每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

“我非常遺憾。”面對捷豹路虎銷量優勢愈發明顯，沃爾沃步步緊追的上半年銷量，雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也向《每日經濟新聞》記者作出上述表態。

實際上，雷克薩斯銷量走低已經不是短期市場波動。從2011年起，雷克薩斯的增速開始放緩；2012年，其豪華車銷量第四的位置被捷豹路虎奪走；今年，雷克薩斯與捷豹路虎的銷量差距進一步擴大，同時沃爾沃的趕超越來越快。在豪華車第二陣營集中發力之時，雷克薩斯甚至顯現出品牌被邊緣化的危險。

在這一背景下，雷克薩斯的國產化進程再次引起關注。“國產是現在非常重要的課題。”江積哲也表示，而與生產本土化相比，品牌本土化是第一步。

“美國決定論”危機顯現/

7月18日，雷克薩斯品牌體驗空間亮相北京潮流地標三里屯。這是對雷克薩斯東京品牌體驗空間的一次復制，從空間打造到現場觀感，甚至操刀團隊都由日本團隊制定。

品牌體驗空間是雷克薩斯自2013年開始，從日本市場開始的品牌推廣方式，目前已經在東京、迪拜和紐約長期落戶。

有分析認為，雷克薩斯這一為北美市場誕生的品牌，從品牌文化形成到變革，北美市場起了決定性作用。隨后，雷克薩斯將其品牌帶到日本，再從日本“平移”到中國。

上述說法在雷克薩斯的銷量占比上得到了證實。2013年數據顯示，雷克薩斯在美國市場銷量為27.38萬輛，占其全球銷量的比例超過一半，是中國市場銷量的近4倍。

然而，這一數據背后的潛在危機是，伴隨眾多豪華車品牌相繼加碼北美市場，雷克薩斯在美國市場的先發優勢正在被削減。數據顯示，2011年，雷克薩斯痛失在美國保持了12年的豪車銷量冠軍寶座，此后其在美國市場的豪華車霸主地位一再被挑戰。

在這一背景下，雷克薩斯不得不重新審視其全球布局，而中國市場在其版圖中的排位開始提升。

據悉，未來兩個月，雷克薩斯中國將發布未來10年的在華全新品牌戰略，以更好地向中國消費者詮釋和傳遞品牌形象。

朱江加盟啟動品牌本土化/

近日，在雷克薩斯品牌體驗空間揭幕儀式上，出現了一張新面孔。

朱江，這位曾成功打造MINI品牌在華形象的寶馬 （中國）MINI原品牌管理副總裁，將正式出任雷克薩斯中國副總經理，主要負責產品企劃及市場推廣相關工作。

業內認為，對于管理層任命較為保守的雷克薩斯而言，朱江的到任是其擁抱中國市場的一個姿態，標志著雷克薩斯邁出了本土化布局的第一步。

因為在江積哲也眼中，品牌本土化是目前雷克薩斯在中國市場最重要的任務。“在國產化的問題上，要注意一個優先順序，首先要提升品牌的本地化。”江積哲也表示。

他向《每日經濟新聞》記者提供的數據顯示，以美國市場為例，雷克薩斯既有用戶中，50%以上消費者選擇同品牌換購。而當下中國市場正在進入第二次購車高峰，對于打造品牌喜好度和忠誠度“正是個好時機”。

目前，雷克薩斯正在全面啟動市場推廣，這從車型方面可以看出。其中，即將在中國市場上市的SUV車型NX，肩負著雷克薩斯樹立全新品牌形象，同時提升銷量的多重使命。

江積哲也告訴記者：“NX對雷克薩斯非常重要，雷克薩斯將以新車型為契機，讓消費者感受到雷克薩斯品牌的變化。”

分析認為，品牌形象的明朗，對于豪華車品牌的確至關重要。但是，雷克薩斯需避免單一重點，因為相繼推出國產車型的競爭對手，留給雷克薩斯的時間已經不多了。