每經編輯｜每經記者 劉旭    

◎每經記者 劉旭

在捷豹路虎入華五周年之際，首任大中華區CEO高博離開中國市場。“雖然考慮到時間敏感，但高博先生本人希望通過這個機會與員工話別，我們尊重了他的選擇。”捷豹路虎公關部相關人士告訴《每日經濟新聞》記者，7月1日捷豹路虎入華五周年慶典上，高博宣布即將離任，而正式交接時間為8月1日。

此時，捷豹路虎正深陷話題之中。6月銷量雖尚未出爐，但今年前5月，一直作為豪華車市場增長“旗手”的捷豹路虎在華銷量下降超過20%。捷豹路虎表示高博離任與今年以來中國市場表現無直接關系，但多種聲音顯示，與中方股東的交流不暢或成誘因。

此外，對于畢少樸暫替高博履任捷豹路虎大中華區總裁的信息，捷豹路虎表示并不屬實。“只是畢少樸負責進口車銷售等方面的工作與高博有所重疊。”上述相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，的確充分授權聯合市場銷售與服務機構（IMSS）進行國產車和進口車的銷售，在財務、市場等方面增加了其所轄范圍，但并不意味IMSS總裁可代替捷豹路虎大中華區總裁。

在高博離任當天，IMSS下調了國產極光官方指導價，起售價下調5萬元，其他車型下調3萬元左右。對此，一位捷豹路虎經銷商表示，客觀而言，取消國產極光銷售任務對經銷商現金流是一個利好，解決了壓庫問題。但在市場層面，銷售不暢仍然是捷豹路虎經銷商虧損的主要原因。由于進口車表現同樣難盡人意，對于下半年表現，經銷商表示仍難以預料。

角色轉換“慢半拍”

在國產極光首戰失利之后，捷豹路虎在中國市場丟失了維系了五年的高增長光環。2010年7月，捷豹路虎正式成立銷售公司，此后一直是豪華車高速增長的代表，被譽為在華發展的“黃金五年”，作為中國市場的負責人，高博功不可沒。

銷售方面，捷豹路虎中國僅依靠進口車，銷量從1.3萬輛提升至12.2萬輛，增幅近10倍；2014年，捷豹路虎中國銷量首次突破10萬輛，領跑豪華車第二陣營。渠道方面，截至2014年，捷豹路虎經銷商數量超過200家，按照此前規劃，到2017年達到300家，甚至比肩ABB（奧迪、寶馬和奔馳）的規模。

今年初，《每日經濟新聞》記者獲悉，由于對國產極光帶來的高預期，在進口車整體市場處于持續下行的情況下，捷豹路虎內部預設了16萬輛的目標。

然而，1月開始，進口極光在國產車型上市之前的巨幅優惠已為今年走勢蒙上陰影。2月，國產極光的高價問世“坐實”了捷豹路虎今年的艱難走勢。此后，“3·15”曝光變速箱隱患為極光的銷售“雪上加霜”；4月開始，不堪庫存壓力的經銷商開始降價清庫；截至5月，由定價失敗導致的國產極光市場隱憂全面爆發。

分析認為，一直享受豪華車和SUV市場高速增長紅利的捷豹路虎，對于這一市場挑戰的應對“慢半拍”，成為今年以來深陷被動的根源。

首先，在市場定位上，對于極光品牌的過高期待，使得從價格到產品戰略上，捷豹路虎失去了主導權。一位市場分析人士表示，對于國產帶來的銷量貢獻，捷豹路虎預期過高了，這使得在給經銷商的任務分配上，國產極光成為壓垮捷豹路虎經銷商的“最后一根稻草”。

其次，在商務政策上，捷豹路虎對于經銷商應對國產銷售面臨的角色轉換幾乎沒有預判。去年10月，國產極光正式下線之時，經銷商對于國產極光幾乎一無所知。《每日經濟新聞》記者走訪發現，捷豹路虎幾乎未對經銷商進行國產車銷售方面的培訓，導致國產車型集中到店之后，經銷商面臨巨大庫存壓力手足無措，只得選擇降價清庫。

此外，在捷豹路虎與IMSS的銷售架構上，根據此前約定，進口車銷售由捷豹路虎中國方面負責，國產車銷售由IMSS負責。但受困于股東雙方話語權爭奪，這一想法在實施過程中無法順暢執行，一度IMSS形同虛設，無法及時應對市場變化，國產極光的銷售一度處于“失控”狀態。

上述問題共同作用，加之進口車市場持續下滑，導致捷豹路虎今年在華銷量驟降。據悉，高博在7月1日表示，目前確實是捷豹路虎在中國經歷的最艱難時期，很遺憾不能再和大家一起并肩作戰。

來自捷豹路虎的信息顯示，為了應對中國市場的新變化，捷豹路虎和奇瑞汽車股東雙方的最高管理層進行了一系列的戰略調整，其中最為重要的決策之一就是對IMSS進行充分授權。

降價難破“國產魔咒”

IMSS被“充分授權”之后的首要工作，即對國產極光進行“官降”，價格區間從44.8萬元~58.28萬元，下調至39.8萬元~55.2萬元。一位捷豹路虎北京經銷商告訴《每日經濟新聞》記者，目前國產極光的市場優惠在11萬元左右。

今年5月，記者調查國產極光市場表現，針對捷豹路虎彼時提出的補貼經銷商等一系列方案，提出國產極光的市場問題根源在于定價策略失敗，需要進行價格調整以正視這一問題。

目前，IMSS主導這一調價之后，建立經銷商與消費者對于國產極光的信心成為關鍵。對此，分析普遍認為，豪華車高價國產帶來的市場“魔咒”短期內難以消除。全國工商聯汽車經銷商商會助理秘書長王冀表示，正如2004年前后寶馬國產車型的降價救市、2012年奔馳銷售整合造成的銷量低迷，捷豹路虎的國產進程同樣需要時間恢復“元氣”。

對此，市場層面顯然更加焦慮。“補貼是每個季度都會有的，這一點與此前相比沒什么變化。”上述經銷商向《每日經濟新聞》記者表示。對此，上述捷豹路虎相關人士也表示，“目前披露的任何補貼數字都不存在。”

IMSS總裁畢少樸和常務副總裁胡俊在聯合回應中表示，一直以來，捷豹路虎與經銷商保持著合作共贏的伙伴關系，正在強化與經銷商的雙向溝通機制，會盡力協調各方資源，根據不同區域的實際情況為經銷商伙伴提供有力的支持。

有經銷商表示，返利只能彌補一小部分此前的虧損，對于此后市場情況，仍然“不樂觀”。據了解，通過經銷商與企業的溝通，國產極光取消了銷售任務，也就是說，目前國產極光的庫存由經銷商自己上報，以此緩解現金流壓力。

但是，在新車銷售局面難以打開的情況下，國產車短期難以上量，沒有售后服務支撐，經銷商盈利仍舊困難。“目前的市場挑戰仍不小。”上述捷豹路虎經銷商表示。

畢少樸和胡俊在聯合回應中表示，“針對2015年的宏觀形勢以及捷豹路虎在華面臨的特殊階段，雙方股東主動做出了策略性的業務調整，我們不盲目追求銷量，并主動調整了銷售目標。及時解決庫存壓力，幫助經銷商伙伴‘減負’。同時，全新捷豹XE、路虎發現神行可以拓展更多細分市場。”

由此，處于“特殊階段”的捷豹路虎仍然處于變革階段。一方面，在被“充分授權”之后，IMSS的運營能力將真正接受市場挑戰；另一方面，對于正在經歷“角色切換“的捷豹路虎，也是能否開啟下一個黃金五年的關鍵時刻。