引言：

自2016年起，各大媒體和行業專家預測，今年將是生鮮電商“由亂到治”的過渡年份。大浪淘沙后，整個產業鏈開始完善成熟，步入高速發展階段。2017年已過大半，眾多生鮮電商企業在大浪淘沙中不斷優勝劣汰，存活下來的精英們又將進入下一輪新的爭奪。

正文：

8月17日，北京健一公館內，金馬影帝黃渤正在品嘗一位美食達人制作的帝王蟹意面，邊吃邊贊。現場聚集了全國一流的媒體高層與美食自媒體紅人。這是中糧我買網即將推出的新美食綜藝短視頻《我買食堂》的錄制現場。第二天，就是中糧我買網八周年的生日。

“這是中糧我買網首次嘗試制作短視頻欄目，我相信在行業里也屬于首次”，中糧我買網品牌負責人談到《我買食堂》，顯露出志在必得的信心。在八周年之際祭出大招，中糧我買網此舉的意圖非常明確：塑造品牌力，贏在生鮮電商下半場競逐的起跑線上。

最后一片藍海泛紅，寡頭爭雄已成大勢

眾所周知，生鮮電商既是電商行業中的伊甸園，亦是修羅場。高頻消費、復購率高、潛在市場空間廣闊，曾經使得這個新型行業的入局者多達上萬家。然而，冷鏈、倉儲、物流、運營等高標準帶來的諸多挑戰又讓眾多入局者苦不堪言。

自2011年生鮮電商井噴以來，生鮮電商的成長一直伴隨著虧損。據中國電子商務研究中心的一組數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，最終只有1%實現了盈利。

而伴著眾多小平臺的敗走疆場，一種新型的格局逐漸顯現。根據互聯網數據機構Trustdata近日發布的《2017年上半年中國移動互聯網發展分析報告》顯示，生鮮電商的頭部效應正愈發明顯：從上半年數據來看，生鮮電商里排名前三的平臺：京東到家、中糧我買網、天貓喵鮮生的月活躍用戶數量遠遠超過其他平臺的月活用戶數量總和；另外根據千訊咨詢發布的《中國電子商務市場發展研究及投資前景報告》統計，阿里系、京東系生鮮電商平臺以及包括中糧我買網、本來生活等重量級平臺，占據了當前生鮮電商行業75%以上的市場份額。

對此，一位業內專家表示，生鮮電商市場已然進入了寡頭爭霸的下半場。而隨著行業格局的初步奠定，諸強之間的競爭法則也將發生重大轉換。

產業鏈逐步成熟，品牌力或成下個競爭圍場

縱觀諸強，無不在冷鏈倉儲這一產業鏈最關鍵的技術環節上進行完善。背靠中糧的中糧我買網，依托中糧集團倉配設施基礎，升級冷鏈物流，不僅實現全球60多國家直采及冷鏈運輸，并將配送覆蓋范圍擴散至全國300多個城市。京東、阿里系生鮮布局也著眼自己的冷鏈宅配網絡。

即便如此，生鮮電商想要邁入利潤高增長階段，還有很長的路要走。中糧我買網品牌負責人介紹，生鮮本質上是透明度極高的產品，加上自建冷鏈倉儲需要投入巨額成本，因此只有不斷提高復購率才能攤薄成本，并逐步實現盈利。在這個意義上，品牌力的塑造成為當前乃至今后生鮮電商競爭的重點所在。

據調查數據顯示，目前用戶在網購生鮮時，受品牌的影響程度較小，更多是價格驅動。而根據電商行業的發展軌跡而言，成熟階段必然是品牌因素對消費決策發揮主導作用。即是說，誰在當前能率先通過品牌突圍，誰就在未來掌握了競爭的主動權。

試水短視頻，中糧我買網率先奏響品推“變奏曲”

就在各家生鮮電商重復“情懷+促銷”的老式套路時，中糧我買網率先走向了品牌力打造的“變奏曲”——在成立八周年之際攜手明星與美食大V打造場景短視頻《我買食堂》。

“國內版本的《深夜食堂》播出后，我們就萌生了推出我買食堂短視頻欄目的想法。經過籌備，黃渤參與的這期我買食堂將很快推出。”據中糧我買網品牌負責人介紹，《我買食堂》短視頻將以每月一期的頻率，在其同名的微信公眾號上推出，講述那些與吃有關的人事與情感，傳遞“美食當鮮”的烹飪精髓，闡釋“你吃故你在”的新生活理念。

“隨著消費升級，用戶對于生鮮的需求已不再僅僅是停留在口腹之欲的基礎上了，對趣味性、應用場景和儀式感都有著更多訴求。與此同時，短視頻本身作為一種新興媒體形態，具有信息承載量高、生動形象、通俗易懂、碎片化等多種特點，它所提供的信息量是巨大的，短視頻的場景化、年輕化以及碎片化，無疑是更迎合當下社會年輕一代消費者的購物需求。以《我買食堂》美食短視頻的形式的作為內容營銷陣地，可以為用戶營造一種消費場景，進而刺激人們的購買欲望。在視頻中美食達人制作美食、聊美食的同時引發堆生鮮產品的購買需求”，這位負責人如是說。

一位業內人士表示，品牌力的打造是一個持之以恒不斷積累的過程。通過精品內容搭載熱媒體的形式進行品牌輸出，能夠把目標用戶的消費場景從線下成功轉移到線上，打造清晰而富有個性的品牌ID，在提升品牌忠誠度的同時，提升用戶的情感溢價，最終實現品牌價值的杠桿化。

我買網試水內容短視頻，折射出其作為電商平臺對內容電商趨勢的看好。記者注意到，其近期的一些營銷動作已開始了這方面嘗試，比如，與咪蒙聯合訂制零食大禮盒，與電影《十冷2》聯合推出冰淇淋套餐，與大胃王密子君合作推廣我買網旗下自有品牌BigBang、悅活塑纖水等。

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