隨著2014年中期業績快報的發布，自主品牌兩大代表車企——長城和長安的一漲一落引人關注。前者高端產品哈弗H8兩次“回爐”再造，上半年銷量、利潤雙雙下滑，風光不再；后者上半年業績出眾，乘用車銷量力壓眾多自主品牌拔得頭籌，今非昔比。

長城的下滑，讓業界開始關注“交鑰匙”研發的弊端；長安的“逆襲”，引發了自主品牌霸主會否被取代的討論。這樣的交替更迭，究竟是行業“波浪式”發展的必然規律，還是說長城的輝煌已經過去，“長安后浪”終將推走“長城前浪”？

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長城銷量利潤雙降品牌軟肋待突破

每經記者 劉衛琰 發自北京

被譽為我國自主品牌領域一面旗幟的長城汽車，今年上半年遭遇了業績下滑的尷尬。

7月24日，長城汽車（601633，SH）發布的上半年業績快報顯示，1~6月公司凈利潤同比下滑3.22%；另據乘聯會數據，1~6月公司狹義乘用車銷量為28.2萬輛，同比下滑6%。這是長城汽車自2011年在A股上市以來，首次出現半年利潤和銷量同時下滑。

為了扭轉業績頹勢，進入7月以來，長城汽車加速推出全新產品和換代車型。但是，市場層面的反饋并不理想。接受《每日經濟新聞》記者采訪的多位經銷商均表示，不管是新上市的哈弗H2還是換代上市的轎車C50，目前的市場表現均不樂觀，長城汽車目前唯一的銷量支柱哈弗H6也出現銷量下滑的跡象。

長城汽車內部人士認為，長城銷量下滑與合資品牌產品和渠道下沉動了自主品牌“奶酪”有關。但市場分析認為，長城汽車銷量增速下滑根源在于公司長期以來疏于品牌營銷。

不管是品牌影響力還是營銷能力，車企賴以生存的重要基礎是依托研發能力而打造的強大產品力。研發體系尚不健全，又急于進入20萬元合資車型主戰場的長城汽車，因為實力不足帶來的發展陣痛或許遠未結束。

聚焦戰略遭銷量下滑挑戰/

早在2013年，長城汽車就發布了聚焦SUV品牌——哈弗的戰略。今年，這一戰略呈現提速態勢。

長城汽車一位內部人士告訴《每日經濟新聞》記者：“今年長城汽車將推出一系列全新產品，比如已經上市的哈弗H2、或將于三季度上市的哈弗H1、計劃年底推出的哈弗H9。由于目前公司幾乎把所有的資源都調配至SUV車型上，未來2~3年長城汽車恐怕都不會推出全新的轎車。”

此前，長城汽車董事長魏建軍在接受記者采訪時表示：“聚焦戰略是希望集中優勢資源打造哈弗，提升銷量，并通過推出中高端車型實現高端突圍。”

如今，長城汽車卻遭遇銷量“滑鐵盧”。根據乘聯會數據，長城汽車今年上半年共銷售狹義乘用車28.23萬輛，同比下滑6%。其中轎車銷量下滑明顯，根據長城汽車的產銷快報，1~6月累計銷售轎車5.7萬輛，同比下滑50%。

根據長城汽車業績快報，1~6月公司共實現營業收入285.27億元，同比增長7.99%；實現凈利潤39.6億元，同比下滑3.22%。長城汽車認為，今年上半年銷量下滑是導致利潤下滑的主要因素。

為了扭轉業績頹勢，進入7月之后，長城汽車開始加速新產品導入。7月11日，在長城C50改款車型上市的同時，新車哈弗H2也開始接受預定，7月23日正式上市。

然而，長城汽車寄望新車導入拉動銷量增長的計劃似乎并不順利。一位華北區的經銷商告訴記者：“從目前的預定情況來看，這兩款車的表現不理想，特別是H2，我們本期望其上市后能成為繼H6之后的另一個銷量支柱，但是從預售情況來看，具有一定的難度。”

記者注意到，哈弗H6是長城汽車今年上半年銷量最大的車型，也是長城旗下唯一實現同比增長的車型。但一位接近長城汽車的消息人士透露，“去年下半年提車需要等待2~3個月，甚至加價提車的哈弗H6，目前在大部分經銷商處已經能夠現貨銷售，這很可能是這款車銷量增速放緩的一個重要信號。”

消息人士稱，哈弗H6現貨銷售并不是因為產能釋放，“實際上去年下半年，H6的月產能已經超過2.5萬輛”。今年上半年這款車的月均銷量僅為1.2萬輛。

傳統腹地遭合資品牌入侵/

一位接近長城汽車的消息人士認為，集中優勢資源打造哈弗品牌，并打造中高端車型哈弗H8實現高端突圍，反哺轎車品牌，最終實現兩個業務板塊齊頭并進，長城汽車的這一聚焦戰略并沒有問題。然而，哈弗H8上市的兩次“跳票”影響了消費者信心，合資品牌加速渠道下沉給自主品牌施壓，對長城汽車帶來不小的影響。

一位長城汽車經銷商坦言，“長城汽車多年來業績一直飄紅，一個重要原因就是較早密集布網四線甚至五線市場，長城八成左右的銷量來自三線以下市場。”

有數據顯示，截至2013年9月，長城汽車經銷商網點已達558家，但截至2013年6月，其在北、上、廣三地的經銷商網點僅18家，在成都的網點僅4家。

“當合資品牌憑借強大的品牌力進入長城汽車的 ‘腹地’，品牌影響力較弱的長城汽車必將受到影響。”上述經銷商坦言。

比如，哈弗H2進入的小型SUV市場，近兩年已成為合資品牌重點發力的領域。繼2012年上海通用推出昂科拉之后，2013年長安福特推出了翼搏，2014年上海通用又推出創酷、東風標致推出2008，今年三季度廣汽本田繽智也將正式上市。

今年上半年，合資品牌小型SUV增速明顯。其中昂科拉累計銷售4.07萬輛，同比增長58.6%；翼搏銷售3.94萬輛，同比增長102.3%。然而早就進入這一市場的長城哈弗M4上半年共銷售5.16萬輛，同比下滑12.1%。

根據上海通用別克品牌的規劃，未來將再造品牌并創新營銷模式，針對不同細分市場的消費需求，推出不同配置的車型，這很可能將再次對自主品牌施壓。

與之形成對比的是，多年來長城汽車一直疏于品牌營銷。近年來，隨著長城汽車保有量的不斷增加，其質量問題不斷涌現，但是在面對消費者投訴時，長城汽車的解決方式通常過于簡單。比如，在此前的哈弗M4減震器異響事件中，長城汽車先是讓零部件供應商赴銷售前端解決車主問題，而后又施壓經銷商限期平息事端，廠家方面自始至終未與車主聯系了解車輛信息，最終經銷商用簽署保密協議的方式，將個別質量問題嚴重的車輛進行退換，這對其他存在同樣質量問題的M4車主來說，顯然是不公平的。

分析人士指出，長城汽車是“長城”和“哈弗”品牌的擁有者，主機廠的品牌經營職能是經銷商無法完全替代完成的，如果只重視銷售，將售后服務職能轉嫁給經銷商，長城品牌的含金量或將逐漸下降。

“交鑰匙”研發弊端開始顯現/

關于品牌營銷，長城汽車總裁、營銷“一把手”王鳳英認為，長城汽車不做品牌營銷，原因很簡單，“讓產品說話，把更有效、更多的資源放在研發上。”

然而近年來，長城汽車在研發方面的投入并不突出。根據長城汽車年報，2010~2013年的研發投入占當年營業收入比例分別為1.95%、2.11%、2.22%、2.98%。而去年營業收入低于長城汽車的廣汽集團、江淮汽車、比亞迪研發投入占營業收入的比重分別達5.24%、3.63%、5.43%。

相對其他自主品牌，長城汽車較少的研發投入，實際上和其“外包+合作研發”的研發模式不無關系。

一位曾經深入研究長城汽車研發體系的國內某自主品牌相關負責人表示，“長城汽車和此前不少自主品牌相似，基礎研發均是基于跨國公司的量產車型開展，比如哈弗H6的標桿車可能是本田CR-V。

“在確定標桿車之后，長城汽車通常會對其進行反向掃描，在確定‘硬點’（技術關鍵點）的基礎上，進行工程開發。”上述某自主品牌相關負責人表示。

一位和長城汽車合作多年的某公司負責人告訴《每日經濟新聞》記者，“多年來，長城汽車大部分的工程研發均是借助‘外腦’——設計公司來完成，設計公司提供的是包括硬點調整、底盤開發、車身結構改造、內飾設計等在內的‘交鑰匙’工程。”

在零部件研發方面，長城汽車和諸多知名跨國零部件企業展開合資合作，比如博格華納、博世、里卡多等。

多年來，長城汽車較少的品牌營銷和研發投入，不僅贏得了漂亮的利潤，也降低了單車成本，為其憑借高性價比車型贏得市場創造了條件。然而，當東風日產啟辰品牌推出3.99萬元起更具性價比的車型時，包括長城在內的自主品牌生存空間將進一步受到擠壓。

更為關鍵的是，長城汽車曾經引以為傲的質量管理，正在被對手迎頭趕上。上汽乘用車、一汽轎車、華晨、吉利、奇瑞等自主品牌正借助合資伙伴的力量，快速提升產品品質，部分產品的可靠性等指標甚至與合資產品不分伯仲。而長期依靠SUV差異化市場路線的長城，與合資品牌短兵相接后，其在產品質量上的相對優勢則面臨尷尬，哈弗H8兩次“回爐”便是最明顯的例子。

因此，業內人士建議，長城汽車亟需從研發入手提升產品的競爭力，真正利用產品這張牌達到提升品牌知名度的目的，以突破合資品牌的封鎖。也只有這樣，長城汽車才能最終實現銷量和利潤的雙增長，甚至打造出20萬元以上車型進入合資品牌市場。

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長安領跑自主車企新車驅動高增長

每經記者 劉旭 發自北京

在自主品牌市場份額遭遇“十連降”的背景下，長安汽車（000625，SZ）今年推出的中型SUV車型CS75加價銷售的情況格外引人關注。

“CS75正價銷售，無論預定哪款車型，都要等2~3個月。”北京地區一位長安汽車經銷商向 《每日經濟新聞》記者介紹，短期內這款車型的銷售情況不會發生變化。

“產能不足，加上市場認可程度高，造成了CS75的加價銷售。”一位長安汽車內部人士指出，這款車型將挑戰長城哈弗H6的 “霸主”地位。

實際上，長安汽車與長城汽車的競賽不僅體現在SUV車型上，在銷量、利潤增長，以及行業預期上，業內已在討論長安汽車取代長城汽車市場地位的可能性。

值得注意的是，在長安汽車銷量高增長的同時，作為大股東的長安集團已累計減持8995萬股，變現超10億元。

多點突圍驅動銷量增長/

“逆襲”成為業內評價長安汽車時最常使用的詞。長安公布的數據顯示，今年上半年，長安汽車自主品牌銷量74.8萬輛，位居行業第一。根據乘聯會數據，長安自主品牌乘用車銷量35.8萬輛，同比增幅達到39.1％。

去年此時，汽車行業最 “閃耀”的自主品牌還是長城汽車。2013年上半年，長城汽車營業收入同比增長44.4%；凈利潤同比增長超七成。但是一年后的情況已今非昔比，今年上半年長城汽車狹義乘用車銷量同比下降6%。

由此，自主品牌乘用車銷量冠軍易主、長安汽車能否取代長城汽車成為業內熱議的話題。

中國汽車咨詢委員會副主任安慶衡告訴《每日經濟新聞》記者，長安汽車車型銷量分配、轎車與SUV車型、MPV車型的均衡分布，成為其優于長城汽車的最重要因素。

乘聯會數據顯示，今年上半年，長安汽車轎車、SUV車型和MPV車型的銷量占比分別為19.94萬輛、5.97萬輛和9.87萬輛，逸動、CX20、CS35、CS75等多個車型領銜自主品牌細分市場，多點突圍成為銷量增長的關鍵因素。

對此，長安汽車銷售公司總經理龔兵向記者表示，自主品牌發展至今處于品牌分化加劇階段，保持產品線的豐富性是必要的。

反觀長城汽車，今年上半年，哈弗品牌銷量達到17.17萬輛，占長城汽車整體銷量超60%；而哈弗H6一款車型的銷量占哈弗品牌銷量超過80%。“對H6的過度依賴成為長城汽車提升增長空間的阻礙。”一位自主品牌經銷商表示。

更為嚴峻的是，哈弗H6在單車月銷量超過2萬輛之后，增長瓶頸逐漸顯現，與此前動輒超過20%的增幅相比，今年以來H6月銷環比增幅整體呈現放緩趨勢。

汽車分析師賈新光表示，銷量增長最怕過度依賴某一款車型，風險過度集中。

“兩雙戰略”推進渠道改革/

在不久前的重慶汽車論壇上，龔兵著重剖析了長安汽車的營銷體系和渠道建設。他指出，作為產品的最終交付方，經銷商在企業戰略布局中起到至關重要的作用。

為此，長安汽車從2013年開始就將渠道改革提升到戰略高度。去年年中，龔兵開始推進“兩雙戰略”：使企業和經銷商都盈利的“雙贏戰略”，以及讓經銷商和消費者都滿意的“雙滿戰略”。

與此同時，長安汽車針對經銷商進行管轄模式變革。據了解，未來2~3年，長安汽車在“勸退”部分經銷商的同時，會加速引進新的經銷商。到2016年，經銷商數量將達到1000家左右。

龔兵表示，傳統4S店的渠道模式不可持續。“在自主車企所面對的市場里，那種規模大、形象完美的4S店只是一種模式，但不應該成為主導汽車行業發展最主要的模式。未來，在迷你店、城市展廳等新的方式上應該有更多嘗試，全國連鎖的以售后服務和維修為主的方式會變為今后一個非常普遍的形式，并將對傳統4S店的渠道模式構成沖擊。”龔兵表示。

除長安汽車，在本輪變革中走在前面的奇瑞、吉利、長城等自主品牌都對渠道的整合和創新十分重視。長城汽車在過去3年多的高速增長中，網絡渠道也在加速擴張。

在2013年上海車展上，長城汽車宣布哈弗品牌獨立，由此開始獨立品牌運營和網絡建設。按照此前規劃，到2014年底，哈弗品牌4S店總數將超過400個，2015年超過500個。但一位自主品牌管理者指出，長城汽車網絡渠道的快速擴張無疑也會承擔很大風險。

CS75加價帶來“成長煩惱”/

今年上半年，長安汽車無論在銷量還是盈利方面，均處于自主品牌領先位置，因此引發了業內對于長安取代長城市場地位可能性的討論。

對此，中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示，自主品牌企業的成長周期中各不相同，奇瑞汽車、比亞迪、長城汽車在各自高成長周期時，均因高于行業和自主品牌的增速備受關注，但都無法逃脫“波浪式”的發展規律。

他認為，長安汽車不會成為下一個長城汽車。雖然長城汽車專注SUV領域是一把雙刃劍，但就目前自主品牌的發展形勢而言，有其可取之處。在即將進入新一輪產品周期后，其專注的優勢會再度顯現。而長安汽車的本輪產品周期布局接近尾聲，效果顯著，但同時也伴隨著風險。

實際上，在銷量提升與渠道改革順風順水的當下，長安汽車因CS75加價問題已經遭遇了“成長的煩惱”。自上市以來，該款車型一直處于加價狀態，這對于處于低谷期的自主品牌難以想象，甚至有損消費者對于CS75的預期。

在此情況下，長安汽車官方發布聲明制止經銷商加價行為。即便如此，訂購CS75動輒2~3個月的等待周期造成的潛在消費者流失也不容小覷。

對此上述長安汽車相關負責人向《每日經濟新聞》記者解釋：“產能是最大問題。”據悉，CS75在北京工廠投產，生產線尚未跟上產能需求。

更為嚴峻的是，隨著奇瑞汽車瑞虎5、比亞迪S6等自主品牌傳統SUV車型的加速擴張，留給長安汽車CS75的調整時間已不多。