懸掛的Kindle  圖片來源：每經實習記者 劉洋/攝

每經記者 李卓 實習記者 劉洋 實習編輯 王麗娜

“Everything you need，you will find here（你需要的一切，都可以從這找到）。”

面帶笑容，亞馬遜設備國際業務副總裁范優睿（Jorrit Van der Meulen），出人意料地二次登臺，躬身將最新版Kindle Paperwhite，交予一位覓書者的飾演者手中，完成“助攻”。全程頗具喜感，滿座皆笑。

10月17日，亞馬遜宣布全球同步推出全新款Kindle Paperwhite。面世十一載，Kindle儼然成為電子書閱讀器的代名詞，中國亦成為其全球第一大市場。

時光倒流到2007年，那一年，兩款劃時代數碼產品橫空出世——亞馬遜推出Kindle，重新定義閱讀方式；蘋果發布初代iPhone，一新天下耳目。

11年后，入華5年的Kindle，已從當初的一件新奇物件，“蝶變”為深刻參與中國人心靈建構的“靈魂伴侶”；與之相較，iPhone引領的移動互聯網大潮也已蔚為大觀。在此背景下，碎片化閱讀成為常態，智能手機則構成了移動化閱讀的主要工具和場景，悄然蠶食著原先屬于Kindle的那片天空。同時，無論是在設備端還是內容端，Kindle似乎亦遭遇來自本土的競爭與挑戰。

究竟，作為亞馬遜傳奇實驗室Lab126的天字第一號產品，Kindle會否長青永續？其業務又能否承載更多的想象空間？

入華五載：從酷文化到大眾化

像一個接頭暗號，Kindle從一小撮人群中向外擴散，獵奇者、科技咖、閱讀愛好者，憑借手中那方小小的、從海淘路徑得來的閱讀器，確認彼此的身份，暗暗點頭，那是2013年6月，Kindle正式進入中國市場之前。

彼時，漢王電紙書、E人E本等國產機，占據著國人對于電子書閱讀器的想象。“當時用Kindle的人很少，我買的時候，就覺得它很酷，也能幫助我學習。”2012年，念大二的王悅悅（化名）在淘寶上購買了美版的Kindle Touch。主修歷史的她，成了班上第一個吃螃蟹的人，一時間大家跟風而至。

隨著2013年國行版Kindle大軍來襲，更多人為其輕薄機身、電子墨水等特質所吸引。亞馬遜中國副總裁左紅亮表示，自2013年Kindle電子書閱讀器進入中國以來，廣受中國用戶青睞。

李洋（化名）便是被Kindle“捕獲”的用戶之一。

2014年，彼時還在南京念本科的他，考慮再三之后，購買了定價469元的Kindle基本款。

“本科時，我經常買書，但有時會覺得紙質書帶著麻煩。Kindle的話，一個是輕便，第二個儲存容量大，第三個是閱讀起來，電子墨水不傷眼。”李洋對《每日經濟新聞》記者說，“買到手后，一開始基本每天都用。”

同樣是在2014年，即將讀大四的王鵬（化名），偶然結識了亞馬遜的地區負責人。那個夏天，王鵬開始人生中第一次創業——他將Kindle線下體驗店與咖啡店結合起來，創辦全國首家Kindle書咖。

很快，大學城內源源不斷的學生資源，成為這家門店的擁躉。少男少女們，在啜飲咖啡之余，滑動指尖，便可瀏覽很多書。與此同時，由于Kindle業務尚處于初期，對于線下門店，亞馬遜中國給予的補貼亦力度較大。這讓王鵬喜上眉梢。

“剛開始推廣的時候，廣告費用、各方面給的錢都比較多，所以大家都愿意做。算下來，沒有什么成本，賣的就算賺的。”王鵬告訴《每日經濟新聞》記者，彼時，亞馬遜給予的補貼甚至可覆蓋房租。

如此，售賣Kindle對于王鵬來說，似乎成為一樁穩賺不賠的生意，而這還沒算上售賣咖啡的盈利。

與此同時，Kindle在本土化方面亦有相應的思考與實踐。

如推出中國地區獨有的白色Kindle，使得女性用戶比例得以提升。關于在中國推出白色Kindle本土化創新的成功，2017年亞馬遜中國總裁張文翊在接受采訪時便驕傲宣稱，在Kindle發布到現在9年多的時間，沒有任何一個國家的團隊實施他們的想法，把產品專門為這個國家做出改進，做得成功之外還能覆蓋到全國各地。

又如，2017年和中國移動合作推出Kindle咪咕版，根據易觀千帆發布的《電子書閱讀器市場專題分析2017》，在2017年上半年新發布電子書閱讀器中，Kindle咪咕版居于第一梯隊……

這些立足本土化的創新之舉，雖看似簡單，但對于亞馬遜這般全球性的科技公司而言，頗具難度。

用戶“買賬”、經銷商得利、著眼本土化，由此，Kindle在中國的業績一路飄紅，入華僅三年（2016年），中國便成為其全球Kindle設備銷售的第一大市場。

范優睿分享亞馬遜入華歷程  圖片來源：每經實習記者 劉洋/攝

談及入華5年以來的表現，此前亞馬遜副總裁劉書在接受媒體采訪時，雖未給出具體數據（這也是亞馬遜的一貫風格），卻透露，相較于2013年，2018年Kindle中國用戶總數增長91倍、月活躍用戶數增長了69倍、付費用戶數增長了12倍。

似乎，Kindle在中國的際遇，當真應了“書中自有黃金屋”這句古諺。

“創新者的窘境”？

“這次，這個新產品不行啊。”采訪前夜，王鵬給記者發來一段微信語音。

據亞馬遜官方介紹，此次推出的全新Kindle Paperwhite使用純平設計，配備300ppi超清電子墨水屏以及IPX8級防水設計。

純平、300ppi、防水，這些關鍵詞，此前均用以描述Kindle Oasis——這一頂配的Kindle（定價2399元）設備。

看似高性價比的新款Kindle Paperwhite，又怎會“不行”？

“正常像電子產品，點就在10個左右（賺10%）。但倘若產品單價低，就沒有多少利潤可賺。”王鵬告訴記者。2016年，亞馬遜Kindle業務在當地更換城市經理后，王鵬未能申請到亞馬遜的補貼，“生意越來越難做”，那年年底，他關停書咖，全身心投入轟趴生意中。

王鵬表示，不同于最初Kindle產品線尚比較單一，如今Kindle產品線鋪太多，從558元的基本款、658元的咪咕版、最新998元的Kindle Paperwhite，再到2399元的Kindle Oasis。對于經銷商而言，“最高端的才賺錢，低價的就不行了。”他說。

按照10%的利潤點計算，558元的設備，盈利是58元。不過，Kindle本身并非高頻次消費品，同時，58元的利潤雖看似不低，在扣除水電、房租等成本后，盈利有限。加之線下門店在定價上不具優勢——倘若和官網定價一致，用戶極有可能經由網站購買，因此，王鵬的選擇是，在定價低于官網的基礎上，再附贈周邊。“本來可能就賺個100塊，再送個50幾塊，就沒得賺了。”

而此次新款Kindle Paperwhite與Kindle Oasis性能接近，這就意味著，原本屬意后者的用戶，很有可能會流失至前者。對于經銷商而言，這就代表著更低的利潤。因此，即便已不從事Kindle的零售甚至批發交易，王鵬仍舊脫口而出“不行”二字。

在此基礎上，有業內人士表示，實際上，從用戶角度看，新款Kindle Paperwhite的發布，無疑是一大益事，這也是此款產品時隔三年后的一次“迭代”。

在王鵬口中，這種Paperwhite與Oasis之間可能會發生的潛在用戶爭奪，被歸因為產品線太多；而在一些業內人士看來，這也是一種“賽馬機制”的體現。

按照《一網打盡》一書的講法，亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝索斯深受《創新者的窘境》一書的影響。《創新者的窘境》指出，大公司的失敗不是因為它們想避免破壞性的變化，而是因為他們不愿意接受大有前途的新市場。

2004年，貝索斯解除斯凱爾在亞馬遜傳統媒體部門的職務，令其接管Kindle開發業務。“你的工作就是要干掉自己的生意。”貝索斯丟下這句話，“你的工作就是讓所有賣紙質書的人都失業。”斯凱爾此前負責的正是亞馬遜的紙質書相關業務。

Kindle沒有干掉所有的紙質書，卻干掉了自身家族成員——Kindle Voyage。

這款2014年面世的產品，在Kindle Oasis推出之前，屬于名副其實的旗艦機，彼時不少媒體稱其為，最棒的電子書閱讀器。但自Oasis面世之后，定價1000多元的Voyage，在基本款（低端）、Paperwhite（中端）、Oasis（高端）的產品序列中，頗有尷尬的意味，銷售亦顯疲軟。據外媒報道，就在前一段時間，Voyage已悄然停產。

尋路碎片化時代

李洋將自身的Kindle使用體驗，概括為“高開低走”，如今，使用Kindle的頻率已降為一月一次。

王悅悅則在2017年入手了一款Kindle Paperwhite 3。這款產品雖在性能上較之Kindle touch，實現大幅提升，但距她上次使用，已兩月有余。她發現，到頭來，Kindle只能看一些暢銷書（如東野奎吾的小說集），“如果是看論文啊，或者是哲學類，我感覺還是要實體的，要用筆畫畫寫寫，才有感覺。”

不可否認的是，如今，Kindle在沉浸式閱讀上，在同類產品中已做到翹首，但依舊無法取代實體書的感受。

“就算Kindle里放了一堆書，但你對這些書還是沒有占有感。”李洋說，有時，即便看完了，也會發“虛”。不過，他也表示，事實上，電子書/實體書的取舍，與個人背景、興趣愛好、使用習慣、閱讀目的等直接相關。

值得一提的是，不同于此前電子書將消滅紙質書的斷論，多份業內報告顯示，目前在中國紙電一起讀的用戶占比越來越多，而非此消彼長的關系。無論是張文翊抑或劉書，都曾在采訪中表示，重點圖書的紙質書和電子書同步發行正在成為行業趨勢。

王悅悅對記者表示，通過Kindle閱讀某些暢銷書時，倘若覺得不錯，具有收藏價值，也會購買實體書。

眼下，Kindle面臨的最大挑戰，或許來自碎片化時代的閱讀特征。

智能手機已成移動化閱讀主要場景  圖片來源：每經實習記者 劉洋/攝

李洋的閱讀習慣便是極好的概括，“如果是長時段，我會看紙質書，如果在碎片化時間，我可能一邊處理事情，一邊在手機上進行碎片化閱讀。對于Kindle來說，這就很尷尬了。”

實際上，對于遇見Kindle5年之久的中國用戶而言，他們很容易忽略Kindle已是一款11年的“老”產品。那是2007年，彼時，iPhone剛推出初代產品，移動互聯網浪潮尚未涌來，主流手機尚僅限于打電話、發短信，那是一個諾基亞稱霸的時代。

11年后，手機之于普通用戶，已經成為一種代具，甚至是一種“器官”。經由手機，用戶幾乎可以閱讀所有格式的文本，滿足移動化閱讀需求。相較之下，除卻mobi格式，在Kindle上閱讀其他文本的體驗，并不上佳。

采取mobi格式，Kindle有自己的考量。作為賣書起家的“萬貨商店”，如今的亞馬遜無論在出版業（如在美國本土早期所謂的“瞪羚計劃”等），還是在作家資源上，均占有優勢，在電子書的定價上亦占有話語權。在全球市場上，Kindle在正版書電子資源上占據顯著優勢。

然而放置在中國的背景下，目前，其電子書仍無法滿足用戶的多元化需求。“很多專業書籍，在Kindle商城，都沒有電子版。”王悅悅表示。

同時，非正規渠道的電子書傳播亦十分廣泛。幾位受訪者均對記者坦言，很多時候，自己往往從網絡下載pdf，導入Kindle中，而非通過Kindle商城購買。甚至在Kindle尚處海淘時代時，大量賣家將所謂的“免費”電子書資源，視作贈予用戶的“禮包”。所幸，根據艾瑞咨詢《2018年中國移動閱讀行業研究報告》，移動閱讀行業正版化已得到極大發展。

此外，也有業內人士提出，在kindle正式進入中國之前，本土電子書閱讀器已得以發展。雖然目前kindle仍占據中國電子書閱讀器主流市場，但包括掌閱在內的同類玩家，均不可小視。尤其是，電子閱讀器背后均是較為龐大的內容供應商，而在中文內容方面，相較于閱文、掌閱等，Kindle并不占據優勢，畢竟亞馬遜在中國的影響力遠不及美國本土。

11歲的kindle，在碎片化時代和移動互聯網背景下，似乎仍前路漫漫。不過，終究，在某種程度上，它已經成為一種階層、乃至生活方式的象征。

“我有個朋友，就喜歡坐在咖啡廳里，就著咖啡、Kindle，選好角度，拍張照片。”王鵬說。

這樣看來，似乎，Kindle本身已經成為一道難以抹去的消費景觀。