每經編輯｜黃(huang)宗彥    

每(mei)經實(shi)習(xi)記者 黃宗彥 發自成都

近些年，隨著(zhu)“商業綜(zong)(zong)(zong)合體(ti)”這一(yi)(yi)概念泛(fan)濫(lan)，全(quan)國(guo)各大房企一(yi)(yi)窩蜂涌入這塊寶地(di)，欲建立自己的(de)綜(zong)(zong)(zong)合體(ti)帝國(guo)。四川(chuan)省(sheng)商業聯盟數據顯(xian)示(shi)，目前(qian)四川(chuan)省(sheng)內的(de)商業綜(zong)(zong)(zong)合體(ti)數量已(yi)經達到132個，居全(quan)國(guo)第一(yi)(yi)。

如(ru)何考量過多的商(shang)業(ye)綜(zong)合體帶(dai)來的利與(yu)弊？四川商(shang)業(ye)地(di)產(chan)聯盟秘書長、四川省連鎖(suo)商(shang)業(ye)協會(hui)會(hui)長冉立春向(xiang)《每日經濟新(xin)聞》記者表示，目前商(shang)業(ye)綜(zong)合體大多同(tong)質化嚴(yan)重，商(shang)業(ye)模(mo)式和盈利模(mo)式單一，極大影響了商(shang)業(ye)地(di)產(chan)的發展。

面(mian)對電商的沖(chong)擊，不少商業地產開發商把(ba)目光投向(xiang)了重構原有商業格局———從單(dan)一的消費模式(shi)(shi)，轉向(xiang)增加體驗式(shi)(shi)消費的項目。

那么(me)，萬達廣場、大悅(yue)城、遠(yuan)洋太古里等成都一線商業綜合體(ti)，在打造(zao)自己的(de)體(ti)驗式消費項(xiang)目時，都采取了什么(me)手段來保持江湖(hu)地位，并在眾多綜合體(ti)中突圍？

體驗式消費挽救綜合體？

當(dang)前，商業(ye)(ye)地產依(yi)然處于擴張高峰期，僅(jin)在中心城區(qu)，就有多(duo)個商業(ye)(ye)綜合(he)體(ti)全面(mian)開工(gong)建設，而在這(zhe)些所謂的(de)綜合(he)體(ti)中，百貨賣(mai)場、門面(mian)、寫字(zi)樓(lou)等傳統業(ye)(ye)態是其中最重(zhong)要(yao)的(de)組成部分。一些專業(ye)(ye)人士(shi)認為，商業(ye)(ye)綜合(he)體(ti)的(de)大量出(chu)現，一方面(mian)對(dui)城市(shi)商業(ye)(ye)形象轉型升級做出(chu)了(le)重(zhong)大貢獻；但(dan)另一方面(mian)，也可能存在著過剩風險。

不僅如此，這(zhe)些商(shang)業綜合體普遍同(tong)質化(hua)，盈利模式(shi)也是依靠可售型物業回(hui)報(bao)這(zhe)種單一模式(shi)，同(tong)時(shi)還要(yao)遭到電(dian)商(shang)的沖擊，體驗式(shi)消費被看做(zuo)商(shang)業地產“脫困(kun)”的唯一途徑。

說起體驗式消費，近兩年(nian)的變化是在傳統購物(wu)中(zhong)(zhong)心中(zhong)(zhong)加入了餐飲(yin)、娛(yu)樂設施，形(xing)成吃喝(he)玩(wan)樂購的消費體系。

縱(zong)觀目前的城市綜(zong)合體，基本是千店一(yi)面(mian)，如(ru)購物(wu)百貨加一(yi)些名(ming)品街區，溜冰場、電影院，或者類似的物(wu)業品牌(pai)。這樣的商業綜(zong)合體沒有獨特性，很難引來并留下(xia)客流。

中青創營(ying)銷中心總監(jian)宋海(hai)鷗(ou)曾表示，一種新的城市生活方式，不是(shi)一個簡單的購物模式。“娛(yu)樂體驗(yan)這塊，項目(mu)里(li)面會(hui)有很多的娛(yu)樂互(hu)動。因為(wei)所有人(ren)都可以解(jie)決購物，但(dan)只(zhi)有親身(shen)體驗(yan)的東西，是(shi)沒有辦法在互(hu)聯網上解(jie)決的，比如說坐過山車(che)，必須是(shi)坐在車(che)子上才能感受的一種震(zhen)撼。” 

有了互動才叫體驗

凱(kai)德(de)(de)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)在去(qu)年4月(yue)份就提到將著重加碼商業(ye)綜(zong)(zong)合(he)(he)體項目(mu)，之前(qian)來(lai)福士廣場項目(mu)的成效(xiao)就是(shi)例證。凱(kai)德(de)(de)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)希望(wang)通(tong)過業(ye)務整(zheng)合(he)(he)的方式，收購旗(qi)下凱(kai)德(de)(de)商用產(chan)(chan)業(ye)有(you)限(xian)公司，以(yi)增強凱(kai)德(de)(de)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)在房地產(chan)(chan)綜(zong)(zong)合(he)(he)體開發方面的競爭優(you)勢。

從成都大(da)悅城(cheng)(cheng)推廣(guang)部(bu)提供給《每日經濟新聞》記者的資料來看，成都大(da)悅城(cheng)(cheng)將體驗式商(shang)業應該(gai)理解為“消費者感(gan)官的感(gan)知能力與被感(gan)知事物之間的互動”，反映在建筑、景觀(guan)、業態、服務(wu)設施等多個方面。

例如，通(tong)過欣賞一座雕(diao)像或者(zhe)在(zai)具備(bei)優美風景的(de)位(wei)置用餐，并通(tong)過滿足消費者(zhe)心理需求，來(lai)延長(chang)消費者(zhe)的(de)停留(liu)時間。加強消費者(zhe)與(yu)購物中心之間的(de)情感互動，來(lai)增加客戶(hu)黏度。

宋海(hai)鷗還(huan)認為，體驗式(shi)消(xiao)費應該加入當(dang)地(di)文化、氣(qi)質(zhi)以(yi)及人文的(de)東(dong)西，把它們納入商(shang)業綜合(he)體中。

以設(she)計為賣點之一的成都遠洋太古(gu)(gu)里商(shang)(shang)圈(quan)，與大悅城(cheng)有相似之處(chu)。由于毗鄰著名古(gu)(gu)寺大慈寺，遠洋太古(gu)(gu)里本身就(jiu)屬于景點商(shang)(shang)圈(quan)。它的設(she)計與大慈寺遙相呼應，將古(gu)(gu)老街巷配上大面積落地玻璃幕墻，傳(chuan)統與現(xian)代的風格(ge)融合(he)在一起。消費者可以身處(chu)旅游(you)景點中參與高端品牌(pai)的時尚購(gou)物。

不(bu)過，冉(ran)立(li)春指(zhi)出(chu)，目(mu)前人(ren)們對體驗(yan)式消(xiao)費的認(ren)識存在偏差。“并不(bu)是增(zeng)加了有(you)娛樂項目(mu)的業態就可稱之(zhi)為體驗(yan)式消(xiao)費，如何準確(que)定位、形成差異化、增(zeng)加互動性(xing)才是體驗(yan)消(xiao)費的核心。”他認(ren)為，體驗(yan)式消(xiao)費應該引入文(wen)化元素和特(te)色主(zhu)題(ti)，如上述的遠(yuan)洋太古里(li)和IFS（國(guo)際金融(rong)中心），以及(ji)華僑城的麥(mai)魯小鎮(zhen)。

冉立春說，“并不是說在綜(zong)合體(ti)里開一個餐館就叫(jiao)體(ti)驗式消費，如果(guo)能提供給(gei)顧客自己炒菜的地方，有了(le)互動才(cai)叫(jiao)體(ti)驗。”