每經編輯｜余冬梅

說到保健品，過去人們通常認為這是一種“輕奢品”，一瓶普通的維生素可能賣到兩三百元。

但隨著越來越多中國企業出海“拿下”進口保健品在中國的經營權，國內保健品市場維持多年的格局正悄然生變。在眾多本土行業巨頭遭遇業績天花板的時候，國外保健品正借助跨境電商平臺搶占市場，整個行業上演“百元”大戰。

▲圖片來源：視覺中國

每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者對比多個進口保健品在京東、天貓等主流電商平臺旗艦店的產品價格后發現，大部分價格在100元～200元之間，還有買贈等促銷活動。

6月3日，健之寶營養生物科技（中國）有限公司（以下簡稱健之寶）CEO劉皓接受記者采訪時表示，跨境電商的稅惠政策使進口保健品有議價優勢。“多方公開數據顯示，目前進口保健品在線上的市場份額已經占到1/3左右。”

保健品的百元大戰

6月3日，盡管是個周末，一知名澳洲品牌保健品公司的電商事業部業務人員陳明（化名）卻忙不過來。陳明曾在一家保健品直銷企業市場部有過長達5年的工作經驗，去年下半年跳槽到新公司以來，陳明的每個周末幾乎都在加班中度過，來配合不同電商平臺的促銷活動。

陳明說，中國保健品市場的主要格局是直銷、線下非直銷和線上，安利、無限極等直銷品牌早期進行消費者教育時，把保健品設為“輕奢品”的定位，一瓶普通的維生素單價也在200元、甚至300元。而今，電商平臺將原來分給渠道的高毛利攤薄，再加上跨境電商在稅費上的優惠，大部分保健品的價格比以前縮水一半。

▲圖片來源：視覺中國

就在同一天，另一家知名的美國保健品品牌自然之寶也在廣州宣布開啟新一輪的品牌發布，并在天貓店開展“品牌日”活動。劉皓說，電商平臺的活動日對銷售貢獻很大，自然之寶此前參加了某電商平臺的活動，當天的銷售額是平時的5倍。

但這樣的促銷活動也掀起了品牌之間的價格戰。記者對比目前主流進口保健品牌在天貓旗艦店的價格發現，Swisse180片裝的葡萄籽價格為142元，自然之寶200粒組合裝葡萄籽價格為118元，Blackmores90粒組合裝的葡萄籽價格為279元，GNC的100粒裝葡萄籽價格為119元，而國內葡萄籽產品的價格基本在100粒裝100元左右。

陳明說，以前保健品市場魚龍混雜，消費者對保健品的信任度較低，讓進口保健品在國內有較大的市場機會。尤其是在兩個品牌的同種產品價格相差不大的時候，不少消費者會考慮更具口碑的進口品牌。

進口保健品的“逆襲”

最近兩年，進口保健品在電商平臺迎來爆發式增長。輝瑞制藥全球商務卓越中心副總裁Don Kerrigan近日公開表示，該公司保健品的電商銷售額每年以100%的速率增長，其中包括營養補充劑鈣爾奇和善存，有些產品在“雙十一”活動開啟后幾小時內就被搶購一空。

進口保健品在中國市場的春風得意，從各品牌披露的財務數據中可見一斑。

澳洲知名保健品商Blackmores年報顯示，其2016財年實現收入7.17億澳元，同比增長52%，其中中國消費者貢獻的收入規模超過2.48億澳元，同比增長68%。

再看澳洲另一知名品牌Swisse，僅2015年在阿里巴巴平臺上的銷售額就達到7.1億元。

合生元2016年年報顯示，成人營養及護理用品的營收達26.83億元，占據總營收的比例達41.2%。

與此同時，國產保健品卻紛紛陷入業績增長的瓶頸。湯臣倍健（300146.SZ）年報顯示，2016年實現營業收入23.09億元，同比增長1.90%，毛利率為65%，較上年同期下滑1.97個百分點。青海春天（600381.SH）年報顯示，2016年實現營業收入7.08億元，比上年下滑49.48%。湯臣倍健董事長梁允超也多次表示，保健品高毛利的紅利期即將過去。

劉皓告訴每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者，2016年3月，湯臣倍健與全球最大的膳食補充劑企業之一NBTY公司成立合資公司健之寶，獲得自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）在中國市場的永久經營權和商標使用權。但健之寶直到去年下半年才開始正式投入運營，2/3的業績來自跨境電商，銷售收入已是當初接手時的2倍~2.5倍，從運營情況來看今年健之寶將實現盈利。

質量管控仍是難題

值得注意的是，受制于國家相關政策對進口保健品的監管，國產保健品目前在線下仍保持價格和品牌展示的優勢。劉皓稱，超市和線下藥房仍是保健品的主要渠道之一，自然之寶也在積極進行進口保健食品的注冊備案。但不可避免的是，線下落地的稅費等帶來的成本也會提高進口保健品的價格。

此外，去年每日經濟新聞（微信號：nbdnews）曾報道，為取得國家食藥監總局的保健食品標志（俗稱藍帽子），海外品牌平均需要為每個SKU（單個產品品種）支付50萬~100萬元成本，且審批時間長達1到2年。如果沒有“藍帽子”，產品就不能進入藥店等專業零售渠道。

不少海外品牌在國內主要通過代購、跨境電商、網絡購物等渠道銷售。但這些渠道可謂目前保健食品銷售市場監管的難點。

數據顯示，中國消費者協會2017年第一季度收到保健食品的投訴案例共1084件，其中，因質量原因被投訴的保健食品案例345件，因虛假宣傳被投訴的保健食品案例231件，為所有投訴原因的前兩位。同比2016年第一季度，保健食品投訴案例增加了26%。

在保障保健食品質量這件事上，還有很長的路要走。

有觀點指出，即便是在線上渠道進行銷售，國外保健品品牌進入中國市場都要經過國家食藥監局重新申報的流程，在有了中國相關生產文號后才可以進行銷售。只不過由于國家目前對于跨境電商上的保健品還沒有出臺具體的管理規定，外資保健品品牌才能夠像現在這樣單方面布局線上渠道。

另一方面，今年3月17日，國家商務部新聞發言人在談及跨境電商零售進口新政時表示：自2018年1月1日起，通過跨境電子商務進口商品會被視為個人物品，無須依照一般貨物的規定。據國際金融報，業界認為，該政策或將有利于境外保健品企業通過跨境電商渠道的銷售。

每經記者 金喆 每經編輯 趙云