去哪兒網生存(cun)危機調查：四大航全棄 又遭酒(jiu)店聯盟(meng)抵制

1月4日晚間，去(qu)哪兒網(wang)創始人莊(zhuang)辰超宣布正式辭職，卸(xie)任(ren)(ren)CEO一職，由去(qu)哪兒網(wang)原執行副(fu)總裁和無線事業群負(fu)責(ze)人諶(chen)振宇接任(ren)(ren)。同時，去(qu)哪兒網(wang)的(de)首(shou)席財務官、首(shou)席運營官兩個職位的(de)管(guan)理層人員(yuan)也相應替換(huan)。

此外，去(qu)(qu)哪兒網(wang)董事(shi)會(hui)(hui)也做出調整，新(xin)(xin)的董事(shi)會(hui)(hui)將由五名成員組成，包括(kuo)攜程董事(shi)會(hui)(hui)主(zhu)席(xi)(xi)兼首(shou)席(xi)(xi)執行官(guan)梁建章、去(qu)(qu)哪兒網(wang)新(xin)(xin)首(shou)席(xi)(xi)執行官(guan)諶振宇(yu)、以及三名獨立董事(shi)，目前(qian)尚未披露(lu)繼任董事(shi)長的人(ren)選。

值得一提的是，繼任者們(men)接手的是一個正處(chu)于“三面受敵”窘境的去(qu)哪(na)兒(er)網：去(qu)哪(na)兒(er)網的主要業(ye)務包括機票(piao)代理和酒店(dian)服務，但(dan)航空(kong)公司(si)們(men)正在(zai)(zai)極力奪回機票(piao)市場的控(kong)制權；與(yu)此同(tong)時，酒店(dian)聯盟紛紛成(cheng)立(li)，意欲(yu)抗衡OTA（在(zai)(zai)線旅(lv)游）企(qi)業(ye)；另外(wai)，美(mei)團、大眾點評合并后的新(xin)聯合體，也正虎視眈眈地布局機票(piao)業(ye)務和酒店(dian)業(ye)務，一旦新(xin)聯合體集中(zhong)發力，OTA企(qi)業(ye)中(zhong)去(qu)哪(na)兒(er)網受到的沖擊或將最大。

去哪兒(er)網(wang)最(zui)終(zhong)會(hui)“去哪兒(er)”？目前還不得而知。

管理層調整

事實上，巨頭合(he)(he)并(bing)(bing)之后(hou)，被合(he)(he)并(bing)(bing)公司(si)的(de)創始(shi)人(ren)(ren)出走(zou)已成慣例。滴滴、快(kuai)的(de)合(he)(he)并(bing)(bing)后(hou)，快(kuai)的(de)創始(shi)人(ren)(ren)出走(zou)；美(mei)團(tuan)、大眾點(dian)評(ping)合(he)(he)并(bing)(bing)，大眾點(dian)評(ping)創始(shi)人(ren)(ren)張(zhang)濤黯然離場；58趕集合(he)(he)并(bing)(bing)，趕集創始(shi)人(ren)(ren)楊浩(hao)涌獨(du)立做瓜(gua)子(zi)二手車業務。這(zhe)一次，輪到去哪兒網(wang)創始(shi)人(ren)(ren)莊辰超。

“去(qu)哪兒網今天的(de)成功是眾人嘔心(xin)瀝血的(de)成果，我(wo)十(shi)分感謝各位這么多年來(lai)的(de)共同努力(li)，”莊辰超(chao)在辭職(zhi)郵件中(zhong)表(biao)示，祝福(fu)攜程網和去(qu)哪兒網的(de)合作，相信(xin)兩家公(gong)司能夠一起創造更(geng)美(mei)好(hao)的(de)未來(lai)。

除莊辰超(chao)外，去哪兒網創始團(tuan)隊的多數成員也紛(fen)紛(fen)離職。分析(xi)人士向《證券日(ri)報》記(ji)者表(biao)示，這是自(zi)攜程并購去哪兒之后在業(ye)務調整(zheng)上走出的標志性(xing)一步。

2015年10月(yue)26日，攜(xie)程(cheng)宣布(bu)與百度達成(cheng)(cheng)一項(xiang)股權(quan)置換交(jiao)易。交(jiao)易完成(cheng)(cheng)后，百度將擁有攜(xie)程(cheng)普通股可代表(biao)約25%的(de)攜(xie)程(cheng)總投票(piao)權(quan)，攜(xie)程(cheng)將擁有約45%的(de)去哪兒總投票(piao)權(quan)。

由(you)于長期的燒(shao)錢(qian)競(jing)爭，導致在線旅游企業持(chi)續(xu)虧損，攜程收編(bian)去(qu)哪兒(er)(er)(er)之(zhi)后，在線旅游行業獲得暫時(shi)的和(he)平，并(bing)有望實現盈利目標。至于去(qu)哪兒(er)(er)(er)未來的走向，梁建章(zhang)和(he)莊辰(chen)超在合并(bing)之(zhi)初時(shi)均表示，去(qu)哪兒(er)(er)(er)網(wang)將會繼(ji)續(xu)獨(du)立發展，但會與攜程進行一定(ding)的合作(zuo)，各自選定(ding)并(bing)加強主攻的方向。

但去(qu)(qu)哪(na)(na)兒(er)真的(de)能(neng)保持獨立(li)嗎？在前日(ri)晚間(jian)宣布的(de)人事(shi)變動中，百(bai)度退出去(qu)(qu)哪(na)(na)兒(er)網董事(shi)會(hui)，攜程入主。“合并的(de)結果一定是其(qi)中一家(jia)出局(ju)。去(qu)(qu)哪(na)(na)兒(er)現(xian)在已經和藝龍(long)一樣(yang)，成為(wei)攜程的(de)一個子品牌。隨著整合進程的(de)推進，去(qu)(qu)哪(na)(na)兒(er)的(de)品牌價值將會(hui)逐漸降低(di)。”36氪研究院分析師王亞謙認(ren)為(wei)。

更值(zhi)得注(zhu)意的(de)是，留給繼(ji)任者的(de)是一個已經陷(xian)入(ru)重重危(wei)機(ji)的(de)去(qu)哪兒(er)網，攜程以及新的(de)管理層將會如何安置去(qu)哪兒(er)網的(de)未來？

四大航接連暫停合作

就在去哪(na)兒(er)網宣布管理(li)層(ceng)調整之際，中(zhong)國國航(hang)(hang)(hang)以及(ji)東方航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)相繼(ji)發出(chu)聲明，稱(cheng)由于(yu)收到(dao)多起關(guan)于(yu)旅客在去哪(na)兒(er)網購買客票引起的(de)投訴，因此決定暫(zan)停(ting)與去哪(na)兒(er)網的(de)商(shang)務合作，并撤(che)出(chu)官方旗艦(jian)店(dian)。此前，另外兩家國有大型航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公司南(nan)方航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)、海南(nan)航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)已(yi)經(jing)發出(chu)相同(tong)聲明。

這意(yi)味(wei)著，占據中國航空市場大半江山的四大航已(yi)經(jing)全面向去(qu)哪兒網宣戰。《證券日報》記者多方了解到，航空公司的這次跨年聯合行動經(jing)過事先商量，而(er)宣戰的原因一(yi)部分在于(yu)上述投訴(su)，更(geng)重要(yao)的則是航空公司希(xi)望提高自(zi)身(shen)的直銷(xiao)渠(qu)道能力。

隨著(zhu)監管層開始給(gei)航空(kong)公(gong)司下達硬性規定，航空(kong)公(gong)司受到了巨(ju)大的(de)壓(ya)力。去年上半年，國資委(wei)向“三(san)(san)大航”提出(chu)了“雙五(wu)十”目標(biao)：在未來三(san)(san)年內，中國三(san)(san)大航空(kong)公(gong)司的(de)直銷比例要(yao)提升至50%，同(tong)時代理費要(yao)在2014年的(de)基礎上下降50%。

這也(ye)意味著OTA（在線旅游行業(ye)）和(he)代理商獲得機(ji)票市場(chang)(chang)份(fen)額將會大幅減少。機(ji)票業(ye)務(wu)一直是去哪兒(er)網(wang)的(de)重(zhong)點，同時也(ye)是在線旅游企業(ye)中(zhong)機(ji)票市場(chang)(chang)份(fen)額占(zhan)比(bi)最(zui)高的(de)公司。去哪兒(er)網(wang)2015年三季度財報數據顯示，其機(ji)票及機(ji)票相關收入5.97億元，幾(ji)乎占(zhan)總營收的(de)一半。

“航(hang)(hang)空公(gong)司仍(reng)然掌握著更大的話語權。中國(guo)航(hang)(hang)空市場高度集(ji)中，主要由(you)四(si)大航(hang)(hang)控制，作為資(zi)源提供(gong)方(fang)，四(si)大航(hang)(hang)出(chu)臺(tai)相應政(zheng)策對市場的影響還是很(hen)大的，用來(lai)調(diao)節市場的手(shou)段也很(hen)多。”勁(jing)旅咨詢CEO魏長(chang)仁表(biao)示(shi)，預計未來(lai)航(hang)(hang)空公(gong)司還會(hui)打出(chu)更多的“組合(he)拳”，來(lai)完成國(guo)資(zi)委定下的50%直銷比的目標(biao)，同時，不排除航(hang)(hang)空公(gong)司會(hui)向其它在線(xian)旅游平臺(tai)“下手(shou)”的可能(neng)。

而對于(yu)這場“戰爭(zheng)”，去哪(na)兒網方(fang)面的回應稱，合作暫(zan)停是由于(yu)“機(ji)票(piao)展示排序問(wen)題未能達(da)成一致(zhi)”。不過，首都航空品牌部(bu)負責人(ren)郭(guo)茜則向記者否認(ren)了這種說法(fa)，并強調問(wen)題主(zhu)要(yao)是去哪(na)兒網的投訴(su)太多(duo)。

此(ci)外，還有(you)(you)分析稱(cheng)，暫(zan)停合作與去哪兒網推出(chu)的“穿(chuan)山甲”系統有(you)(you)關。但(dan)接(jie)受(shou)《證券日報》記者(zhe)采訪的多位航空公司內部人士(shi)均表示，并沒有(you)(you)聽說過該套(tao)系統。

事實上，根(gen)據(ju)相(xiang)關介紹，該系(xi)統主(zhu)要(yao)面向去哪(na)兒(er)網(wang)平臺的(de)中小代理(li)商，航空公(gong)(gong)司(si)在(zai)OTA上的(de)官方旗艦店其實份額占比并(bing)不高(gao)，對航空公(gong)(gong)司(si)影響有(you)限。“如果去哪(na)兒(er)網(wang)推出(chu)的(de)這套系(xi)統有(you)利于消費(fei)者，我們很歡迎，但前提(ti)是符(fu)合市(shi)場(chang)規(gui)范。”海南航空品牌部相(xiang)關負責人林曉(xiao)鵬稱。

緊隨四大航(hang)之后，1月5日，海(hai)航(hang)集(ji)團旗下(xia)云南祥鵬航(hang)空、天津航(hang)空相繼(ji)宣(xuan)布封殺去哪兒網。而早前(qian)，已有(you)海(hai)航(hang)集(ji)團旗下(xia)首都航(hang)空、南方航(hang)空子公(gong)司重慶航(hang)空宣(xuan)布暫停(ting)合(he)作。

知情人士向記者(zhe)透露，四大航(hang)旗下各家航(hang)空公司將會陸(lu)續跟進。

三面受敵

不止是航空公司，去哪兒網受到的(de)供應端威脅還來自酒(jiu)店(dian)集(ji)團(tuan)。《證券日報(bao)》記者注意到，去年(nian)11月(yue)份，綠地、海航、中興和泰以(yi)及亞朵4家酒(jiu)店(dian)集(ji)團(tuan)宣布成立“中國未來酒(jiu)店(dian)聯盟(meng)”，意欲對(dui)抗OTA企(qi)業。

事實上，酒店(dian)業內已經成立了不少酒店(dian)聯盟，2015年7月份，城(cheng)市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海宣布成立“中國酒店(dian)聯盟”。王亞謙認為，相較于航(hang)空(kong)市場的(de)高度行政化(hua)，酒店(dian)行業市場化(hua)程(cheng)度較高，而且實力分(fen)散，很(hen)難(nan)形成像此次(ci)四大航(hang)宣戰去(qu)哪(na)兒網的(de)效(xiao)果。

不過(guo)(guo)，從局勢來看(kan)，酒店(dian)集團、航空公司希望擺脫過(guo)(guo)度依賴OTA企業(ye)的(de)心理越來越強烈，而隨著移動互(hu)聯網的(de)發(fa)展，二者(zhe)均獲得了新的(de)渠道方式。

根據易(yi)觀智庫(ku)推(tui)出的旅游APP排行榜，排名(ming)前50的航(hang)(hang)空公司APP有三家，分別(bie)是(shi)亞洲(zhou)航(hang)(hang)空、中國國航(hang)(hang)和(he)南方航(hang)(hang)空。2015年9月份南航(hang)(hang)以22.6萬活(huo)躍用(yong)(yong)戶排在第(di)28位(wei)，10月份則以38.5萬活(huo)躍用(yong)(yong)戶排在第(di)24位(wei)，活(huo)躍用(yong)(yong)戶數量上升明(ming)顯。

更值一提(ti)的(de)(de)(de)是，同(tong)樣(yang)在(zai)去(qu)年(nian)宣(xuan)布合(he)(he)并(bing)的(de)(de)(de)美(mei)(mei)團、大眾點評也將(jiang)給去(qu)哪兒網(wang)帶來(lai)嚴重威(wei)脅。2015年(nian)10月份，美(mei)(mei)團和大眾點評宣(xuan)布合(he)(he)并(bing)，當時就有(you)(you)多(duo)位行(xing)業觀(guan)察人(ren)士(shi)向《證券日報》記(ji)者表示，合(he)(he)并(bing)后(hou)的(de)(de)(de)新聯合(he)(he)體，勢必(bi)會對原有(you)(you)的(de)(de)(de)OTA企業產生沖擊(ji)，其中去(qu)哪兒網(wang)受到(dao)的(de)(de)(de)沖擊(ji)最大。

“美團和大眾點評(ping)合并后(hou)，體量上有(you)了(le)大的(de)提(ti)升(sheng)，業務越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)綜合，這樣(yang)的(de)話對幾家專注做旅游(you)的(de)OTA平臺(tai)來說，就會(hui)形成一個越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)直接的(de)競(jing)爭態勢。”魏長仁說。

一(yi)直以來，機票預訂(ding)和(he)酒(jiu)店(dian)業(ye)務是(shi)在線(xian)旅游企業(ye)的營收重點，不過，在中(zhong)低端的酒(jiu)店(dian)訂(ding)購業(ye)務上(shang)，美團(tuan)(tuan)和(he)大(da)眾(zhong)點評(ping)早(zao)就開始(shi)發力(li)。公開資料顯示，2015上(shang)半年美團(tuan)(tuan)的酒(jiu)店(dian)間(jian)夜量(liang)成(cheng)交量(liang)突破3300萬，交易額(e)達(da)53億元，超過去哪(na)兒網(wang)，僅次于攜程網(wang)，成(cheng)為(wei)國內第二大(da)酒(jiu)店(dian)在線(xian)交易平臺。同(tong)樣的，大(da)眾(zhong)點評(ping)也在旗(qi)下設(she)立(li)了(le)酒(jiu)店(dian)事業(ye)部，酒(jiu)店(dian)間(jian)夜量(liang)達(da)到(dao)了(le)50萬。種(zhong)種(zhong)舉動，都對(dui)OTA企業(ye)構成(cheng)了(le)一(yi)定的壓(ya)力(li)。

同時，美團還在布(bu)局機(ji)票業務。2014年8月份，美團宣(xuan)布(bu)完成對(dui)TripAdvisor旗下的(de)酷訊旅(lv)游網(wang)的(de)整體(ti)收(shou)購(gou)，酷訊被并入美團酒店(dian)旅(lv)游事業群發展機(ji)票業務。借此，美團實現(xian)了對(dui)在線旅(lv)游全(quan)產(chan)業鏈的(de)布(bu)局。

魏長(chang)仁表示，實(shi)際上，由于美團、大眾點(dian)評進軍的(de)大多是中(zhong)低(di)端酒店市場，而這(zhe)正是去哪兒網的(de)發力(li)重點(dian)，因此(ci)受到(dao)的(de)沖擊(ji)最大。相比較之(zhi)下(xia)，主攻中(zhong)高端酒店市場的(de)攜程和(he)藝(yi)龍則相對受壓力(li)較輕(qing)。

去哪兒網的未來

種種跡象顯示，OTA行業雖然經過(guo)去年的一(yi)系(xi)列整合，內部競(jing)爭(zheng)(zheng)逐漸減小，但(dan)外部的競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手卻開始反守為攻(gong)。經過(guo)一(yi)輪(lun)換血(xue)后的去哪兒網(wang)將(jiang)會有怎樣的未(wei)來？或許(xu)將(jiang)由攜(xie)程來決定。

王亞謙(qian)向《證券日(ri)報》記者(zhe)表示，互(hu)聯網(wang)行業經(jing)過一(yi)輪并(bing)購(gou)潮后(hou)，下一(yi)步的(de)(de)方向將是(shi)線(xian)(xian)上(shang)與線(xian)(xian)下的(de)(de)競爭。“比(bi)如攜(xie)程和線(xian)(xian)下旅行社的(de)(de)PK，一(yi)些酒店、景區的(de)(de)門(men)票，以(yi)前都是(shi)給(gei)旅行社，但現(xian)在開始交給(gei)攜(xie)程了，這種就是(shi)比(bi)較(jiao)典型的(de)(de)線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下競爭。”

王(wang)亞謙認(ren)為(wei)，攜程(cheng)通過一系列資本運作已(yi)經在OTA行業占(zhan)據一方，并(bing)且在BAT中(zhong)保(bao)持相對獨立(li)的地(di)位。未來(lai)，攜程(cheng)將(jiang)加強與(yu)線(xian)下的競爭，而線(xian)上(shang)則(ze)并(bing)不需要太多(duo)品牌(pai)，因此(ci)去哪兒網(wang)的品牌(pai)價值將(jiang)會逐(zhu)步(bu)降低，正如同曾經被優酷合并(bing)的土豆網(wang)一樣(yang)。

編輯：趙慶  審核：劉小英  終審：靳水平