2018年6月14日至7月15日，四年一度的世界杯將在俄羅斯舉行。隨著時間臨近，這一舉世矚目的賽事正在調動著全世界體育愛好者的熱情。

12月20日上午，蒙牛集團與國際足聯（FIFA）聯合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商。同時，蒙牛旗下4大品類產品獲得了“國際足聯世界杯官方飲用酸奶”、“國際足聯世界杯官方預制冰淇淋”和“國際足聯世界杯大中華區官方牛奶”、“國際足聯世界杯大中華區官方奶粉”的殊榮。

蒙牛是國際足聯在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業率先成為世界杯全球贊助商的品牌。

“牛奶與足球一樣，能夠為大家帶來健康與快樂。成為國際足聯世界杯全球贊助商，是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。所以這不但是蒙牛的驕傲，也是整個中國乳業的驕傲。”在發布會上，蒙牛集團CEO盧敏放這樣表示。

世界杯的熱情仿佛永不會消退。眾所周知，在這樣一場賽事中，對全球官方贊助商的遴選是非常嚴格的。蒙牛的“硬件”有哪些，為什么最終贏得國際足聯的青睞？

產品質量過硬

與足球運動倡導的健康生活價值觀一樣，蒙牛作為全球前十大乳品企業，食品安全、質量是一切的前提。

據了解，蒙牛集團自2012年建立并實施全面質量管理體系，對全產業鏈實施系統化管控，2015年嚴格的食品安全法頒布以后，公司在系統化管控的基礎上，將食品安全要求及相關法規的要求融入到日常管理中，持續改進，至2016年，將全面質量管理體系升級為蒙牛全面食品安全質量管理體系，即TFSQM。為保障食品安全管理的有效性，蒙牛打造了橫向覆蓋全產業鏈，縱向貫穿組織保障、標準建設、過程控制、評價改善、信息化支持5個維度的矩陣式食品安全防護網，以保證食品安全與產品質量。

具體而言，蒙牛持續落實“四個最嚴”，堅守從牧場到餐桌的全產業鏈質量保障；9道工序、36個監控點和105項指標逐一檢測；精選牧場“一包一碼”可追溯，成為全球乳制品行業率先應用“一包一碼”技術做精準追溯的企業。同時，蒙牛積極汲取丹麥牧場管理經驗，形成蒙牛牧場標準化操作規程（SOP)，并與三大研發中心合作，提升在基礎營養、低溫酸奶、奶酪等方面的創新能力。

從牧場到餐桌，蒙牛正在點滴、持續地提升質量。例如，擠奶前后藥浴奶頭，擠前棄用“三把奶”，使用全自動機器人擠奶機，“轉盤式”擠奶，全程無菌操作。擠奶結束2小時內，通過冷排系統制冷至4℃以下，保障新鮮品質，原奶通過封閉管道直接進入奶罐貯存，24小時運輸至工廠，確保原奶新鮮。

蒙牛致力于不斷提升原奶檢測標準，為的是讓每一滴牛奶更加優質。蒙牛使用SAP系統、LIMS（實驗室信息管理系統）嚴格把控，拿到“體檢合格證”的原奶才能順利入場。通過過濾、分離，除去原奶雜質，提升純度；均質處理，擊碎牛奶中的脂肪球，讓牛奶“濃度均勻”。牛奶接受國際先進的UHT殺菌，137℃高溫殺菌。無菌包裝、每批檢測，出廠質檢合格率100%。

值得注意的是，蒙牛是國內首家獲得“同線同標同質”認證的乳品企業。蒙牛出口產品與國內相同品牌的產品在相同生產線生產，執行同樣的質量標準，符合國家的“同線同標同質”要求，讓國內外消費者享受到同等高品質的乳制品。

社會公益積極

大企業承擔大責任。蒙牛在社會責任領域穩步前行，獲得了良好的社會評價。

2017年11月7日，在中國企業社會責任百人論壇上，《企業社會責任藍皮書（2017）》也正式發布。蒙牛集團在中國乳品企業社會責任發展指數（2017）中位列榜首，也是唯一獲得五星級評價的乳品企業。這已是蒙牛連續兩年位列乳品企業社會責任發展指數的首位。

從1999年成立以來，蒙牛始終不忘回饋社會，以一點一滴的行動，為社會發展貢獻企業的一份力。過去幾年來，蒙牛更將目光聚焦在更多社會議題上，從營養普惠到精準扶貧，都能看到蒙牛的身影。2017年，蒙牛積極響應農業部聯合中國奶業協會共同發起的“中國小康牛奶行動”，率先啟動了“營養普惠”牛奶助學公益行動，通過精準的捐贈人群定位、嚴格的流程把控、高效且專業的落地活動，真正務實于鄉村公益，讓每一盒牛奶為牛奶助學公益行動提供實實在在的營養支持。

截至2017年10月31日，蒙牛“營養普惠”牛奶助學公益行動覆蓋學校209所，學生4萬人以上，捐贈25萬提學生奶，超額完成5萬提，涉及金額1200萬元。

2017年下半年，蒙牛學生奶業務部、集團事務部、研發部聯合，在全國開展103場“營養與健康推廣日活動”，每場活動邀請100~200名學生家長參與，覆蓋近20000個家庭。讓學生家長了解學生牛奶在學校的安全和規范管理的細節，增進學生在校飲奶的信心，并通過營養專家的牛奶課堂講座，讓學生家長了解課間飲奶為學生的健康成長帶來的巨大好處，以及擴大牛奶營養知識和飲奶健康生活理念的宣傳。

例如，海口新陽希望學校的學生大都是外來務工人員子女，他們不滿足公立學校的入學條件，又沒有進入私立學校的經濟能力。因為營養不足，他們比同齡孩子的個頭偏小。蒙牛為海口新陽希望學校公益捐贈39668盒學生奶，滿足新陽希望學校210名學生的一年免費飲用。

又如，陜西佛坪縣是國家級的定點扶貧縣，2017年蒙牛為佛坪的全縣小學2000名學生進行了牛奶助學的公益捐贈。11月10日，相關機構、蒙牛集團再次共同發起“營養普惠、愛滿佛坪”公益活動，蒙牛集團事務副總裁黃忻和佛坪縣代表共同簽署了捐贈協議，到2020年，蒙牛向佛坪縣岳壩鎮中心小學、陳家壩鎮中心小學等10所小學的學生，提供三年的免費學生奶飲用。捐贈營養健康的牛奶只是一個開始，今后蒙牛將根據佛坪縣的教育現狀和需求，持續開展幫扶鄉村教育公益項目。

蒙牛通過整合自身資源，帶動行業全產業鏈，以及更多的普通大眾參與到營養普惠的行動中來，推動我國大健康產業的發展。通過不斷秉行和貫徹“營養普惠計劃”，讓高品質的牛奶為更多青少年提供實實在在的營養支持，為“少年強”的偉大理想貢獻力量。

正如蒙牛集團CEO盧敏放所說，牛奶與足球一樣，能夠為大家帶來健康與快樂。孩子和家庭是蒙牛主要消費群體，這與足球運動的推廣人群不謀而合。國際足聯致力于在世界范圍內推廣足球運動，這項充滿激情的、快樂的運動，不分國界、不分地域，無論是受惠于蒙牛“營養普惠”牛奶助學公益行動的孩子們，還是消費蒙牛產品的每一個家庭，都從中享受到真正的樂趣。

積極向上的足球文化，正在逐步滲透到中國人的日常生活中。對生活的熱愛、對健康的追求，也正是蒙牛精心構筑“美好生活”中濃墨重彩的一筆。

具備全球化視野

作為全球前十大乳制品企業，蒙牛有其全球化發展的基礎，近年來出海動作頻頻。目前，蒙牛的產品已經進入新加坡、緬甸、柬埔寨、馬來西亞等市場，今年與印尼達成了合作意向。蒙牛的出口產品涵蓋常、低、冰三大業態，包括純牛奶、特侖蘇、優益C、純甄、蒂蘭圣雪等，受到當地消費者青睞，海外銷售實現了連續三年年均增長突破30%。在緬甸，蒙牛冰品快速打入10個主要城市，增長速度迅猛。在整個東南亞市場，純甄在沒有任何廣宣投入的情況下獲得消費者青睞，實現了近3倍的同比增長。

在蒙牛“出海”進程中，在不同的國家和地區遇到的問題不盡相同。蒙牛始終遵循一個原則，就是首先充分了解當地的法律法規、市場規則和文化傳統。

蒙牛認為，“走出去”的過程，其實也是中國企業向世界傳遞中國文化、中國品牌形象的過程。蒙牛表示，要更多地思考如何“講好中國故事”，為全球經濟的發展貢獻東方智慧；同時，如何形成更開放、平等的合作關系以及資源的對接，成為中外經濟文化交流的友好使者。

蒙牛相關人士向筆者回顧了在新西蘭建廠的經歷。新西蘭是一個高度重視環保的國家，蒙牛在當地建廠首先要獲得政府批準的“資源許可”，其中包括對污水排放、蒸汽、煙囪、交通、化學污染物等一系列的嚴格評估。同時這個評估，不僅市政部門，包括居民、社團以及當地毛利部落都要參與意見。為此，蒙牛工作人員給每家每戶的居民寫信，耐心解答居民的疑問，闡釋方案。現在，蒙牛位于新西蘭懷卡托牧區的工廠已與當地融為一體，還獲得了Property Industry Award“白金獎”，成為當地的一個地標建筑。

作為中國領先的乳品品牌，蒙牛很早就已參與到中國制造業國際化進程中，可以說蒙牛是乳品行業率先在全產業鏈層面開展與國際對標的企業；并且，在市場全球化、資源全球化、產業全球化的基礎上，逐步建立品牌全球化。

過去幾年里，蒙牛率先與丹麥Arla Foods合作，以國際化的牧場管理經驗和標準，重新定義高品質奶源；與法國達能合作，聚焦低溫產品研發和世界級的工廠運營管理；與新西蘭AsureQuality合作，在國內率先把具有國際先進水平的食品質量安全認證覆蓋到牧場；與美國名校UC Davis簽署戰略合作，專注營養健康的創新研發，搶占未來營養健康市場的頂層設計；布局海外資源，在新西蘭建立了工廠、在澳大利亞收購了牧場。作為蒙牛國際化布局的重要支點，這些動作、這些戰略都在幫助蒙牛穩定地推進著加入全球經濟大格局的步伐。

作為全球乳業十強，蒙牛的“點滴幸福”正在擴展到世界。伴隨著體育、文化項目營銷，蒙牛的影響力正在穩步提升，如今成為2018年世界杯全球官方贊助商，稱得上是錦上添花的一筆。以產品質量為基石，以良好的社會評價為依托，蒙牛正穩健地走在拓展全球市場的道路上。

步入“世界杯時代”蒙牛前景頗具想象空間

蒙牛是國際足聯在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業率先成為世界杯全球贊助商的品牌。蒙牛旗下4大品類產品獲得了“國際足聯世界杯官方飲用酸奶”、“國際足聯世界杯官方預制冰淇淋”和“國際足聯世界杯大中華區官方牛奶”、“國際足聯世界杯大中華區官方奶粉”的殊榮。

“2018年，蒙牛將用最大的力量，利用世界杯這樣一個超級平臺，向中國的消費者，向全世界的消費者展示我們的品牌、展現我們的品質。能成為世界杯的全球合作伙伴或者贊助商的，都是全球的頂尖品牌，我相信，蒙牛隨著世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長。”蒙牛集團戰略管理副總裁張邕說。

受此事件影響，12月20日，蒙牛乳業（02319，HK）股價提振4.42%，從中不難看出資本市場對此次合作的期待和認可。

提升國民消費信任度

世界杯對于中國市場的影響力不言而喻，蒙牛牽手世界杯也將進一步提升產品的國民度。“為什么蒙牛選擇成為世界杯的全球贊助商？因為，沒有任何一個世界性的體育賽事能像足球世界杯這樣有魅力，這是一場中國8億球迷等待了四年的全球盛宴。”張邕說。

百度指數是中國人對一個事件關注程度的衡量指標之一。數據顯示，2014年世界杯的百度指數為380萬，持續7周，從2014年到現在，沒有任何一項賽事可以達到這樣的影響力。蒙牛因此認為，2018年是一個名副其實的“世界杯年”，蒙牛選擇牽手世界杯是正確的。

通過全球媒體的力量，2018年俄羅斯世界杯預測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次蒙牛廣告。這對于蒙牛進一步提升在中國消費者心中的地位、提升品牌傳播效果而言，將有明顯的促進作用。

據了解，通過本次合作，蒙牛旗下4大品類產品獲得了“國際足聯世界杯官方飲用酸奶”、“國際足聯世界杯官方預制冰淇淋”和“國際足聯世界杯大中華區官方牛奶”、“國際足聯世界杯大中華區官方奶粉”的殊榮。蒙牛方面表示，這也是世界杯歷史上第一次把這么多的贊助商權益給這么多品牌，足見國際足聯對此的高度重視。

目前，蒙牛每年有120億包產品，有10億人次的購買量，市場龐大。借由此番合作，國際足聯也將進一步在中國推廣世界杯、普及足球運動，在蒙牛看來是一次雙贏的合作。

中國乳品邁步進入歐洲

借由此番牽手FIFA的機會，蒙牛產品將在俄羅斯11個城市的12個場館展示，這將是中國乳品走進歐洲，意義重大。

“世界杯在全球擁有27億球迷，全部64場比賽，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。”張邕說，希望借此機會，讓全球觀眾都能認識、記住蒙牛這個中國品牌。

將于明年6月14日到7月15日在俄羅斯舉辦的世界杯足球賽，是2018年全球極具影響力的體育賽事。這屆世界杯將有32支頂級球隊參賽，梅西、C羅、內馬爾等國際巨星攜手亮相，200余個國家和地區、超過30億觀眾將通過各種渠道觀看比賽。成為世界杯全球官方贊助商后，蒙牛將通過這一舞臺向全球消費者介紹天然、營養、美味的蒙牛產品。

“這次合作至少創下了兩個第一，蒙牛將代表中國食品飲料企業，第一次成為世界賽事的全球贊助商；而國際足聯第一次邀請全球的乳品企業進行戰略合作，就選中了蒙牛。這是蒙牛的驕傲，這更是中國食品飲料行業的驕傲。”張邕說。

蒙牛的產品正在加速全球化。蒙牛的產品已經進入新加坡、緬甸、柬埔寨、馬來西亞等市場，今年與印尼達成了合作意向。蒙牛的出口產品海外銷售實現了連續三年年均增長突破30%。在緬甸，蒙牛冰品快速打入10個主要城市，增長速度迅猛。在整個東南亞市場，純甄在沒有任何廣宣投入的情況下獲得消費者青睞，實現了近3倍的同比增長。

因此，借由此次與國際足聯的合作，蒙牛將受益于這場賽事的全球性傳播，讓各國消費者加深對蒙牛的印象，逐步建立起世界級品牌影響力。

高質量發展，贏得資本市場認可

12月20日，受此影響，蒙牛乳業（02319，HK）收盤價22.65元，當日漲幅4.42%。這足以證明資本市場對蒙牛牽手FIFA前景的認可，2018年世界杯期間，“世界杯概念股”的蒙牛亦有想象空間。

作為國內在出海道路上走得更快、走得更遠、擁有更多海外消費者的乳企，蒙牛近年來與“一帶一路”沿線許多國家、地區開展了奶源、研發、生產等方面的合作，產品銷售到了6個海外市場。借助世界杯澎湃能量，蒙牛的國際化引擎將在2018年繼續加速，在“一帶一路”沿線更多國家開展產業鏈布局，讓全球更多消費者品嘗到天然、營養、健康的蒙牛產品。

“參與2018年世界杯，為蒙牛帶來的絕不僅僅是巨大商業機遇，更是蒙牛積極參與國家戰略的重要依托。”蒙牛集團CEO盧敏放表示，黨和國家領導人多次在重要場合強調，建設體育大國和體育強國，是實現“兩個一百年”奮斗目標的重要組成部分，提升足球競技水平、發展足球事業已經上升為國家戰略。蒙牛愿意與國內外各有關機構密切合作，盡己所能推動中國足球事業發展，幫助更多中國青少年、特別是貧困地區青少年享受足球樂趣，讓積極向上的足球文化成為國人實現中國夢的正能量。

張邕表示，中國足球數代人堅持不懈的努力，沒有踢過足球的人無法感受到這種艱辛。“如同蒙牛一樣，我們離世界頂尖水平還有差距，蒙牛用了18年的時間從一個小企業成為世界乳業十強，所以我相信，點滴積累的中國力量定有爆發的一天。”

國際足聯首席商務官菲利普（Philippe le Floc’h）表示，蒙牛是世界級乳企之一，也是中國乳業領先品牌。國際足聯致力于在世界范圍內推廣和發展足球運動，中國是其工作的重點區域，很高興今天在這里又牽手了一家實力雄厚的官方贊助商。菲利普同時表示，國際足聯希望能夠借助蒙牛在兒童與青少年群體中的影響力，獲得一個培養新一代球迷并與其開展互動交流的平臺。

據了解，作為全球官方贊助商的蒙牛，4大品類27個產品品牌都將共享世界杯權益，蒙牛的品牌及產品將在俄羅斯世界杯現場讓來自全世界的消費者品嘗，中國的蒙牛將成為“世界的蒙牛”。

蒙牛成為2018年世界杯全球官方贊助商后，后續表現留給市場很大的想象空間。此前蒙牛與“超級女聲”的攜手作為一次經典的整合傳播案例，至今仍為市場津津樂道。如今，蒙牛與熱情似火的世界杯一起進行全球范圍內的進一步傳播，這將為蒙牛帶來綜合收益，不僅提升國民度、拓展全球市場，也因此受到資本市場認可，前景頗具潛力。