在中國早餐谷物市場深耕十五年的雀巢，正在看到這一快速增長市場背后的新機遇。

“現在的消費者，尤其是年輕一代的消費者，越來越喜歡這種相對高端的、更加營養更加天然有機的進口產品。”雀巢大中華區早餐谷物業務單元副總裁何福瑩說。

中國早餐谷物單元的蓬勃發展，也使得雀巢加大了對中國市場的重視程度。據何福瑩透露，明年1月，雀巢將針對中國年輕消費者，在電商平臺首發新品“紫薯紅豆牛奶燕麥片”。

“未來5-10年，我相信中國的早餐谷物行業會迎來一次飛躍式的發展，我對這一行業未來十年的發展空間非常有信心。”在何福瑩看來，近年來這一行業不斷吸引著跨國企業加入，這對于目前仍處于消費者培育階段的中國谷物早餐行業而言，拓展市場規模的意義遠大于競爭。

如今，新的發展路徑正在逐步開啟。對雀巢來說，借助電商、跨境電商的迅速發展，以及城鎮化的加速，早餐谷物業務的未來值得期許。

契合中式五谷養生觀念

雀巢“纖怡果麥萃”（Fitness Granola）即食谷物食品和UNCLE TOBYS均是雀巢海外產品，前者由比利時原裝進口，后者則是澳大利亞本地享有百年盛譽的麥片品牌，因原料天然、口感酥脆、高鈣、富含膳食纖維等特性，被認為適合中國市場。二者于今年5月和11月分別引進中國。

“一是考慮到中國市場需求，現在中國的消費者越來越需要這種健康、營養、方便的產品，尤其是包含谷物等真材實料的產品。其二，是基于雀巢全球產品的架構，以及產品本身的競爭力，我們認為今年將上述產品引入中國，能夠幫助雀巢進一步打開市場。”在談及雀巢為何選擇這兩款產品引入中國，何福瑩說。

從2002年起雀巢便在中國開啟了早餐谷物業務。回溯十五年的發展歷程，何福瑩介紹道，目前中國市場上市的產品，90%以上在中國本土生產。像“纖怡果麥萃”和UNCLE TOBYS這一類進口產品，在雀巢中國的早餐谷物業務單元來說，其實只占少數。

“整體來說我們堅持本地化生產，因為采用當地原材料能夠推動本地上下游鏈條的發展，而且當地的人工、運輸、供應鏈等等，在成本上也比較節省。”何福瑩坦言，“纖怡果麥萃”和UNCLE TOBYS產品的配方，目前在中國的生產廠暫時無法生產。“我們為了快速抓住中國市場的早餐谷物發展機遇，就先從國外直接引進，如果市場逐步成熟、需求旺盛，我們也可以考慮本土化的投資以及生產線的建設，不過，這也需要一定的時間。”

等不及本土化生產，便先行一步直接引進海外市場產品，雀巢顯得有些急迫。一個跨國食品巨頭對于中國早餐谷物市場的信心，由此不難看出。

雀巢全球的早餐谷物，核心策略在于“提供更好的早餐”。其一以貫之的全麥、五谷等概念，也被認為是西式外表包裹下的中式傳統內核。五谷養生的觀念早已深入人心，從瑞士發源的雀巢，不僅生產大部分實現本土化，觀念上也在與中國傳統理念相融合。

最新出版的《中國居民膳食指南》將“食物多樣，谷類為主”作為第一條核心推薦。谷類食物作為中國居民膳食寶塔的第一層，在膳食中應該占最大比重，其中特別強調全谷物和雜豆50-150克。

從早期進入中國市場推出的兒童產品“雀巢蛋奶星星”、“雀巢可可味滋滋”，到后來發展到家庭產品的“雀巢脆谷樂”、針對國人專門開發的“雀巢麥脆片”以及國外進口“雀巢玉米片”等，谷物所帶來的原汁原味的營養健康，始終是雀巢中國早餐谷物業務單元不懈追求的。

早餐谷物行業發展提速

基于多年來的渠道建設，目前，雀巢的早餐谷物經由線上、線下渠道進行銷售。線下主要是一二線城市的商超，線上其實是雀巢早餐谷物的“主戰場”。

“根據行業報告，早餐谷物在中國的線上市場增長很快，約有70%-80%的年增長率。我們認為線上市場的發展速度高于線下，所以這也是未來我們發展的一個重點領域。”何福瑩說。

即便如此，我國的早餐谷物行業事實上仍處于“剛剛開始，加速發展”的階段。在中國的谷物類營養早餐行業中，滲透率低仍是一個不爭的現實，何福瑩亦不否認這一點。在何福瑩看來，“剛剛開始“指的是基數尚小，但根據行業調研報告，近兩年早餐谷物行業的家庭用戶呈現約十個百分點的增長，在整個食品飲料行業來說是比較快的。

同時，電商渠道為產品銷售帶來的高速增長，以及自由貿易的利好、城鎮化的加速，讓何福瑩對早餐谷物行業的未來充滿信心。

“未來5-10年，我相信中國的早餐谷物行業會迎來一次飛躍式的發展。目前，這個行業離發展到頂峰還有很長的一段路，或者這樣說，有很長一段時間保持行業的繁榮。”何福瑩說，中國的早餐谷物行業正在變得越來越活躍，近年來有很多跨國品牌加入，這對于行業整體規模的擴大，以及消費市場的培育是比較有利的。

在此趨勢下，何福瑩介紹道，未來雀巢中國的早餐谷物業務單元將抓住這一機遇，進一步開拓電商渠道；探索合適的產品形式，推進便利店渠道銷售；加大對數字化的投入與消費者培育；與專業餐飲渠道繼續推進合作，進一步共同開發菜譜等等。 文/陳樹