每經編輯｜每經實習記者 包雨朦    

萬達廣場依舊在全國各地跑馬圈地，而恒隆廣場在沈陽、天津等地就連遭慘淡業績。不同的城市、不同的商業環境，同樣的商業業態、同樣的品牌，卻帶來截然不同的運營數據。商業地產成批復制有何禁忌？事實上，萬達廣場在全國復制的同時，也在推陳出新。第五代產品萬達茂，開始強調各地商場的不同主題。這種變化，有無經驗可鑒？

“萬達廣場全面復制，萬達茂座座不同。”這是萬達集團在推出新一代產品———萬達茂時提出的口號。

作為萬達集團旗下核心品牌，萬達廣場已經在全國成功開業109座。之所以能在短期內實現如此快速的布局，很大程度上得益于萬達廣場“標準化、可復制”的特色。然而，將復制模式運用得爐火純青的萬達又領先一步提出了本土化、個性化的轉型方向。

萬達的轉型似乎也在告知行業，復制型商業地產“一招鮮吃遍天”的時代正在已經過去。

當前我國商業地產已經面臨供應過剩的隱憂。數據顯示，發達國家城市人均商業面積1.2平方米已算較高水平，而目前我國一些城市人均商業面積已達2平方米。世邦魏理仕的調查發現，去年全世界建造商場最多的10個城市中，中國占了9個，中國在建商場面積占全世界在建商場面積的一半多。

單一產品線經受考驗

開發企業在商業地產上的盲目復制所帶來的快速擴張造成了我國商場同質化嚴重的問題，供應過剩導致惡性競爭，使得空置率攀升，也加劇了百貨零售業的虧損。在此背景下，2014年以來百盛、王府井、新光百貨等國內知名商業品牌都相繼關閉了業績不佳的門店。

優淘網總裁薛建雄告訴《每日經濟新聞》記者，當前國內的商業零售指數逐年攀升，人群的消費需求日益多元化，商業供應面積過剩卻不能滿足人們多樣化的需求，其重要原因就是復制型商業帶來同質化產品冗余。

上海鏈家市場研究部總監陸騎麟認為，隨著商場的數量增多，分布越來越廣，未來發展的趨勢勢必是商業輻射范圍越來越小，商場的區域性特色會更加突出，企業必須要精確了解區域內消費者需求，所服務的人群會更精準。

對企業而言，在日趨復雜的商業環境下，單一的產品線模式正在受到市場的考驗。此前，恒隆地產被曝出在沈陽、無錫等地的恒隆廣場項目人氣慘淡。據了解，目前恒隆已在內地建成了七座恒隆廣場，且有四個項目在建。然而，恒隆商場方面的收益卻依然主要靠最早上海的兩個項目支撐。

據其2015年半年報顯示，恒隆上海的兩座購物商場近乎全部租出，其租金收入占集團內地購物商場總租金收入的63%。而恒隆集團董事長陳啟宗將沈陽、濟南、無錫等地的營收疲軟歸因于營商環境艱困，內地整體經濟疲弱。他表示，由于整體零售市道疲弱,各個商場均有租金下調壓力。

而薛建雄卻認為，走出上海的恒隆廣場之所以遭遇滑鐵盧最大的問題在于恒隆照搬了上海的模式，且產品線單一，二三線城市的購買力嚴重不足。

“走出上海，恒隆廣場的定位將相當尷尬。”上海領易投資顧問有限公司總經理鄒毅說。他表示，恒隆的品牌定位和核心競爭力在于其對高檔奢侈品消費環境的塑造，恒隆想要在其他城市富有競爭力必然要突出特色、揚長避短，但是二線城市奢侈品消費人群基數相比上海大大減少，如果放棄自身在高端消費上的定位，恒隆就不再是恒隆。

“這是一個悖論，也相當程度上暴露出恒隆內部定位和戰略的不清晰，另開一條產品線也許是一條出路，但目前還沒有得到市場正面反映。”鄒毅說。

尋找商業地產藍海

在當前行業背景下，商業地產正走在不斷突圍的道路上，推行商業地產“個性化”成了近期的風潮，各種創新業態正在顛覆傳統的商場格局。

第一太平戴維斯上海公司副董事長、中國區商鋪及零售服務部主管朱兆榮表示，目前一線城市藝術主題業態在購物中心占比已上升至2.6%，成為購物中心吸引客流的特色之一。

朱兆榮說，過去商場只會考慮租金承受力強的零售品牌，現在的考慮完全不同了，會更傾向于有特色、有主題的零售品牌，類似于創意書店、親子業態、體驗類業態等尤其適合家庭消費的業態，讓商場經營更加多元化，業態更加豐富。

萬達集團董事長王健林曾表示，萬達廣場和萬達茂兩者定位不同，萬達廣場是以商業業態為主，萬達茂是以文化、旅游等體驗業態為主。萬達集團也就此提出：“每個萬達茂都會結合當地文化進行創作，項目各具特色，且內容完全不同。”

以南京的萬達茂為例，項目主打“室內主題樂園”這一形態，為南京引入世界最先進的旅游科技，助力南京實現從“旅游周轉地”到“旅游目的地”的轉變、從“觀光游”到“體驗游”的轉變。

鄒毅指出，萬達茂僅僅是萬達集團文旅產品中的一條產品線，對于萬達轉型文化旅游服務商起到了重要的配合作用。主打文化旅游的產品必然需要結合當地特色，設計不同的賣點，從具體的項目而言具有唯一性。

“產品無法照搬，但核心模式卻可以復制。模式可以復制的前提是處于一個快速成長的行業，而目前文化旅游正是這樣一個藍海。對萬達來說，他們同樣可以運用標準化的手段把文旅產品的內核復制布局到全國，再結合當地特色打造成不一樣的產品。”鄒毅表示。

中原地產上海研究咨詢部總監宋會雍也表達了類似的觀點。他認為商業模式復制在目前階段，從根本上不會被改變。創新是為具體的產品服務的，但工業化、標準化的生產手段和流程卻不會被顛覆。文化產業、旅游產業也是有復制潛力的，這兩個業態走向成熟至少還要十幾年，這十幾年里，像萬達這樣的企業同樣可以通過模式復制實現快速布局。

“值得一提的是，從萬達廣場開始，萬達在復制產品的過程中，從來就沒有照搬。”薛建雄強調，“針對每一個項目所在的區位，周邊環境、購買力、人群年齡層、產業分布都是萬達考慮的因素。在上海周浦、江橋那樣城市邊緣的地方，萬達廣場照樣開得起來，但里面的品牌層次、業態結構與市中心的萬達廣場一定是不一樣的。”