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每經實習記者 吳瞬

近年來，傳(chuan)統節假日中(zhong)公眾的(de)消費需求逐(zhu)漸(jian)從購(gou)物轉(zhuan)向出行(xing)，線(xian)下(xia)各(ge)類家電(dian)經銷商(shang)都在賣力(li)推廣、促銷，但(dan)仍(reng)難以挽回零(ling)售下(xia)降的(de)頹勢。10月(yue)10日，中(zhong)怡康發布(bu)的(de)數據顯示(shi)，國慶前后(hou)兩周(zhou)彩電(dian)合計零(ling)售373萬臺，與去年同期(qi)同比下(xia)降近7%，其中(zhong)線(xian)上(shang)渠道的(de)占比逆勢提升，從2014年國慶的(de)10.9%增加到今年的(de)17%。

中怡康分析認為，這表明未來傳(chuan)統假(jia)日(ri)市(shi)場(chang)的(de)弱勢會(hui)持續(xu)，2016年(nian)(nian)(nian)元(yuan)旦等傳(chuan)統假(jia)日(ri)市(shi)場(chang)壓(ya)力較大，而“雙(shuang)十一”等新興(xing)節(jie)日(ri)將平衡全(quan)面市(shi)場(chang)節(jie)奏。《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者注(zhu)意到(dao)，近年(nian)(nian)(nian)各(ge)類線上(shang)的(de)“人造(zao)購(gou)物節(jie)”如京東(dong)618、“雙(shuang)十一”等已達(da)到(dao)相當規模；阿里僅2014年(nian)(nian)(nian)“雙(shuang)十一”全(quan)天交易額(e)就(jiu)達(da)到(dao)571億元(yuan)，這類“人造(zao)購(gou)物節(jie)”對線下傳(chuan)統假(jia)日(ri)市(shi)場(chang)的(de)擠壓(ya)力度(du)或將不斷加大。

業內早有預期

據了解，除開彩電之外(wai)，在剛(gang)剛(gang)過去的國(guo)慶黃(huang)金周，冰箱、洗衣機、空調、熱水器等家電產(chan)品整(zheng)體銷售情(qing)況均出現同比下降。

事實上，這一(yi)現象業內早有(you)預(yu)(yu)期。9月，中(zhong)(zhong)(zhong)怡康發布的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國彩(cai)電市(shi)場十一(yi)預(yu)(yu)測分(fen)析中(zhong)(zhong)(zhong)，即認為市(shi)場下降幾成定(ding)局，預(yu)(yu)計今年(nian)(nian)十一(yi)三(san)周市(shi)場規模(mo)在462萬臺，同比(bi)去年(nian)(nian)下降4.7%；零售(shou)額170億元，同比(bi)去年(nian)(nian)下降9.1%，其中(zhong)(zhong)(zhong)電商市(shi)場預(yu)(yu)計達到78.5萬臺，占比(bi)全部市(shi)場的(de)17%，同比(bi)增(zeng)長(chang)48.1%。

顯然，彩電市場兩周(zhou)下滑7%已(yi)大(da)大(da)超出當(dang)時的預計。“過去節日(ri)老(lao)百姓是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)都沒有出去，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)把節日(ri)作為一個購(gou)物的時段(duan)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)目前都是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)外出旅行，購(gou)物需求被旅游需求取代了，出現這(zhe)個現象是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)正常的。”奧維云網研究院(yuan)院(yuan)長張彥斌告訴(su)記者。

除公眾的(de)消(xiao)費需(xu)求(qiu)發(fa)生轉變外(wai)，中怡康(kang)分析認為，錯過十一(yi)還是“雙十一(yi)”，線(xian)(xian)上價(jia)格更便宜仍是很(hen)多人對線(xian)(xian)上商品的(de)認識，另外(wai)彩(cai)電(dian)價(jia)格持續(xu)下降的(de)趨勢也助(zhu)長(chang)了公眾的(de)等(deng)待心理，國慶前(qian)后的(de)消(xiao)費被(bei)壓抑。張彥斌表示，在(zai)公眾消(xiao)費習(xi)慣改(gai)變的(de)情(qing)況下，“在(zai)傳統節(jie)假日，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下都是面臨一(yi)樣(yang)的(de)局面，誰還會在(zai)那個(ge)時候去(qu)上網購物。同(tong)樣(yang)都是有影(ying)響。”

“本來原(yuan)來十一(yi)、五一(yi)都是家電產品的消費(fei)高峰(feng)，但是估計從今以后看(kan)不(bu)到(dao)這種現象(xiang)了。家電企業、經銷(xiao)(xiao)商(shang)的銷(xiao)(xiao)售(shou)策略也要做(zuo)調整，如果現在(zai)還在(zai)大力做(zuo)這一(yi)類節假日(ri)的促(cu)銷(xiao)(xiao)計劃，結果很可能是投(tou)放的資源都打水(shui)漂(piao)，消費(fei)者都不(bu)到(dao)那里去了，促(cu)銷(xiao)(xiao)手(shou)段可能都會失效。”張彥斌說。

各類“人造節”引流

《每日經濟新聞》記者了解到(dao)，在十一之(zhi)前(qian)，國美、蘇(su)寧都有相應的大(da)型促銷活動，而樂(le)視同樣在919樂(le)迷節上全力突擊，試(shi)圖(tu)提前(qian)截留(liu)國慶期間的消費(fei)。根(gen)據(ju)中怡康(kang)數據(ju)顯示，在國美、蘇(su)寧、樂(le)視當周電(dian)視市場銷量近200萬臺。因(yin)此，家(jia)電(dian)產品在國慶遭(zao)遇滑鐵盧并不意外。

“在國慶之(zhi)前(qian)各類人造節(jie)日就(jiu)已(yi)經把消費需求釋放了，商家也(ye)知道十(shi)一(yi)(yi)不(bu)會有太大(da)需求，因此就(jiu)搶在在十(shi)一(yi)(yi)之(zhi)前(qian)引爆(bao)需求。這將會是(shi)一(yi)(yi)個新常態，以后(hou)傳統節(jie)假日購物(wu)將會非(fei)常少。”張彥斌表示。

事實上，自(zi)“雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)”這一(yi)“人(ren)造購物(wu)節(jie)”取得(de)巨大成功之后，各(ge)類“人(ren)造購物(wu)節(jie)”就開(kai)始層出(chu)不窮，將原本大量在傳統(tong)節(jie)假日的消費(fei)需求逐漸引(yin)流(liu)到各(ge)自(zi)設計(ji)的消費(fei)時段。而在9月28日，國美在線(xian)表(biao)示，其將投入1.5億元營銷(xiao)費(fei)用，開(kai)始為期一(yi)個月的“十(shi)月High購節(jie)”主(zhu)題促銷(xiao)活動，提前截流(liu)“雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)”。

在(zai)各類“人(ren)造節”透(tou)支(zhi)了(le)用戶的(de)(de)購(gou)買力情況下(xia)，張彥斌表示，企業的(de)(de)營銷(xiao)策略必須隨之(zhi)轉變(bian)，不能在(zai)傳統節假(jia)日(ri)這一(yi)(yi)棵樹上吊死(si)，要(yao)在(zai)一(yi)(yi)些人(ren)造節假(jia)日(ri)以及平(ping)時的(de)(de)正(zheng)常消(xiao)費時段(duan)進行(xing)探索。