包括時尚美妝副主編、時尚美妝內容編輯、造型師以及攝影師。 圖片來源：網絡 除此之外，一家名為“銀色大地”的MCN也確實開始發布招聘廣告，其簡歷投遞郵箱的前綴也是mm_hr，與6月份咪蒙發布的招聘廣告一致。據36氪報道，多位投資圈和新媒體業內信源亦向其證實，“銀色大地”確有咪蒙參與。 圖片來源：網絡 咪蒙本人是否參與了“銀色大地”？公開信息還無法顯示，但二者之間有著千絲萬縷的聯系。這家MCN的背后是一家名為“上海銀色大地文化傳媒有限公司”的企業在運營，其法定代表人為張靜思，全資母公司名為“上海另一種美文化傳媒有限公司”，大股東和法定代表人都是張靜思。 那么張靜思是何許人？天眼查信息顯示，張靜思擔任法人或股東的共有7家公司。其中，其擔任股東的上海秒飯企業管理咨詢合伙企業（有限合伙）和上海樹梢企業管理咨詢合伙企業（有限合伙），其法定代表人都是馬凌，也就是咪蒙的本名。可以說，張靜思是咪蒙的其中一個合作伙伴。 種種跡象表明，咪蒙似乎真的歸來了，并且選擇了時下最火熱的MCN行業。 據稱，“銀色大地”在招聘公告中寫道，其單個賬號僅“發布了10個視頻，就做到100萬粉絲。開號僅一個月，登上抖音開屏廣告”。單個視頻的最高點贊超過600萬，播放量過億。不過這則招聘信息中并未提及這個抖音號的名字。 事實上，網紅開設MCN早有先例。2016年4月，papi醬聯合泰洋川禾創始人楊銘創立了短視頻MCN機構papitube。2018年6月，papi醬啟動“百人計劃”簽約達人，至今達人數量已經超過150人。 趨勢：進一步碎片化 第三方機構克勞銳今年發布的《中國MCN行業發展研究白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，MCN在國內的發展經歷了萌芽期、發展期、爆發期和當前正在進行的進化期。尤其是在2015~2016年，在資本風口下，短視頻PGC創業浪潮興起，出現了從單一賬號到多賬號矩陣的孵化模式，開始進行電商、付費等多種商業嘗試。 星瀚資本創始合伙人楊歌對每經記者指出，MCN發展20年以來呈現了三套體系，分別是傳統媒介、第一代互聯網媒介和第二代自由分發的互聯網媒介。而近兩年有一個特點，就是進一步碎片化，“渠道越來越多，比如這兩年有個順口溜叫‘兩微（微博、微信）一抖，知乎小紅書快手’，這個就是典型的MCN的描述”。 他進一步解釋道，“MCN整個碎片化和多渠道的過程，有兩個最明顯的趨勢。第一個是從傳統媒介走向新媒介，并且傳統媒介和新媒介并存的過程。這種模式里咱們細化剖析一下：傳統媒介是電視、線下、紙媒、報刊等，這些媒介是中央化的體系，傳播方式是多點對多點傳播。它們的流量在被拆分，并且已經拆分了15年時間了。而第二代互聯網媒介是點對面的傳播。當2G、3G出現之后，整個媒體、媒介渠道都發生了重大的改變，他們不再依托于傳統媒介。第三代媒介則由兩件事來引領，一是硬的，4G；一是軟的，H5，代表的是網上信息的流轉分發更加活躍。有了4G和H5之后，技術的發展使網頁變成了可以分享和可流轉的，特點是信息更加靈活，更加去中心化，流轉速度和散播能力都更快。第三代媒介和第二代媒介的傳播力度是完全不同的。” 在楊歌看來，第三套媒介本身渠道更加多樣化、靈活性也越來越多，并且還在層出不窮新產品，很難揣摩。“在第三套媒介里，MCN得到了一個非常大的提升，在不同渠道里都有傳播能力。” 在這樣碎片化的傳播環境里，應行業發展和規模化效應驅使，逐漸演變出了不同類型的MCN機構。例如熱度傳媒、薇龍文化等，依據投放平臺類型的不同被分為了短視頻MCN、電商MCN以及直播MCN；而根據內容所屬行業類別，又可以把這些MCN分為汽車、母嬰、音樂、科技、二次元、軍事等；除此之外，依據量級規模、主營業務和團隊基因的差異，也可以將MCN劃分為多個維度下的不同類型機構。 白皮書顯示，作為內容產業的鏈路，國內MCN經歷了2017年的爆發式增長，截至2018年12月，機構數量已經超過了5000家。楊歌則表示，國內MCN的玩家非常多，“3萬~4萬家都是說少了”。 變現：依然是行業癥結所在 前面已經解釋了MCN的含義及發展歷程，接下來就說說所有MCN機構都面臨的一大難題：變現難。 楊歌指出，商業的過程永遠分三步走：第一是流量聚合，第二是流量廣告式變現，第三是流量內容或商品變現。他舉了個例子：抖音目前的情況是已經完全工業化生產了，兩周之內如果做不到50萬粉絲、三周做不到100萬、之后做不到500萬粉絲，那這個運營公司“基本上就需要替換產品形式”。 白皮書顯示，其調研的MCN機構中，變現方式選擇最多的仍然是廣告營銷、占到所有機構的80.6%；其次是平臺補貼、內容電商和課程銷售，共同組成了MCN機構變現形式的第二梯隊；第三則是衍生品銷售、IP授權等。并且MCN會因為其核心基金和規模的不同，選擇不同的變現方式，甚至選擇多種變現方式的組合。 以“口紅一哥”李佳琦為例，其經過了前期的流量聚合之后，順利地完成了商品變現和IP變現的全過程。其曾經創下5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅、5個半小時直播中成交額353萬的紀錄。目前李佳琦的淘寶真人賬號共有596.6萬粉絲，每個視頻的觀看次數從100多萬到600萬，顯示出強大的直播帶貨能力。 公開數據也顯示，2018年有超三成的MCN營收規模在5000萬以上，其中占比最高的是營收在5000萬~1億元的機構；而營收在500萬元以內的MCN占比只有16%。排除樣本選擇的偏差，充分說明大多數MCN的營收狀況還是非常可觀的。 楊歌也透露，星瀚資本在投資MCN項目時，著重考慮的指標有以下幾項：第一是聚合流量的速度和能力，第二是注冊下載用戶數，第三是留存用戶，第四則是活躍用戶、付費用戶、忠誠用戶和復購用戶。“如果這些用戶長期在你的平臺上觀看你的IP、點擊廣告、購買商品和內容，那說明你的MCN渠道又是活的，又是有價值的。這是一個‘四步走’，這在渠道流量的評判標準上是非常明確的。” 出海：瞄準東南亞市場 經歷了資本介入、巨頭混戰之后，如今的短視頻行業正逐漸趨于飽和，競爭也日趨白熱化。在這樣的背景下，海外市場正成為中國網紅的一塊必爭之地。有業內人士向記者透露，過去3年間，至少有數百名網紅通過YouTube、Instagram等海外社交平臺，嘗試在中國以外的地區“出道”。 根據第三方平臺NoxInfluencer的統計，“辦公室小野”目前擁有超700萬YouTube粉絲，視頻觀看量總計超過16億，穩居第二；緊隨其后的是李子柒，擁有超600萬YouTube粉絲；來自云南的美食博主“滇西小哥”以290萬粉絲，位列YouTube中國區綜合排名前三。 在以YouTube為代表的海外渠道上，內容變現的方式主要有三種，即：網絡平臺瀏覽分成、廣告植入和眾籌打賞等，和國內的收入模式區別比較大。 粉絲多意味著變現能力強，NoxInfluencer日前也公布了兩位中國頂級網紅在YouTube的收入估算情況：“辦公室小野”單個視頻合作參考費用約25萬，單月廣告聯盟收入為459萬，一年的分紅預計5508萬；李子柒單個視頻合作費用高達80萬，一年的廣告分紅預計達4452萬元。 不過也不是所有的海外市場都適合國內MCN的發展。楊歌指出，中國可接觸的境外流量市場主要分三大市場：第一是歐美市場，第二是非洲市場，第三是東南亞市場，情況各不相同。“歐美市場切不進去的原因主要不是模式不同，而是文化差異。其實模式、運營等商業手段都是相似的，但是歐美市場的競爭對手從資本、意識形態、影響力上都比國內MCN強，這是當前最大的問題。非洲市場的變現問題最大，因為互聯網支付普及率低。第三是東南亞市場，它是運營運作、市場成熟度、支付程度等都跟中國最相似的一個市場。目前中國這些流量，想出海的都瞄準東南亞市場，效果相對也比較好。” 在談到咪蒙借MCN“回歸”的問題時，楊歌指出，能否成功的關鍵在于她在短視頻領域能否占有自己的市場。他半開玩笑地表示，“比如再給她雪藏兩年，回歸的時候可能就是VR回歸了，那她能否建立一個新的VR流量呢？對于一個平臺的經紀運營，最重要的不是對一個平臺的深耕能力，而是能夠在各類渠道上都有很強的運營能力和流量搬遷的能力。” 更多創投新聞，請關注外光錐創投（微信ID：waiguangzhui）