近日(ri)，“中(zhong)國質造·莆(pu)田好(hao)鞋(xie)”第二期(qi)線上(shang)促(cu)銷活(huo)動(dong)啟(qi)動(dong)。此時(shi)(shi)，福(fu)建莆(pu)田雙(shuang)(shuang)威體育用品(pin)公司老板宋宗虎已在(zai)生(sheng)產車(che)間忙活(huo)了(le)半個月。“每天只睡兩三個小時(shi)(shi)，員工都(dou)加班到半夜。”為(wei)了(le)保證活(huo)動(dong)期(qi)間庫存充足，公司全力以赴(fu)，停掉大部分為(wei)其(qi)他(ta)品(pin)牌代(dai)工的生(sheng)產線，提前趕制5萬(wan)雙(shuang)(shuang)自(zi)主(zhu)品(pin)牌的鞋(xie)子(zi)。其(qi)中(zhong)一(yi)款彩虹高幫(bang)帆布鞋(xie)，在(zai)第一(yi)期(qi)促(cu)銷活(huo)動(dong)中(zhong)創(chuang)造了(le)3萬(wan)多雙(shuang)(shuang)的銷售奇跡(ji)。他(ta)原本以為(wei)，能(neng)賣出(chu)1萬(wan)雙(shuang)(shuang)就不錯(cuo)了(le)。

若不(bu)是(shi)上一(yi)(yi)次(ci)促銷嘗到(dao)(dao)了甜頭，宋(song)宗(zong)虎可能還在與兒子宋(song)斌(bin)的激烈爭執中。從開拓實體店，到(dao)(dao)擁抱電子商務，這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)次(ci)不(bu)簡單的轉(zhuan)身(shen)。

“代加工現在好做，可往后呢？”

“1995年、1996年那會(hui)兒賣鞋，供(gong)不應求，只要是雙鞋，就有人買。”宋斌聽父親這(zhe)樣描述。

正值耐克、阿(a)迪達斯等國(guo)際品牌(pai)的鞋(xie)廠入(ru)駐(zhu)莆田，在(zai)這個勞動力成(cheng)本低、又靠近臺灣的城市，大批人加入(ru)做鞋(xie)的行列。眼(yan)看家鄉的鞋(xie)子產得越來越多，宋(song)宗(zong)虎決定北上，賣鞋(xie)子。

賺到幾百萬(wan)的(de)宋(song)宗虎(hu)，在東北開了20多家店，成為莆田三個(ge)鞋(xie)商(shang)的(de)東北地區(qu)總(zong)代(dai)理。不僅如此(ci)，他還將鞋(xie)子遠銷俄羅斯(si)。但2004年俄羅斯(si)調整海關政策，市場發生疾風驟雨般逆(ni)轉，宋(song)宗虎(hu)一下(xia)子虧了2000多萬(wan)元。

無奈之下，他回到(dao)莆(pu)田和朋友一起辦鞋廠。此(ci)時，鞋業(ye)已(yi)成為(wei)莆(pu)田的(de)支柱(zhu)產業(ye)，以代工(gong)為(wei)主，主銷國外，訂(ding)單(dan)猛增。

為國際品(pin)牌代加工(gong)是一條簡單的(de)路，收益穩定(ding)，投(tou)入(ru)也不高(gao)。宋宗虎說，加工(gong)高(gao)端(duan)鞋利潤率為15%~20%，中端(duan)10%~15%，低端(duan)8%~12%。

但在外銷中吃過苦(ku)頭的宋宗虎，執意要(yao)創個自己的牌子。2007年，他(ta)開始試著申請(qing)品牌，專攻國內市場(chang)空白——硫化鞋(xie)，就是大家(jia)熟悉的帆布鞋(xie)。

“朋友說，我(wo)錢賺多了(le)，腦子(zi)進水了(le)。做(zuo)代加(jia)工一(yi)年賺一(yi)兩千萬，為什么(me)(me)要養一(yi)個(ge)小牌(pai)子(zi)，背(bei)那么(me)(me)大包袱？”宋宗虎說，“現在代加(jia)工好做(zuo)，訂單(dan)還(huan)在往上漲(zhang)，往后呢？做(zuo)自(zi)己的(de)品牌(pai)，我(wo)們可以內(nei)銷(xiao)，還(huan)有價格優勢。”

他的擔心不無道理。

2008年，國內運動品牌迎來發展高峰(feng)，而代工型企業(ye)(ye)約占八成(cheng)的(de)(de)莆田鞋業(ye)(ye)卻因國際市(shi)場的(de)(de)波動而遭(zao)遇瓶頸(jing)。近兩年，雖然訂單逐(zhu)漸有(you)所回升，但前景仍不樂(le)觀。莆田鞋業(ye)(ye)協會(hui)會(hui)長陳(chen)文彪分析(xi)：“從(cong)整個市(shi)場環(huan)境來看，我(wo)(wo)們的(de)(de)勞動力(li)成(cheng)本優勢處(chu)于瓶頸(jing)期。勞動力(li)成(cheng)本占整個成(cheng)本的(de)(de)20%~30%，我(wo)(wo)們的(de)(de)工資比東南亞高2~3倍。歐美(mei)國家進口(kou)東南亞國家生產的(de)(de)鞋子逐(zhu)漸實行(xing)零關稅，這對(dui)我(wo)(wo)們出口(kou)的(de)(de)沖擊也很大。”

鞋業遭遇最冷寒冬，互聯網雪中送炭

2009年(nian)，宋宗虎所創的品牌首次亮相，在北京參展了(le)中國(guo)體育用品博覽(lan)會。2011年(nian)，公司自主品牌的業務超過代加工業務，占總量60%，品牌推廣(guang)投入超過3億(yi)(yi)元(yuan)，組建了(le)三個設計(ji)團隊。鼎盛時期，門(men)店開到了(le)1100多家，年(nian)銷售額達2億(yi)(yi)元(yuan)。

但好景不長。

2014年，受整體(ti)(ti)經濟(ji)形勢的(de)(de)影響，宋(song)宗虎(hu)身邊的(de)(de)企業接(jie)連倒(dao)(dao)閉，他自(zi)己的(de)(de)國(guo)內銷售額也下滑到1億元(yuan)，加上互聯網對零售業的(de)(de)沖擊(ji)，他的(de)(de)實體(ti)(ti)店(dian)關(guan)停到只剩400多家。倒(dao)(dao)閉企業引發的(de)(de)“跑路潮”，讓銀行收緊貸(dai)款，宋(song)宗虎(hu)企業的(de)(de)1500萬(wan)元(yuan)貸(dai)款授信被撤回，現金流瞬間緊張(zhang)。

為了(le)(le)保(bao)住企業不倒，宋宗虎(hu)將20多(duo)萬(wan)雙庫存鞋折本處理，損失了(le)(le)1000多(duo)萬(wan)元。與此(ci)同時，集美(mei)大學工商管理專(zhuan)業畢業的兒子宋斌向他發起了(le)(le)“挑戰”，他們陷入(ru)了(le)(le)最嚴重的一次分歧：繼續投入(ru)實體店，還是觸網電商？

考慮再(zai)三，宋宗虎偏(pian)向了兒子的(de)意見(jian)，把原來(lai)外包(bao)出去的(de)電商收回來(lai)自己(ji)運營，也(ye)正好(hao)趕上(shang)了阿里巴(ba)巴(ba)與莆田市政府合作(zuo)，推(tui)出“中國質造·莆田好(hao)鞋”活動(dong)。

沒想(xiang)到，活(huo)動第一天，他們就(jiu)完成(cheng)了4天的銷(xiao)售目標，上線的7款鞋子(zi)也(ye)實現了平均(jun)4秒賣一雙。活(huo)動結(jie)束，線上銷(xiao)量比以前(qian)增了七八(ba)倍。

之前還在觀望的莆田鞋(xie)商，看到(dao)了希望，參與意愿強烈，第二期線(xian)上促銷活動的參與商家(jia)從4家(jia)變為17家(jia)。

第(di)二期活(huo)動中，17萬雙莆(pu)田(tian)鞋，短短4天(tian)便告售(shou)罄，是(shi)這17個品牌過去4年在線(xian)上(shang)的銷(xiao)量總和。宋(song)宗(zong)虎企業推出的一款(kuan)輕跑(pao)鞋上(shang)線(xian)不到兩天(tian)，兩萬多(duo)雙就銷(xiao)售(shou)一空。

宋斌(bin)說：“電(dian)商降低了(le)創建自主(zhu)品牌(pai)的成本(ben)，大大加速了(le)發(fa)展，降低了(le)轉型門檻。”在(zai)過去，他們曾(ceng)邀請明星來代(dai)言(yan)，每(mei)年150萬元的代(dai)言(yan)費卻未帶(dai)來明顯效果。現在(zai)阿里巴巴卻可提供(gong)最低成本(ben)的平臺做宣傳，產品可更(geng)大程度地抵達市場(chang)終端。

一面關死制假的門，一面打開電商的窗

要讓消費(fei)者重新(xin)認識并認可(ke)莆田(tian)的(de)(de)鞋子，并不(bu)容易，因為“假鞋之都”名(ming)聲在外。在代加(jia)工的(de)(de)流水線上，莆田(tian)人學(xue)到了技術和經驗，也(ye)嗅(xiu)到做仿冒鞋的(de)(de)利(li)(li)潤空間。據(ju)業內(nei)人士透露，仿冒鞋的(de)(de)利(li)(li)潤是代加(jia)工的(de)(de)三倍，而莆田(tian)人做的(de)(de)仿冒鞋，真假難辨，價(jia)格低廉(lian)，不(bu)少消費(fei)者知假買(mai)假。

相比之下，投入(ru)幾(ji)千萬元(yuan)甚至上億元(yuan)推廣(guang)自主(zhu)品牌，最后卻(que)難(nan)收(shou)成(cheng)本，這樣的例(li)子太多，不少企業(ye)家望(wang)而(er)卻(que)步。假冒(mao)的污名讓轉型難(nan)上加難(nan)。

從2010年開始(shi)，莆田(tian)市(shi)(shi)加大了打(da)假(jia)的力度。莆田(tian)市(shi)(shi)經貿委(wei)副主任(ren)吳海端(duan)，當(dang)時(shi)還在區縣工作，市(shi)(shi)里(li)對他說(shuo)，“吳海端(duan)，如果你不把假(jia)冒偽劣(lie)‘端(duan)’掉，就把你副區長(chang)的位子‘端(duan)’掉。”

2014年(nian)來，莆田市(shi)共搗(dao)毀制售假(jia)(jia)鞋(xie)類窩點(dian)146個(ge)，查處(chu)案(an)件總(zong)數5732個(ge)，涉案(an)金額2.6億元，抓獲犯罪嫌疑人(ren)156人(ren)，繳(jiao)獲假(jia)(jia)冒鞋(xie)類176萬(wan)雙。

電商平臺上，售假團伙為了規避(bi)自己的莆(pu)田身(shen)份，甚(shen)至選擇異地(di)注冊、異地(di)發(fa)貨。阿里巴巴不(bu)得不(bu)對(dui)持有莆(pu)田身(shen)份證的商戶實(shi)(shi)行(xing)實(shi)(shi)人、實(shi)(shi)地(di)認證，不(bu)僅要人證對(dui)應(ying)，對(dui)于“高(gao)危”商家還(huan)要實(shi)(shi)地(di)查(cha)看其產(chan)品、廠址(zhi)、發(fa)貨地(di)等。一(yi)旦發(fa)現疑(yi)似(si)違規違法行(xing)為，便(bian)交予(yu)莆(pu)田公安、工(gong)商處(chu)理(li)。

然(ran)而，莆田(tian)有2099戶鞋(xie)類生(sheng)產性個(ge)體(ti)工商戶，鞋(xie)類規(gui)模(mo)工業企業278家，約20萬(wan)人(ren)在(zai)從事(shi)鞋(xie)業相(xiang)關工作，光(guang)靠嚴打，似乎也不(bu)能解決問題，轉(zhuan)型迫在(zai)眉(mei)睫。“我們要疏堵結(jie)合。”莆田(tian)副市(shi)長蔣(jiang)志雄(xiong)說。

今年3月，考(kao)慮了幾(ji)天后(hou)，莆(pu)田市市長翁(weng)玉耀終于決(jue)定(ding)，頂著被人指責“作秀”的壓力，親(qin)自在淘寶上為(wei)莆(pu)田鞋(xie)業的自主(zhu)品牌做(zuo)廣告。市政府為(wei)鞋(xie)業“背書(shu)”，阿里巴(ba)巴(ba)引入流量，在淘寶上推(tui)出(chu)“中國質造·莆(pu)田好鞋(xie)”營(ying)銷活動。宋宗虎(hu)的企業便(bian)是首期推(tui)廣的四家之一。

一面關死制假的門，一面打開電(dian)商的窗(chuang)。為緩解企業創(chuang)品牌所面臨的最大問題——“融資難”，市、區(qu)政府(fu)聯合企業籌資1000萬(wan)元成立(li)電(dian)商產業專項風(feng)險補償基金，總授信額度將超(chao)過1億元。政府(fu)又牽(qian)頭(tou)投(tou)(tou)(tou)入1000萬(wan)元，與(yu)風(feng)投(tou)(tou)(tou)合作，設(she)立(li)創(chuang)投(tou)(tou)(tou)基金，以1∶30比(bi)例帶動電(dian)商投(tou)(tou)(tou)資3億元。

夜里，走在過去高仿(fang)鞋的(de)集散地(di)(di)——莆田市城廂區安福小區，燈火通明，鞋商和(he)快遞員(yuan)繁忙地(di)(di)裝運、發貨。有的(de)品(pin)牌還(huan)殘留著國際大牌的(de)影子，盡管(guan)鞋企盡力創新，可要完(wan)全擺脫“模(mo)仿(fang)”，還(huan)需要時(shi)(shi)間。但貓和(he)老鼠的(de)故事(shi)似乎已經(jing)有了結局：那些在“嚴打”時(shi)(shi)轉入地(di)(di)下、如今已難生存(cun)的(de)高仿(fang)鞋老板，偷(tou)(tou)偷(tou)(tou)給電商管(guan)委會打電話，想要“改過自新”。

(人民日報)