就在昨天，李寧公布了2016年全年業績，公告顯示集團收入上升13%至80.15億元人民幣，毛利率提升1.2個百分點，零售運營能力持續增強。近年來媒體總喜歡用“救世主”“救贖”等字眼，給李寧的歸來抹上個人英雄主義色彩，在近期參加的節目中，李寧對此卻表現的很淡然：“沒有那么多故事。”“最重要的還是把產品體驗做好、把品牌做好。”當我們將李寧近來的思考打開細究，與其說是李寧拯救了李寧，不如說是他不斷反思的“體驗價值”與品牌理念，指引著這位久經風浪的“王子”扶舵前行。

“體驗”已成為李寧提升“產品附加值”的王牌

李寧經常掛在嘴邊的“體驗價值”究竟是什么？為什么要在當下提出？25年前，互聯網在中國剛剛出現，人們要接受到新事物的信息，往往是片段化、碎片化，甚至是“偶遇式”的，要轉化成購買的動力，往往“新鮮感”足矣，但當物質水平發展到極大豐富，互聯網又帶來“爆炸式”信息增長的時候，商品不再是平面的一份資料，購買的欲望不再是視覺的感官。用李寧自己的話說“人們生活在改變，需求在改變，消費也不斷在改變，它需要一種體驗來支撐。所以你必須要創造那個產品體驗，你才有可能獲得人家跟你的交流。”

“體驗”中有一種動感，是一種互動中對于產品價值的共鳴，體育企業有著與消費者“互動體驗”的天然條件，及時發現了這個“先機”的李寧，還是覺得很緊迫，他在接受媒體采訪時談到他對產品體驗的理解，認為做產品“需要有預先的規劃和設計、有對于使用場景的設想，并把它們落實到產品上。”最后“ 滿足消費者個性化的運動需求”。

我們發現，當你在選購李寧的產品時，你還收獲了很多“額外”的服務：李寧品牌體驗店提供集綜合體能訓練、跑步課程培訓、科學人體運動測試、特色約跑等服務為一體的互動平臺；跑步品類店鋪除了根據跑者需求細分的各色跑鞋，還可以進行包括跑姿、足底壓力在內的運動測試；Wade Store里，消費者有機會和韋德本人“親密接觸”；最近，李寧讓自己的經典傳承產品“超輕十四”跑鞋的售賣，融入2017年的李寧路跑聯賽中，讓消費者既能以優惠的價格買到李寧最受歡迎的跑鞋系列產品，又能體驗到李寧路跑聯賽的快樂。據李寧2016年財報顯示，其主要品類包括跑步、籃球和訓練產品均錄得明顯銷售增長。

品牌價值讓“制造”更是“質造”

有人認為“李寧”作為一個自帶“IP”的品牌，運動員的基因，賽場光環的加持，足以讓李寧這個品牌經久不衰。但是比起品牌固有的“財產”，品牌的價值更多的來源于其“附加值”。這一點，李寧看得很明白，做體育不僅僅是做產品，制造業不僅僅是做加工。

李寧之前在接受媒體采訪時表示，“加工的工作可以給到工廠去做，制造更多的是做產品設計、品牌管理、市場管理。”他認為，“做產品要能夠把這些技術、科技和材料、使用場景的研究、人的內心需求的一種趨勢、藝術設計，統統融在你的產品上面，我們做產品，要研究運動的特性、人體的運動力學、運動醫學、人體力學、場地環境、材料功能，最后加上你的外觀設計，這個產品會有吸引力。”并表示“這個才叫中國制造的價值，而不是簡單的生產價值。”

不論是“閃電俠”韋德在NBA賽場上穿著的韋德之道、CBA隊員們在賽場上穿著的“音速5”、還是馳騁在奧運會賽場上的馬龍、丁寧、諶龍等健兒們使用的專業李寧產品，李寧品牌一直遵循用文化、科技研發、產品體驗至上的原則，讓消費者感受到品牌的良苦用心。

數字化讓企業和消費者之間的溝通更高效

李寧公司2016年年報顯示，李寧電商業務仍然保持不俗的增長勢頭，全年收入同比上升約90%，李寧本人也在公開場合中表示“通過數字化去體現創造李寧的體驗價值是李寧團隊的追求，雖然數字喜人，但對于李寧來講，構建一套挖掘消費者需求的運營體系更為重要。在公司內部，李寧搭建起一個相當于中臺的全渠道平臺，以保證線上下單，線下門店或倉庫發貨。目前，該模式下訂單數量可觀，同時，李寧還需要保持可持續發展的成本。李寧曾對媒體表示“通過與用戶的緊密互動，捕捉潛在的消費數據。這是我最看重的。”

曾有媒體報道，李寧曾多次拜訪其數字化渠道的合作伙伴，學習數字化運營之道，李寧公司內部亦逐漸發展數據團隊，從不同渠道獲取數據，比如線下門店的售罄率、產品購買數量等，通過對線上線下數據的分析，指導日常商品管理的準確性。從而引導業務板塊提前做商品規劃，能夠在實際運營當中保證貨品實現精準、高效的交易，并通過合理的貨品打通，最大化地提升商品、信息、物流和現金流通的效率。整個信息流和商品流比較靈活和透明。

縱觀李寧公司2016年全年業績，收入穩步增長，利潤率提升，零售運營能力持續增強。公司權益持有人應占溢利（包括出售紅雙喜10%股權之凈收益人民幣3.13億元）上升至人民幣6.43億元，經營現金流進一步增加至9.95億元人民幣。同比增長的數字讓我們看到了一個欣欣向好的李寧，作為“掌舵者”李寧本人，他對行業和企業盈利模式的思考、不斷提升的產品體驗、讓品牌更有效率的數字化策略，讓每個消費者和企業達到的“雙贏”，也讓我們看到了這個公司對于自身定位的清晰思路與不斷向前的動力。

（商業資訊）