每經編輯｜吳治邦    

每經記者 吳治邦  每經編輯 姚治宇

銷售投入對于營收的驅動作用有目共睹，因此不少企業有較高的銷售費用。

海特生物已于近期過會。招股書顯示，報告期內，海特生物2014年~2016年的銷售費用分別為3.62億元、4.44億元、5.09億元，占公司營業收入超六成。

值得注意的是，海特生物2016年銷售費用率為65.97%，而行業均值為49.51%。

海特生物在招股書中對此進行了解釋，其表示通過學術推廣，建立了基本覆蓋全國的營銷網絡、加大了公司的銷售費用支出；同時，由于公司為提高產品的市場形象和品牌知名度，不斷控股和提高市場占有率，導致公司在營銷方面投入較大，從而導致銷售費用保持在較高的水平。

銷售費用占營收超六成

在報告期內，海特生物營業收入快速增長，2014年實現的營業收入為5.5億元，2016年則達到了7.7億元，主營業務收入占比營業收入超過99%，收入結構穩定。而歸屬母公司股東的凈利潤也表現不俗，2014年~2016年分別為1.1億元、8334.65萬元和1.57億元。

與收入大幅上漲相對應的是，銷售費用也隨之攀升，公司2014年~2016年的銷售費用分別為3.62億元、4.44億元和5.09億元，占公司營業收入超六成，其中市場開發與學術推廣費占比逾90%。市場開發與學術推廣費又分別包括銷售會議費和會場、服務費，以及車輛使用及差旅費；其中銷售會議費所占比例為第一。

據招股書介紹，市場開發與學術推廣費的內容為：主要采用學術推廣進行產品銷售，銷售費用主要為市場開發與學術推廣費用，該費用主要是公司為開拓市場，提升知名度，邀請醫學界專家召開研討活動、學術交流活動；邀請專家舉辦產品推廣活動、臨床推廣活動；在相關學術雜志上宣傳等上述所有活動所產生的住宿費、差旅費、會議費和廣告費等。

招股書顯示，公司的經銷模式主要分別為專業推廣經銷模式和傳統經銷商代理模式，其中專業推廣經銷模式在過年兩年占比超90%，兩者的兩種模式的單價也有著很大的區別。以2016年銷售的金路捷（報告期內銷售占比超99%）為例，專業推廣經銷模式的平均單價為149.21元/支，傳統經銷商代理模式僅為59.66元/支，兩者的單位成本均為6.41元/支。

北京鼎臣醫藥管理咨詢中心負責人史立臣說道，“這種情況很正常，一種是自己承擔學術推廣費用，一種是代理商承擔學術推廣費用，都是一個性質，現在將推廣工作交給專業的學術推廣商是大勢所趨。”

多個開發與學術推廣商為新成立

報告期內，海特生物的市場開發與學術推廣費前十名推廣商中，2014年度個人推廣商8名，法人推廣商2名；2015年度個人推廣商7名，法人推廣商3名；2016年度前十大推廣商均為法人單位。

公開信息顯示，2016年市場開發與學術推廣費的第一大推廣商為遂寧市開發區鵬程信息咨詢服務中心、第三大推廣商為鄭州弘五冠信息科技有限公司、第四大推廣商為永嘉縣科正貿易有限公司、第十大推廣商為上海則物文化傳播中心。

工商資料顯示，鄭州弘五冠信息科技有限公司成立于2016年1月29日，注冊資本為50萬元；永嘉縣科正貿易有限公司成立于2016年7月12日、注冊資本300萬元；上海則物文化傳播中心成立于2016年7月5日，為個人獨資企業。

那么，這些所謂的推廣商到底是何種角色，這些短時間才成立的法人又是如何來承擔這種推廣任務的？巨額的銷售費最終都流向了哪里？

史立臣表示：“市場學術推廣外包現在是大勢所缺，可能企業就在當地找一些有經驗推廣經驗的人來執行，可能這些是以往有經驗的人成立了上述的公司。只要不存在商業賄賂等問題，就不太可能受到監管政策的影響。”

值得一提的是，在發審委的問詢里，監管部門要求海特生物說明是否存在商業賄賂或違反《反不正當競爭法》。

海特生物方面向《每日經濟新聞》記者表示，專業推廣經銷模式具有高價格、高毛利、高費用、深介入等特點。公司主要通過專業的合作推廣商和公司營銷團隊負責產品在合作推廣區域開展學術推廣，實現產品向終端醫院的銷售意向，對終端醫院學術推廣具有較強的控制力；經銷商（配送商）主要負責產品向終端醫院的配送。對于該類銷售模式，一般按照所在各省中標價格給予經銷商（配送商）一定折扣銷售，公司銷售價格較高，毛利率相對較高，經銷商毛利率相對較低，經銷商（配送商）主要賺取行業平均配送費用；合作推廣商按照與簽訂的合作推廣協議開展學術推廣活動，所產生的學術推廣費用由公司承擔。