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每經記者 項義妹  每經編輯 姚治宇

作為一家燕麥食品公司，桂林西麥食品股份有限公司（以下簡稱西麥食品）市場占有率曾是行業第一，但如今已被桂格趕超。

2012~2016年，桂格的市場占有率由13.7%升至17.3%；而西麥食品的市場占有率則由17.5%降至16.2%。西麥食品已經失去燕麥市場行業老大的地位。此外，記者注意到，西麥食品每年的銷售費用上億元，研發投入不過幾百萬元。

1月22日，西麥食品財務部一位張姓負責人向《每日經濟新聞》記者表示，桂格被百事兼并之后，可能在各方面的推廣投入比較多，先把市場做大，但是在投入產出方面肯定沒有西麥那么穩。

銷售費用呈上升態勢

近年來，西麥食品的銷售費用呈上升態勢，并大手筆投入產品的宣傳推廣。

招股說明書（申報稿）顯示，2014~2017年上半年，西麥食品包括職工薪酬、運輸裝卸費和宣傳推廣費等在內的銷售費用分別為2.06億元、2.17億元、2.22億元、0.95億元，占營業收入的比例38%、38%、35%和31%。其中，同期宣傳推廣費用分別約為7980.94萬元、9013.93萬元、9579.95萬元和2965.93萬元，占當期銷售費用的比例分別約為38.65%、41.6%、43.24%和31.08%。

品牌建設及營銷渠道升級也是西麥食品此次IPO的募投項目之一，公司計劃投入近半的募集資金用于該項目，包括品牌建設、互聯網渠道建設、線下渠道拓展和辦公平臺建設。

上述張姓負責人向記者表示，食品企業在超市賣場都有很多活動，包括海報陳列，人員推廣、促銷活動等，這些都需要費用去支撐。

相比之下，西麥食品的研發投入每年只有幾百萬元。招股說明書（申報稿）披露，2014~2017年上半年，西麥食品的研發投入分別為204.95萬元、185.28萬元、189.80萬元和119.88萬元，占營業收入比例僅為0.38%、0.33%、0.30%和0.38%。

此外，西麥食品的研發人員占比較少，員工受教育程度也普遍較低。西麥食品員工按專業結構分類情況表顯示，截至2017年6月30日，研發人員的人數僅為11人，在總員工2039人中所占的比例僅為0.54%。此外，西麥食品大專及以上學歷員工人數為393人，占員工總數的19.28%。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示：“國內的食品企業都普遍存在重營銷輕研發的通病，還有一個關鍵的問題是，我們經過二十多年的觀察，覺得整個麥片行業可以差異化的空間并不大，所以這也是造成麥片行業的產品線一直處于比較單調的狀態的一個很重要的原因。”

上述張姓相關負責人表示，整體來講食品行業是這樣的，因為不像網絡、電子等產品的研發投入那么大，研發費用也相對比較少，因為買一些食品材料也不是很貴，主要是人工會占主要部分，其次研發設備也比較便宜，所以食品行業整體研發費用占比不是很高。

該人士進一步表示，目前西麥的這些產品比較成熟，然后從前年開始也引入了一些專業的研發人員，以后會加大研發方面的力度，引進食品行業比較有資歷的人員，另外資金方面也會根據研發需求加大投入。目前有包括燕麥乳等休閑產品在內的三四個項目在立項，公司將會使用自有資金進行研發投入。

市占率被桂格趕超

在重營銷輕研發的模式下，西麥食品燕麥片產品的市場占有率逐年下滑，在2016年其國內行業市場占有率第一的地位已經被桂格取代。

根據歐睿國際統計數據顯示，在包括熱食、冷食的燕麥食品市場中，2016年終端品牌市場占有率排名前五名的分別是桂格、西麥、雀巢、家樂氏及皇室，各自的市場占有率分別為17.30%、16.20%、9.60%、4.20%及2.80%，合計占有的市場份額超過50%。2012~2016年間，國內燕麥市場的第一梯隊品牌為桂格、西麥與雀巢，三者合計占有超過43%的市場份額，第二梯隊品牌則有皇室、金味和早早麥等。

統計數據顯示，2012~2016年，桂格的市場占有率分別為13.7%、14.4%、15.5%、16.7%和17.3%；西麥食品分別為17.5%、17.9%、17.9%、17.3%和16.2%；雀巢分別為12.6%、11.3%、10.5%、10.0%和9.6%。2016年，西麥食品市場占有率已被桂格趕超。

對此，朱丹蓬表示，隨著消費者消費升級的需求以及大健康意識的不斷深化，桂格作為進口產品的品牌影響力肯定是比西麥食品更強的。

“桂格只是產品宣傳用的頭像是一個老外，但在原料上與我們沒什么區別，我們每年都會派人過去澳洲定點原料供應公司察看基地種植情況，我們老板也會過去。”上述張姓相關負責人表示。

同時，該人士告訴記者：“目前桂格重點打造大城市，而西麥除了大中小城市，經銷商還會把渠道下沉到鄉鎮里面，渠道做得比較細，桂格在這方面沒法跟我們比，所以銷售費用也比較多。”

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