每經編輯｜每經記者 段倩倩 每經編輯 趙 橋    

編者按

【 “一口好牙，兩面針”這句廣告語，對許多消費者來說，可謂耳熟能詳，但如今似乎只剩回憶。

業績不斷走低的兩面針（600249，SH），近日因計劃出售一家去年實現扭虧，且今年一季度已經賺了3000多萬元的子公司，而受到市場極大關注。不僅如此，在近日的股東大會上，兩面針還拋出了一份改變定增募資用途的議案，把本用于研發的錢拿去還貸款。為何兩面針要在子公司實現盈利時將其轉讓？又為何不賣掉旗下虧損的紙類公司？兩面針到底經歷了什么？】

每經記者 段倩倩 柳州攝影報道 每經編輯 趙 橋

去年實現扭虧，今年一季度賺了3000多萬元，兩面針（600249，SH）卻準備賣掉這家子公司。

6月22日上午9點剛過，兩面針原定于9點半召開的股東大會已經開始。除了2016年報、董事會報告、監事會報告等常規議案外，這場股東大會還將審議一項特殊的議案，即掛牌轉讓鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司（以下簡稱捷康公司）35%股權。

《每日經濟新聞》記者注意到，兩面針一共持有捷康公司35%股權，后者主要產品為三氯蔗糖，為兩面針五大業務之一的精細化工板塊唯一載體。兩面針方面稱，轉讓捷康公司股權有利于優化資產結構，集中資源聚焦日化主業。

但這一轉讓很快引來了重重質疑：因虧損多年的捷康公司2016年實現扭虧為盈，2017年一季度盈利逾3000萬元，為何兩面針要在子公司實現盈利時將持有股權進行轉讓？如果兩面針是為了聚焦主業，其旗下的紙類公司虧損更為嚴重，為何兩面針沒有進行轉讓？

去年開始籌劃出售捷康公司

兩面針5月31日晚間公告出售捷康公司股權，6月1日就有投資者在上交所投資者互動平臺提問，為何要將為數不多能賺錢的捷康公司出售，且售價偏低？

根據兩面針的公告，2016年捷康公司扭虧為盈，但其全年凈利潤僅為211.61萬元；2017年一季度，捷康公司凈利潤高達3355.78萬元。

6月22日，《每日經濟新聞》記者前往兩面針進行探訪，一位高管對記者表示，公司并非有意在捷康公司剛實現盈利時籌劃轉讓其股份，兩面針2016就開始籌劃出手捷康公司股權。

一個可以佐證的事實是，轉讓捷康公司前，兩面針曾聘請評估機構對捷康公司出具評估報告。根據兩面針公告，捷康公司評估基準日為2016年10月31日。那么，為何2016年籌劃的事項，兩面針直到2017年年中才予以披露？

一位接近柳州市國資委的人士對記者表示，作為柳州市屬國企，兩面針決策流程較長，重要事項需要層層請示。

值得注意的是，捷康公司的盈利狀態或許并不能持久。三氯蔗糖行業競爭激烈，產品長期以來供過于求。捷康公司能在2016年末、2017年初實現扭虧為盈，得益于2016年下半年以后行業供求關系的變化。

2016年下半年，相關部門開始嚴查環保問題，包括捷康公司在內的一些公司被要求停產整改，行業一改此前供過于求的態勢，三氯蔗糖價格整體走高。2015年，三氯蔗糖的平均價格僅為23.36萬元/噸，而根據兩面針2017年6月10日的公告，至評估現場完成，三氯蔗糖價格已回升到50萬元/噸。

但這個狀況不會是常態。一位三氯蔗糖從業人士對記者表示，三氯蔗糖價格如果跌到了40萬元/噸以下，三氯蔗糖公司就會虧損，而目前三氯蔗糖行業的均價已經到了30多萬元/噸。

未出售虧損紙類公司引質疑

兩面針目前主營業務高達5個之多。除了以同名牙膏產品為代表的日化板塊外，其還有紙業板塊、醫藥板塊、精細化工板塊和房地產板塊，后面4個板塊分別由不同的子公司負責。

兩面針方面稱，轉讓捷康公司股權有利于優化資產結構，集中資源聚焦日化主業。而在兩面針多元化版圖中，精細化工板塊的捷康公司雖然曾經虧損，但2012年之前實現過盈利；而承擔紙類業務的子公司，設立的第一年僅實現8000多元的利潤，第二年便呈虧損狀態，虧損額更是連年提升。

2009年，兩面針與柳州市兩面針旅游用品廠共同出資，組建柳州兩面針紙品有限公司（以下簡稱紙品公司）。其中兩面針出資現金1.50億元、實物資產約7000萬元，共合計2.2億元，占紙品公司總出資額及股權的84.62%。

組建紙品公司是兩面針正式進軍紙類業務的重要一步。紙品公司僅在成立的第一年實現了8625.30元的凈利潤，第二年便開始虧損。2015年和2016年兩年，紙品公司的年度虧損額均超過了1億元。

紙品公司的營業利潤一直為虧損狀態，營業成本一直高于營業收入。兩面針多元化戰略飽受詬病，紙業板塊也一度被外界認為是拖累公司業績的“元兇”。記者在柳州走訪時，不少市民稱兩面針的沒落要怪公司去做“紙”。

因此外界關注的另外一個問題是，如果是為了聚焦日化主業，兩面針為何不出售虧損更為嚴重的紙業子公司？在上交所互動平臺上，有投資者就提問：“為什么不將連續虧損的紙廠出售？”

在6月22日的股東大會現場，兩面針董事長鐘春彬回應記者提問時稱，是否出售紙類業務要看具體情況，“包括剛才提到的三氯蔗糖（指捷康公司），也不是我們想剝離就能剝離的。并購、剝離等，是一個上市公司應有常態。”

鐘春彬同時稱，兩面針的多元化是相關領域的多元化，遵循了大消費大健康領域戰略，“不會去其他方面，我們不會再去做更多的拓展。”

6月28日，兩面針還發布公告澄清，目前公司未形成剝離紙業板塊的有關方案。

聚焦主業

品牌、渠道雙面受壓 兩面針回歸主業能否刷出“一口好牙”

每經記者 段倩倩 每經編輯 趙 橋

在漫長的多元化戰略遇阻后，兩面針對外釋放了回歸主業的信號。作為民族品牌，兩面針牙膏以“一口好牙，兩面針”的形象深入人心，一度成為行業龍頭。

近日，一位兩面針高管對《每日經濟新聞》記者稱，“一個曾經市場占有率第一的品牌，走到這樣真不甘心。”目前，兩面針牙膏產品的市場占有率尚不足1%。

在兩面針“跌落神壇”的這些年，高露潔等外資品牌在國內殺出一條血路，民族品牌云南白藥也不斷擴大市場份額。和這些已經牢牢掌握市場的公司相比，兩面針不管是品牌的塑造還是渠道的搭建都面臨巨大挑戰。

擬變更募資用途

盡管兩面針聲稱將向主業集中資源，但在6月22日審議的股東大會議案中，有一項為變更定增股票募集資金用途。兩面針擬把原打算用于新產品研發的定增資金用于歸還銀行貸款。

2015年，兩面針向其大股東柳州市產業投資發展集團有限公司定向增發資金共4.6億元，其中4000萬元將用于“新產品開發及研發中心升級改造”。

不過兩面針公告顯示，截至2016年12月31日，該項目僅投入464.84萬元，大約相當于規劃投資額的十分之一。兩面針擬用3664萬元償還銀行貸款。

兩面針的確面臨債務壓力。《每日經濟新聞》記者查詢兩面針季報發現，2017年第一季度末，兩面針負債中的短期借款為2.72億元，但其賬上的貨幣資金為1.98億元。

把本該用于新產品研發的資金拿來還貸款，這與兩面針“回歸主業”的經營方針相悖。

對此，兩面針總裁林鉆煌稱，公司已經完成了相關的研發工作，“2013年起公司加強了技術方面的研發，我們幾乎顛覆了口腔領域概念性的東西，不光是清潔轉向護理。2016年起我們開始強化市場的發展，首先解決技術產品問題，其次解決市場運作問題。”

品牌形象失策？

如林鉆煌所言，兩面針產品實際上在2013年即迎來了更新迭代。當年兩面針推出定價59.9元的中藥消痛牙膏向高端市場進軍。記者在柳州一些商超走訪發現，目前超市在售的兩面針牙膏產品多以“中藥牙膏”作為后綴。

“中藥”也成為了兩面針牙膏的新賣點，林鉆煌稱，“兩面針是真正地以中藥理念來開發的。”

中藥是兩面針牙膏產品現在最大的賣點。兩面針亦在逐步調整產品結構比例，代表中高端系列的中藥牙膏越來越多。

兩面針在2014年報中稱，牙膏產品全面升級換代，高、中、低產品銷售比例3：5：2為格局；2015年，牙膏中藥系列條碼數由2014年的10個增至15個，要求各渠道網點按照中藥系列、非中藥系列大于3：2的比例進行配置；在2016年報中，兩面針稱通過調整產品結構，牙膏平均價格提高約8%。

記者在柳州一些賣場走訪發現，兩面針多數牙膏的單支價格在20元以上，在牙膏行業中，這個價位處于中高端水平。

在部分行業人士看來，兩面針的品牌理念存在較大問題。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市場知名度并不高，銷售效果也并不理想。日化行業觀察人士馮建軍認為，該款牙膏主打消炎鎮痛，和兩面針以往的產品并無過多不同，消費者未必肯支付高代價來購買這支產品。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時亦表示，兩面針沒能揚長避短，在品牌銷售上失策，“兩面針的優勢是傳統，老一輩人熟知這個牌子，它應該打懷舊牌和歷史牌，新生代對兩面針印象沒那么深刻。”

盡管在走中高端路線，但生產并銷售酒店一次性用品也使得兩面針品牌美譽度變低。國際知名護理品牌歐舒丹因向高端酒店供貨而揚名，但兩面針的合作酒店多為經濟型快捷連鎖酒店，這使其品牌形象受到一定影響。記者接觸的不少消費者因此認為兩面針為低端品牌。

渠道過于狹窄

對于兩面針來說，比產品形象更嚴重的問題是狹窄的銷售渠道。以深圳市為例，沃爾瑪、麥德隆等大型綜合類賣場以商品種類齊全而著稱，但這類商場根本沒有兩面針牙膏的影子。

林鉆煌對記者表示，在深圳可能許多店看不到兩面針產品，但是兩面針有特供渠道，“現在也不可能一年之間全部鋪設開來；第一是工作順序，沒有那么多錢一口氣吃下，現在（商超的）進場費、終端銷售費用非常高。”

在朱丹蓬看來，商場所收取的進場費是一致的，“商超對兩面針、佳潔士和高露潔都是一致的，不會厚此薄彼。兩面針的銷售策略有問題，渠道收縮得很厲害，越是不進場銷量越差，這樣會陷入一個惡性循環。現在牙膏行業競爭越充分，兩面針的短板也就越突出。”

聯合利華一位不愿意透露姓名的銷售人員告訴記者，一般新品進入超市都要給新品費，但新品費還取決于品牌優勢、客情關系、站在超市角度分析新品分銷對于超市的好處，“由于公司是一線品牌，通常不需要給新品費，也有少數超市和便利店是要的，我們會有相應客戶的業務員去談判，盡量將費用降到最低。”

深圳地區一位口腔行業經銷商經理對記者表示，其2016年開始代理兩面針產品，但兩面針的銷售遠遠比不上云南白藥、黑人和舒客等品牌，“終究還是兩面針KA（KA類商場，即KEY ACCOUNT，指麥德隆、沃爾瑪等綜合賣場）團隊不夠厲害。這些賣得好的品牌團隊里面是有競爭的。”

該經銷商同時透露，其所代理的牙膏產品里銷量最好的是云南白藥。同為民族品牌，兩面針往往會被消費者拿來與同云南白藥相比，后者正是憑借著中藥理念崛起。在渠道搭建方面，云南白藥可謂“碾壓”兩面針，云南白藥牙膏從藥店起家，其搭建了全國范圍內的銷售渠道，涵蓋超市、便利店、萬寧等個人護理店鋪等多種類型。

前述兩面針高管表示，云南白藥做醫藥出身，本身具有雄厚的實力去支持渠道的發展，而對于兩面針來說，牙膏是其主業，外資品牌涌入、市場充分競爭時，兩面針面臨比云南白藥更大的難度。

記者在柳州走訪不同大型超市發現，哪怕是在兩面針大本營柳州，佳潔士、高露潔和云南白藥在銷售上也更勝一籌。其牙膏產品往往放置于更為顯眼的位置，占據面積更大的促銷臺。以華聯超市為例，一位導購告訴記者，一年中，高露潔至少有大半年時間會占據超市里牙膏品類最大的促銷臺。

朱丹蓬表示，牙膏行業外資品牌多是世界五百強公司，其擁有雄厚的資金實力，可以幫助公司去構建營銷團隊。

面對狹窄的銷售渠道，兩面針也在尋求突圍。林鉆煌對記者表示，兩面針現在也在抓各種渠道，2016年、2017年加大了市場推廣力度，“現在我們有官網，京東、阿里巴巴，甚至是小區點送點派送渠道也在抓。我們現在實體店、電商甚至徽商都會參與，但不會去做微商特定產品。我們品牌多種渠道產品是一致的，品牌是一致的，價格是一致的。”

治理機制

掌舵人多為“空降” 兩面針發展戰略隨之多變

每經記者 段倩倩 每經編輯 趙 橋

2008年，伴隨著前任董事長馬朝梅的“空降”，兩面針逐漸開啟了多元化戰略；2013年，鐘春彬走馬上任，他面臨的是持續虧損的紙類業務、剛開始出現虧損的精細化工業務，兩面針近年來的發展戰略是向主營集中資源。

馬朝梅和鐘春彬的共同之處在于均來自柳州市國資系統，兩人并非兩面針的老兵。很少有快消品公司的掌舵者像兩面針這樣頻繁變化。另一方面，作為柳州的市屬國企，兩面針決策鏈條較長，這也極大地影響了公司的發展。而這兩個問題在快速消費品行業得到了放大。

近日，接受《每日經濟新聞》記者采訪的多位行業人士或經銷商均認為，兩面針在人才、品牌、營銷上存在問題，但根源上說，機制問題才是導致兩面針深陷泥淖的根本原因。

高層變更頻繁

“佳潔士、高露潔等品牌，很少聽說過高管人員調整給公司帶來動蕩。”日化行業資深觀察人士馮建軍說道。

和成熟的外企相比，兩面針的高層人事變更較為頻繁。作為一家公司掌舵者，兩面針董事長人選的變化更引人注目。2008年，兩面針時任第一大股東柳州市國資委提名馬朝梅擔任公司董事，同年馬朝梅當選董事長。

“馬朝梅上任時，牙膏行業市場環境就已經很惡劣了。”馮建軍說道。

公開資料顯示，履新兩面針之前，馬朝梅曾任柳州化肥廠副廠長，柳州化學工業集團有限公司副總經理、總經理，柳州化工股份有限公司董事。

馬朝梅任期內，兩面針多元化戰略發揮得淋漓盡致。2008年，兩面針切入藥品行業，并生產酒店一次性用品；2009年，兩面針切入紙行業。到馬朝梅離開兩面針的前一年，兩面針主營業務達到8個，多元化戰略被認為是用來對沖主營下滑的重要舉措。

但多元化未能給兩面針帶來業績回報，反而成了虧損加劇的推手。2009年到2012年，兩面針主營業務牙膏產品利潤率開始逐年減少。

2013年，鐘春彬從馬朝梅手中接棒董事長一職執掌兩面針。和馬朝梅類似，鐘春彬亦非兩面針原始員工。他當時的一個重要身份為柳州市產業投資有限公司董事長，后者為柳州市屬國企，2011年從柳州市國資委手中受讓兩面針股份，變為兩面針第一大股東。

鐘春彬任內，兩面針回歸主業趨勢明顯。2013年，兩面針將8個主營業務整合為5個，并開始了牙膏產品的更新換代。

決策鏈條漫長

一些行業人士認為，兩面針的現狀折射了公司治理機制問題。“不是人才，也不是商品，兩面針真正的問題是機制。”馮建軍稱。

實際上，不管是產品研發還是營銷渠道搭建，兩面針均做出過努力。2005年，兩面針挖來寶潔全球口腔護理首席科學家岳江；2006年，兩面針迎來了怡寶市場部經理郭強。當時，郭強是營銷界的傳奇人物，在他的帶領下怡寶的市場份額做到了華南第一。

但岳江在三年后黯然離場，郭強在兩面針的時間亦未超過兩年。“我們不能說兩面針產品有問題，兩面針產品還是很好用的。中國從來不缺好產品，缺的是好的商業模式、好的盈利模式和好的銷售團隊，兩面針在預算、項目的執行上受到的阻力非常多，公司沒有靈活的決策機制，再有效的決策都執行不了。”馮建軍稱。

一位接近柳州市國資委的人士對記者表示，作為柳州市屬國企，兩面針決策流程較長，重要事項兩面針需要先向其大股東柳州市產業投資發展集團有限公司請示，而后向實控人柳州市國資委請示，如果是特別重要的事項，最終決定前還會經過市政府的討論。

相比之下，外資品牌的優勢得到放大。馮建軍告訴記者，初進入中國市場的外資品牌往往會給中國區銷售經理很大的權利，例如三年的虧損期。

而作為上市公司，兩面針不具備大手筆投資、等待漫長投資回報的條件。另外，兩面針已經不復有以往的資金實力。

兩面針家用牙膏的產銷量在2016年出現下滑。兩面針2016年報顯示，家用牙膏2016年的生產量為4440.52萬支，銷售量為4360.295萬支，分別同比上年下滑18.86%和14.24%。

朱丹蓬介紹，目前牙膏行業外資與本土品牌所占的市場份額比例在5.5：4.5，而兩面針的份額不足1%。