每經編輯｜每經實習記者 冒詩陽 發自北京    

每經實習記者 冒詩陽 發自北京

眼下，被稱為“網絡購物節”的“雙十一”正在吸引各大汽車廠商關注。以天貓商城為例，目前已吸引了40余個汽車品牌，超過300款車型的加入，在規模上超過去年。

今年10月中旬召開的全球汽車論壇上，大眾汽車集團（中國）大中華及東盟地區首席營銷官胡波曾表示：“今年的‘雙十一’將會是互聯網營銷的一個拐點。”據大眾汽車調查，70%的中國消費者有網購汽車的意愿，而在美國這一比例僅為34%，德國只有36%，韓國48%。

因此，眼下的汽車電商平臺也不再局限于線上展示等功能，越來越多的電商平臺正在將交易環節納入平臺，向汽車流通的滲透也更為縱深。

車企熱衷電商銷售渠道

與去年相比，今年“雙十一”引來了車企更廣泛的參與。據統計，目前已有超過50個汽車品牌、300款車型參與各個電商平臺的“雙十一”活動。

在眾多參與“雙十一”購車季活動的車企中，觀致汽車希望通過汽車電商突破銷售僵局；東風日產入駐天貓旗艦店，打出“雙十一 怒放購車季”；上汽大眾、上汽通用、東風標致等品牌也都借天貓“雙十一”展開不同的促銷。

此前，易車網與廣汽本田合作推出定制車型2014款珍藏版奧德賽，將在易車商城獨家發售，易車會全程參與這款車的定價、經銷商選擇、汽車金融甚至是二手車回購，形成汽車營銷“閉環”。

年輕人對互聯網購物的熱衷，也吸引了車企的注意。

“97%的年輕人一周至少有一次上網購物。”胡波表示，年輕群體近年已成為購車的重要力量。互聯網將從今年“雙十一”開始迎來汽車銷售高峰。

胡波認為，“傳統模式的優勢正在減少，實體體驗和虛擬展示要結合。”隨著互聯網影響的深入，經銷商可能需要重新梳理定位，與互聯網企業形成優勢互補。

電商欲建汽車流通閉環

實際上，需要尋找定位的不只是經銷商。今年以來，隨著汽車電商概念的進一步普及，更多互聯網企業已開始了多種方式的嘗試。

除天貓與新浪汽車合作外，易車網于今年9月與廣汽本田簽訂為期三年的合作協議，將在易車網上全國獨家發售為網絡購車用戶定制的車型。

“產品定價、用戶調研、競品分析，這些都是我們擅長的事情。”易車公司總裁助理兼商城事業部總經理涂永梅向 《每日經濟新聞》記者介紹說，易車商城還承諾兩年后以65%的二手車殘值價格回購奧德賽。

“（車輛回購的）風險確實存在。”涂永梅坦言，汽車重復購買的周期較長，很難追蹤消費者，納入二手車回購的業務能在消費者作出換車決策時，更精準地展開新車銷售。

然而，在新華信汽車研究解決方案副總經理、中國汽車流通協會產業協調部主任郎學紅看來，大部分電商平臺，目前在銷售中更像是促銷平臺，即便是車企在這一平臺上發布定制化車型，更多的也只是嘗試。現階段互聯網真正融入進汽車流通環節，還需要在目前的車企和經銷商現有的網絡模式中找到結合點。

另一個熱衷于汽車電商的垂直網站——汽車之家，則希望在支付環節上有突破。汽車之家副總裁馬剛此前在接受媒體采訪時曾表示：“真正的汽車電商網站應該和用戶發生真實的買賣行為，用戶要通過電商支付全款。”

“互聯網電商目前在渠道覆蓋、流通布局等方面都還不能單獨承擔汽車銷售。”郎學紅對記者表示，目前電商更多依靠“促銷”、“一口價”等噱頭銷售汽車，并不是常態化的汽車銷售。

同時，泰博英思（北京）信息咨詢公司總監、全國乘用車市場信息聯席會秘書長助理孫木子向記者表示，雖然目前汽車電商還很有局限，但未來與經銷商的矛盾是個難以回避的問題。