文/張斯

如今，中國企業的綜合實力愈發強大，曾經貼在中國制造業身上關于“質量差”的標簽，正在慢慢被撕掉，而隨著平臺型公司在供應鏈及技術等方面的賦能驅動，中國品牌或將迎來新的發展機遇。12月26日，西南地區知名制造企業百亞股份宣布加入拼多多“新品牌計劃”，將面向3.86億消費者實行透明化生產，接受一鍵監督。同時，百亞還將結合拼多多大數據深化C2M模式，打造最適合中國消費者的母嬰類產品。

“新品牌計劃”交流會現場，拼多多聯合創始人達達表示，將以“釘釘子精神”持續推進“新品牌計劃”，為1000家中小企業“減負”，培育更多國民新品牌。同時，他也表示，新品牌計劃也希望從重慶作為第一步，推動整個新品牌計劃在西南地區開花結果，帶動整個西南地區的本土制造業的品牌升級和制造升級。

據了解，目前，“新品牌計劃”團隊正深耕于西南地區，將針對成都、貴陽、昆明等地制造企業推出更多量體裁衣的方案。2018年至2019年，拼多多將重點扶持100家工廠，覆蓋中國主要產業帶，以及平臺爆款商品類目；隨著C2M戰略深入，拼多多將扶持1000家工廠，平臺所有商品類目均會涉及。在行業人士看來，拼多多新品牌計劃通過外賣轉內需，將讓大量擁有一流生產和技術的制造企業實現華麗轉身。

拼多多方面表示，平臺不自己做品牌，而是扶持大量具備制造優勢但沒有品牌塑造能力的傳統制造業工廠，幫助他們塑造質優價廉的品牌和用戶心智，這樣的商家未來對于拼多多而言才是價值最大的商家，所以這一輪“新品牌計劃”，也是其真正落地C2M供應鏈改造的開始。

以釘釘子精神，推動中小微企業供給側改革

“我們的愿景是進一步挖掘新電商模式的潛力，通過需求側的改革，來推動中小微企業供給側的改革，讓價值回歸生產和消費的兩端。”現場，達達表達了關于“新品牌計劃”的愿景。

他表示，對于拼多多來講，整個中國的消費層次非常多樣性，通過拼多多的平臺，能夠為每一層的用戶去打造真正符合每一層用戶需求的這個產品，而不是像以前一樣，強勢品牌商通過營銷和廣告等方式，將一個品牌甚至一個產品打通所有的市場。

那么，什么是“新品牌計劃”？據了解，“新品牌計劃”是由拼多多發起的聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺，致力于打通生產與需求之間的信息流。通過“新品牌計劃”，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌，實現以需定產，幫助他們更有效觸達3.855億消費者市場，以最低成本培育品牌。

自12月12日啟動以來，“新品牌計劃”首期20家工廠已全面開放，消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產制造全流程。

達達介紹，“新品牌計劃”上線兩周以來，已有超過700家工廠及企業遞交申請，其中90余家工廠已提前完成透明化生產，部分企業甚至提出即便無法參加“新品牌計劃”，也希望能接入可視化平臺，以有效觸達消費者，提高品牌信任度。

“兩周內，已有近500萬人次通過平臺觀看工廠直播，相關數據仍維持著高速增長。”達達表示：“目前，‘新品牌計劃’團隊正奔赴全國各地，核實申請企業的實際情況，以制訂‘一對一’針對性服務。成都、昆明、貴陽等地的優質工廠里，均有團隊‘駐守’。”

北京工商大學經濟系系主任倪國華分析認為，“‘新品牌計劃’之所以引發轟動式效應，是因為其能有效解決當前經濟形勢下中小企業的幾大關鍵問題，包括市場升級、營銷升級和品牌升級。”他舉例分析稱，以前端的透明化生產為例，月均千萬人次的觀看流量，能產生巨大的廣告效應，有效解決中小企業產品品質的信任痛點，中小企業在其中付出的成本幾乎為零。

而對于“新品牌計劃”的前景，達達強調，“‘新品牌計劃’不是拼多多自主品牌，拼多多只是一個‘孵化器’，我們希望這些品牌能在線下市場、在其他電商平臺都發光發熱。也希望更多有能力的平臺加入其中，一起推動中小企業的發展。”

最適合中小企業平臺將掀起新一輪變革

在首期加入“新品牌計劃”的20家工廠中，百亞已經成功借勢拼多多，實現了互聯網的轉型。在達達看來，紙尿褲等高頻消費類目中的新品牌，有很大機會脫穎而出，對于百亞等優質制造商，拼多多將提供長期扶持，深入解決企業渠道難、營銷難的問題。

據了解，百亞是西南地區母嬰類產品的龍頭企業，旗下擁有“自由點”、“妮爽”衛生巾，以及“好之”紙尿褲等品牌，年營收近10億元，領跑本土企業。同時，其擁有雄厚的技術與生產實力，其占地400余畝的百亞工業園區中，有26條國際領先的生產線，且均實現全自動化操作，每條生產線僅需2名工人監測。還具備完善的研發體系，在超薄衛生巾、芯片智能紙尿褲等產品探索中均處于行業領先地位。

“我們去德國、瑞士交流分享，外國同行們都刮目相看，驚嘆于中國產品與技術的發展速度。”馮永林介紹稱。

但值得注意的是，盡管產品很強，可本土企業的渠道與品牌能力則相對羸弱。據尼爾森數據顯示，中國市場的紙尿褲品牌集中度較高，2016年，幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國際品牌的市場占有率接近70%，剩余的30%市場份額中，由數千家本土中小企業展開激烈競爭。

“以紙尿褲為例，中國的中小工廠活得挺不容易的，”達達表示。因為信息不透明，中小型工廠成了“夾心層”，上面是外資品牌的品牌力攻勢，下面還得應對一些小產能非常低價的沖擊。而不管在線下渠道還是線上渠道，他們都要付出高昂的入場費和流量費，不會獲得資源傾斜。在達達看來，這個競爭的過程中有很多不太公平。

“比如每年各大平臺為了搶占用戶，紙尿褲的補貼相當厲害。但新興品牌拿不到品牌補貼，它對于平臺來講是利潤的貢獻者，不是銷售額的貢獻者。”達達透露，而已經在一線、二線城市站穩腳跟的強勢品牌，則能拿到大量補貼，競爭優勢進一步加強，這些優勢正是建立在信息不透明之上。

在此背景之下，由競爭中脫穎而出，從西南市場領先到全國市場領先，是百亞當下的首要目標。馮永林認為，企業已經具備很強的生產與研發能力，但在渠道和品牌建設上，和國際知名品牌仍有一定差距。

清華全球產業經濟研究院高級研究員崔桂林分析表示，拼多多3.86億年活躍中，有相當一部分是“電商新增群體”，該群體對于品牌的要求是平價高質、好用夠用，這與”新品牌計劃”覆蓋的制造企業相當契合。

達達結合行業數據分析也認為，隨著信息鴻溝被抹平，越來越多優質的新品牌在三線及以下市場展現出了強勁的勢頭，以紙尿褲行業為例，2016年到2018年，本土品牌的市場占有率已經提升了20%。“從紙制品類目，到洗發水、沐浴露等家居類目，會有更多新品牌出來，拼多多要做的，就是讓真正優秀的制造商脫穎而出，滿足不同消費者多樣性的需求。”

據達達介紹，在紙制品類目中，拼多多已先后孵化了可心柔和植護兩個準一線品牌，在幾乎沒有投入資源于廣告等營銷環節的情況下，兩者的總銷量已突破3億包。“通過‘新品牌計劃’，拼多多將持續削減中小制造企業于生產、流通環節的負擔。我們將結合最廣大消費者的需求來指導生產，并傾斜一定的流量資源，為每一款產品精準匹配其消費者。”

對于“減負”的重要性，百亞深有體會。線下紙尿褲渠道通常經歷一級代理、二級代理、經銷商、批發商、終端等多個環節，線上則經由代理商或是代運營公司，流通成本很高。此前，百亞于線下的渠道費用占總成本超過50%，線上市場中，百亞曾大幅投入營銷費用，但GMV轉換率不佳。

“現在（拼多多）的渠道和營銷成本可以忽略不計，百亞有更大的空間讓利消費者，將價格優勢轉化為規模優勢。”馮永林感慨表示：“強社交屬性、更接近需求的平臺，一定是中國制造業的未來，是最適合中國中小企業發展的平臺。”結合多年的營銷經驗，馮永林對未來充滿信心。

同濟大學經管學院副院長程名望認為，“新品牌計劃”是一項開放性的共贏體系，既為中小企業作出了針對性的服務，也能有效拉動內需，作為主體平臺，拼多多則能從中收獲穩定高質的增長。

值得注意的是，除了百亞外，深圳家衛士和A股上市公司松發陶瓷也先后宣布加入“新品牌計劃”，基于“新品牌計劃”穩定的需求量和精準的需求側信息分析，家衛士和松發陶瓷已實現部分定制化生產，生產成本持續攤薄，順利解決了自主品牌落地難的問題。

家衛士方面表示，企業常年為國際大牌做貼牌代工生產，貼牌價超千元的掃地機器人，專供拼多多的價格僅為288元，唯一的區別僅在于品牌標簽。出于拼多多平臺龐大、穩定的需求量，目前，家衛士已開辟“拼多多直供”生產線，24小時全力運轉，實現產銷結合的同時，家衛士的自主品牌也迅速斬獲了可觀的知名度。

對于“家衛士現象”，上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬分析認為，中小企業的轉型升級，往往面臨著供給側、需求側、分配側問題，不知道產品賣給誰、賣什么、怎么賣。只有找準產品和品牌的定位，制定差異化戰略，才能有效發揮生產和價格的優勢，最終形成品牌與規模效應。隨著“新品牌計劃”的深入，中小制造企業將掀起新一輪的變革，“家衛士現象”也將成為常態。