11月3日，根據上交所公告，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）于2017年11月3日進行網上和網下申購。珀萊雅并于11月2日舉行了首次公開發行A股網上投資者交流會。在提及珀萊雅發展戰略，以及目標時，董事長侯軍呈表示，公司堅持“多品牌、多品類、多渠道、多模式”的發展戰略，緊緊抓住我國化妝品行業發展的歷史機遇，通過不斷的技術創新、產品優化以及營銷創新，致力于成為具有競爭力的中國優秀民族化妝品企業。

定位大眾護膚品

根據招股書披露，珀萊雅定位于大眾護膚品，公司自設立以來專注于化妝品的研發、生產和銷售，目前旗下擁有珀萊雅、優資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、悅芙媞等品牌，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領域，滿足不同年齡、偏好的消費者需求。

從各類產品主營業務收入占比情況來看，2014～2016年，雖然化妝水占主營收入的比重有所下降，但占比的份額仍是其他類別里最高的，2016年，化妝水占主營業務收入的比重為22.91％。其次是乳液和面霜。

據了解，護膚品包括面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝四大品類，是化妝品行業中規模較大的子行業。據Euromonitor的統計數據顯示，2016年我國護膚品市場規模為1692.7億元，占化妝品整體市場50.7%的份額；其中面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝分別為1478.3億元、42.8億元、45.0億元和126.6億元。2012~2016年護膚品市場的年均復合增長率達到7.5%，增速高于化妝品行業的整體增速，且是絕對增幅巨大的子行業。

2016年，跨國化妝品企業仍舊占據護膚品市場的主導地位。本土化妝品企業經過多年的發展和品牌經營，市場占有率逐步提高，上海上美、上海家化、伽藍集團、百雀羚和珀萊雅躋身國內護膚品市場份額前列，其中珀萊雅在國內護膚品市場的份額為2.0%。

化妝品作為一種日用消費品，已經被越來越多的消費者所接受。特別是近十年來歐美化妝品大牌對于國內市場的持續投入和培育，國內消費者已經逐步形成正確的使用習慣和消費理念，為化妝品市場帶來了更多的市場機會。在這龐大的消費群體中，成年女性成為化妝品消費的主力軍。

核心化妝品人口劇增

全球著名化妝品跨國企業日本資生堂在中國提出核心“化妝品人口”概念，即按照以下標準來定義：1）居住在城鎮；2）年齡大于20歲的女性；3）年收入不低于30000元人民幣。根據該公司的統計，國內的核心“化妝品人口”數量從2005年的2200萬人已增長到2010年的1億人，同時預計2015年達到2億人，2020年將達到4億人，遠超日本2010年的5600萬人核心“化妝品人口”數量。

核心“化妝品人口”的成倍增長，必將帶來化妝品市場的繁榮景象。在核心化妝品消費人群中不同年齡結構的化妝品消費需求差異較大，人均消費金額也存在一定差距。根據TNS Worldpanel Europe的調查，歐洲40~59歲的女性面部護膚品的消費金額接近25~39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護膚品市場。這些數據反映了發達國家女性的化妝品消費隨著年齡增長相應提升，一方面可支配收入增加，另一方面對抗衰老等需求也相應增加。

據了解，目前國內化妝品消費者的人口結構、收入結構和消費習慣與發達國家相比有很大的差異，國內年輕女性在化妝品上的人均消費遠高于老年女性，人均化妝品支出隨著年齡步入中老年而迅速衰減。但這一現象隨著化妝品消費理念的深入人心將會得到有效改善。

國內目前的25~39歲的青年女性成長于上世紀80年代改革開放以后，是經歷了完整的化妝品教育的一代，與上世紀60年代以前的消費者在經濟實力和消費習慣上差別很大。隨著她們年齡的增長和收入的增加，這一群體化妝品消費升級的現象非常顯著，消費曲線也將隨之發生改變，屆時成熟女性和老年女性將成為護膚品特別是抗衰老護膚品的主力軍。從這一點來看，未來10~20年，中國消費者將很有可能復制歐美成熟市場的情況。

人口結構變化、收入水平提升帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加、化妝品消費理念的加強、營銷渠道的多元化將是決定未來中國化妝品市場容量的核心因素。根據Euromonitor的預測，中國化妝品行業將在未來幾年繼續保持穩定增長態勢，預計到2021年市場容量將達到4337億元，2017至2021年年均復合增長率5.4%，行業發展空間巨大，行業內的龍頭企業也將從行業增長中獲得更多的紅利。

化妝品行業銷售咨詢機構聚美麗董事、塞恩資本合伙人夏天曾表示，由于中國化妝品行業發展歷史的原因，導致目前在主板上市的化妝品企業數量極其稀少，化妝品產業是一個充滿夢想、機遇和想象力的產業，更是備受資本追捧可以成就偉大品牌和企業的產業，未來十年將是中國化妝品企業密集登陸資本市場的黃金窗口期。

中泰證券分析師鞠興海在其《3000億妝點你的美》的研報中指出，隨著城鎮化增加、消費力提升和化妝意識的高漲，行業增長動力具備，同時，2015年以來化妝品行業證券化、收購頻繁，預計未來3年時間將是集團化整合和品牌梯隊搭建的過程，因而化妝品行業具備培育大市值巨頭的潛質。

此次珀萊雅即將登陸A股市場，也正好印證了化妝品行業證券化正在不斷加速發展，國內化妝品市場仍存在巨大的市場增量。

多渠道銷售

在銷售模式上，珀萊雅CEO方玉友介紹，公司采用渠道分銷模式進行銷售的渠道主要有日化專營店、商場超市、電子商務、大型連鎖超市、電視購物和悅芙媞單品牌加盟店等，采用直銷模式進行銷售的渠道主要為電子商務、悅芙媞單品牌直營店以及其他一些零星銷售。

根據招股書披露，2014～2016年，珀萊雅通過渠道分銷實現收入分別為166825.01萬元、151668.91萬元、145171.55萬元，占各期主營業務收入的比例分別為95.98%、92.27%、89.51%。是構成收入來源最主要的銷售模式。采取渠道分銷的銷售模式，利于珀萊雅集中優勢資源和精力做好銷售管理和銷售支持，迅速占領和擴大市場份額。

除了分銷模式，近年來，珀萊雅也在不斷嘗試通過直銷模式來提升品牌影響力。據了解，2014年～2016年，通過直銷模式實現收入分別為6978.69萬元、12704.31萬元、17014.22萬元，占各期主營業務收入的比例分別為4.02%、7.73%、10.49%和12.59%。直銷模式作為經銷模式的一種補充，一方面，形成公司直接接觸消費者的一個窗口，有利于公司了解消費者反饋信息;另一方面，網絡旗艦店作為網上的宣傳窗口為公司產品的品牌形象建設和知名度提升起到了促進作用，第三，隨著電子商務的快速發展，電子商務渠道已經成公司重要的銷售渠道，公司近年來比較重視直營旗艦店的發展，并給予較多的資源支持。上述原因共同作用使得該模式下收入逐年上升。

2016年6月開始，珀萊雅旗下品牌“悅芙媞”開始以開立單品牌直營店的形式進行銷售。截至2017年6月30日，珀萊雅已開立24家直營店，因此，2017年1~6月直營店銷售收入較上年同期增長較多。

而對于單品牌直營店戰略，董事長侯軍呈在答復投資者時表示，本草養顏護膚理念日益受到追捧。悅芙媞產品風格為自然、純真、現代、有趣，主要消費目標人群為20歲至35歲追求多樣性及性價比的年輕消費者。單品牌店是對公司現有產品系列和營銷渠道的有效補充，是公司業務發展的進一步提升。公司可以有效掌控終端銷售渠道，大幅提升公司業績。

值得注意的是，根據招股書顯示，珀萊雅本次公開發行新股5000萬股，占發行后總股本的25%。其中募資項目中包括了營銷網絡建設項目，募集資金主要用于渠道形象建設及品牌建設。渠道形象建設計劃更新改造現有日化專營店柜臺10000個，商場柜臺700個，超市柜臺600個，品牌建設將通過傳統媒體渠道、PC端渠道及移動端渠道等多種渠道提升公司品牌知名度。

對此，珀萊雅方面表示，雖然化妝品電商渠道近年來經歷了爆發式增長，但考慮到線上渠道的化妝品品牌消費忠誠度不高，需要吸引大量新消費者等因素，單純依靠線上渠道的快速增長來支撐企業未來發展存在不確定性。本項目通過對現有日化專營店、商場和超市柜臺的更新改造升級，進一步鞏固公司產品在線下渠道的傳統優勢，線上線下渠道的大力投入，將實現公司營銷網絡的均衡發展。