每經編輯｜王霞    

每經記者 王霞(xia) 發自上海

“地(di)域(yu)擴張成(cheng)了加速器(qi)，我們將更(geng)多的產品(pin)帶入四五線(xian)城(cheng)市，而(er)電商的發展給(gei)了很大的戰略機遇。”全球最大的化妝品(pin)集(ji)團(tuan)歐萊雅集(ji)團(tuan)執行副總(zong)裁(cai)（分管亞太(tai)區）兼中國(guo)首席執行官貝瀚青(qing)3月31日告訴《每日經濟新聞》記(ji)者，并(bing)透露旗下蘭蔻將進入到五線(xian)城(cheng)市。

蘭蔻，作為歐萊雅旗下(xia)的(de)(de)高(gao)端品牌，要(yao)進入五線城市？對的(de)(de)，你沒有看錯。很顯然，從(cong)貝瀚青的(de)(de)表述來看，在接下(xia)來一(yi)段時間，將(jiang)旗下(xia)品牌銷售渠(qu)道繼續擴張下(xia)沉將(jiang)成為公(gong)司(si)的(de)(de)主(zhu)要(yao)戰略之一(yi)。

而在(zai)當天，歐萊雅(ya)公布了(le)2014年(nian)在(zai)中(zhong)國市(shi)場(chang)的銷(xiao)售(shou)成績單，公司去年(nian)在(zai)中(zhong)國全年(nian)銷(xiao)售(shou)額為(wei)143億(yi)元人民(min)幣，較2013年(nian)增(zeng)長(chang)7.7%。從市(shi)場(chang)增(zeng)速來(lai)看，相比前幾年(nian)的兩(liang)位數增(zeng)長(chang)，歐萊雅(ya)中(zhong)國市(shi)場(chang)的增(zeng)速已經走向溫和(he)。

溫和增長或成為常態

歐萊雅在中國市場的增(zeng)速有放緩的趨勢。凱度(du)指數(shu)中國區(qu)總經理(li)虞堅告訴(su)記者，目前，整個快速消(xiao)費品的市場增(zeng)長受(shou)到挑戰，溫(wen)和增(zeng)長或成為(wei)常態。對于(yu)中國市場來講(jiang)，新興(xing)渠道、數(shu)字(zi)化(hua)革命、本土(tu)品牌的崛起和消(xiao)費升級已經成為(wei)新趨勢。

實際上，對于外資品牌來講，除了本(ben)身需要(yao)迎接(jie)經(jing)濟(ji)放緩帶(dai)來的挑戰，本(ben)土品牌的崛起(qi)也讓競爭顯得尤為激烈。

“最近幾年本土(tu)品牌在(zai)(zai)美妝方面的市場份額在(zai)(zai)提升，現在(zai)(zai)已經(jing)(jing)達到了56%左(zuo)右。” 虞(yu)堅告訴《每日經(jing)(jing)濟(ji)新聞》記者。

而歐萊雅(ya)如何面對這一(yi)市(shi)場(chang)變化？歐萊雅(ya)中國首席執行(xing)官貝瀚青向(xiang)記者表示，目前渠道擴(kuo)張、市(shi)場(chang)滲透和(he)數(shu)字(zi)化轉型(xing)是其在中國區的發(fa)展重點。

引起記者注意的(de)是，歐萊雅(ya)有一(yi)項計劃(hua)是將(jiang)旗下高(gao)端品牌蘭蔻引入到五線城市(shi)。而(er)在之(zhi)前，歐萊雅(ya)在渠道下沉的(de)表述中，更多只是提到二三(san)線城市(shi)。

“一(yi)二線(xian)城(cheng)市(shi)還(huan)有一(yi)定的(de)發展空間(jian)，但是相(xiang)對來講已(yi)經較小，遠(yuan)遠(yuan)不(bu)如三四五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)市(shi)場(chang)空間(jian)了(le)。”虞堅說，并且一(yi)二線(xian)城(cheng)市(shi)消費者也(ye)相(xiang)對較多選用海(hai)外購物、海(hai)淘(tao)等其他(ta)的(de)購買方式。

渠道革新加速

貝瀚青告訴(su)記者(zhe)，為了(le)將渠(qu)(qu)道繼續(xu)下沉，公司(si)除(chu)了(le)在線下渠(qu)(qu)道向低線城市拓展(zhan)，拓展(zhan)電商渠(qu)(qu)道、提高產品的可及性也是其中的一個重點。“去年，我們在電子商務渠(qu)(qu)道取得了(le)不錯(cuo)的成績(ji)，增速很快，銷售(shou)量翻番。”

記者注意到，在過去一段時間，外資(zi)化妝品(pin)巨頭開(kai)始革新渠(qu)道布局。例如，對線上渠(qu)道尤為(wei)謹(jin)慎的雅詩蘭黛(dai)集團(tuan)去年開(kai)始入駐天貓，布局線上渠(qu)道。

《每日經濟新聞(wen)》記者從在(zai)(zai)天貓(mao)獲(huo)取(qu)的資料發(fa)現，中(zhong)高(gao)端美妝品(pin)牌在(zai)(zai)天貓(mao)開設旗艦(jian)店的時(shi)間表顯示，2012年(nian)(nian)僅有(you)2個(ge)(ge)中(zhong)高(gao)端品(pin)牌官方(fang)入駐(zhu)天貓(mao)，但是在(zai)(zai)過(guo)去(qu)的兩年(nian)(nian)增速明顯加速。其中(zhong)，2013年(nian)(nian)有(you)4個(ge)(ge)，去(qu)年(nian)(nian)這一數(shu)字達(da)到了12個(ge)(ge)。

從虞堅給(gei)記(ji)者提供的數據來看，在快(kuai)速消費品增(zeng)速所有渠(qu)道中，電(dian)子商務渠(qu)道增(zeng)速最快(kuai)為33%，直銷為9%，而(er)傳統的百貨商場則為-3%。

“在(zai)渠(qu)道(dao)(dao)方面，外資品牌在(zai)前期專營(ying)店渠(qu)道(dao)(dao)方面確實不(bu)如國產品牌，也錯過(guo)了一次發展的(de)機會(hui)。“營(ying)銷(xiao)專家張兵武告訴(su)《每日(ri)經濟新聞》記者，但是(shi)今年(nian)來電商渠(qu)道(dao)(dao)人群增加(jia)，也基本成為主(zhu)流渠(qu)道(dao)(dao)，例如雅(ya)詩蘭(lan)黛(dai)等公司在(zai)電商的(de)布(bu)局(ju)還是(shi)很值得期待的(de)。

然而，外資品(pin)牌(pai)的渠(qu)道(dao)(dao)(dao)變(bian)化(hua)不僅僅在B2C渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，去年年底，伊麗莎白雅頓(dun)宣布布局(ju)微商渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，并為微商渠(qu)道(dao)(dao)(dao)專門設定了產(chan)品(pin)，成為首個進軍微商渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的國(guo)外化(hua)妝品(pin)品(pin)牌(pai)。