中(zhong)國上市公(gong)司輿情中(zhong)心 朱離

媒(mei)(mei)(mei)介理論家麥(mai)克盧漢認為，媒(mei)(mei)(mei)介不(bu)是(shi)(shi)冷冰冰的(de)外在化(hua)的(de)存在，而是(shi)(shi)人的(de)身體、精神的(de)延伸，媒(mei)(mei)(mei)介改變了人的(de)存在方式，重(zhong)建了人的(de)感覺(jue)以(yi)及對待世界的(de)方式。在微信等(deng)自(zi)媒(mei)(mei)(mei)體蓬(peng)勃發展的(de)背景(jing)下，作為新(xin)興媒(mei)(mei)(mei)介，自(zi)媒(mei)(mei)(mei)體公眾(zhong)號(hao)亦可(ke)視為其運營(ying)者本人的(de)觀念(nian)、價值(zhi)、思想的(de)輸出。

不過(guo)，由于(yu)(yu)自媒體(ti)的(de)(de)進(jin)入門(men)檻較低，生產內容(rong)受到(dao)個人(ren)意志(zhi)主導(dao)較強(qiang)，加上互聯(lian)網傳(chuan)播的(de)(de)自凈能力(li)尚待加強(qiang)，整體(ti)而言，仍然比(bi)較混亂。以(yi)“馬(ma)航失聯(lian)事件”為例，微(wei)博、微(wei)信(xin)(xin)等自媒體(ti)的(de)(de)無序式(shi)傳(chuan)播往(wang)往(wang)導(dao)致虛假信(xin)(xin)息漫天飛，特(te)別是微(wei)信(xin)(xin)的(de)(de)朋友圈(quan)，其主打熟人(ren)社會中的(de)(de)閉環傳(chuan)播理念，由于(yu)(yu)人(ren)與人(ren)之間原有的(de)(de)聯(lian)系(xi)加上閉環傳(chuan)播導(dao)致糾(jiu)錯能力(li)甚(shen)弱，常常導(dao)致內容(rong)的(de)(de)可(ke)信(xin)(xin)度欠奉(feng)。就財經(jing)類公(gong)眾號而言，還受運營者專業(ye)水(shui)平的(de)(de)限制，從而導(dao)致其推送(song)內容(rong)良莠不齊(qi)，信(xin)(xin)息權威性和(he)可(ke)靠性受到(dao)較大挑戰。

基于以(yi)上(shang)現狀(zhuang)，一(yi)項由中國(guo)上(shang)市公司輿情中心和人民(min)網輿情監(jian)測室主辦，南方(fang)傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)學(xue)院、清華大(da)學(xue)新聞研究(jiu)中心聯(lian)合主辦的(de)(de)“首屆(jie)最具影(ying)響力財(cai)經(jing)(jing)微信公眾(zhong)號(hao)(hao)評選(xuan)(xuan)”對(dui)目前已有的(de)(de)財(cai)經(jing)(jing)類微信公眾(zhong)號(hao)(hao)進行了梳(shu)(shu)理研究(jiu)，并甄選(xuan)(xuan)出(chu)了媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)類及非媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)類兩(liang)張(zhang)“十大(da)最具影(ying)響力財(cai)經(jing)(jing)微信公眾(zhong)號(hao)(hao)”榜(bang)單。同時，該評選(xuan)(xuan)通過對(dui)參選(xuan)(xuan)賬號(hao)(hao)運營情況、賬號(hao)(hao)建設及推送內容(rong)的(de)(de)梳(shu)(shu)理與(yu)(yu)比較(jiao)發現，在推送時間的(de)(de)選(xuan)(xuan)擇(ze)和規律性(xing)、傳(chuan)播方(fang)式、媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)多樣性(xing)以(yi)及與(yu)(yu)其他(ta)平臺(tai)的(de)(de)關聯(lian)性(xing)等方(fang)面，媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)類賬號(hao)(hao)與(yu)(yu)非媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)類賬號(hao)(hao)呈現出(chu)不(bu)同的(de)(de)特點。

首先，媒(mei)體(ti)(ti)類賬(zhang)(zhang)(zhang)號推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)時(shi)(shi)間更(geng)具規律性。媒(mei)體(ti)(ti)類賬(zhang)(zhang)(zhang)號往(wang)往(wang)選擇在(zai)18至20時(shi)(shi)推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)內(nei)容(rong)(rong)，相對集(ji)中，而非媒(mei)體(ti)(ti)類賬(zhang)(zhang)(zhang)號推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)時(shi)(shi)間比較(jiao)分散(san)，無固定發(fa)布(bu)時(shi)(shi)間的(de)(de)非媒(mei)體(ti)(ti)類賬(zhang)(zhang)(zhang)號也(ye)多(duo)于(yu)媒(mei)體(ti)(ti)類。整體(ti)(ti)來看，更(geng)精準地確(que)保(bao)在(zai)上(shang)下班(ban)(ban)碎(sui)(sui)片時(shi)(shi)間、晚餐前(qian)后以及(ji)睡前(qian)這些用(yong)戶(hu)可(ke)能產生較(jiao)多(duo)閱讀(du)的(de)(de)時(shi)(shi)間段推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)內(nei)容(rong)(rong)，使得賬(zhang)(zhang)(zhang)號及(ji)推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)內(nei)容(rong)(rong)能出現在(zai)公(gong)眾信息列表(biao)的(de)(de)前(qian)列，有(you)利(li)于(yu)提高(gao)(gao)用(yong)戶(hu)的(de)(de)打開率和(he)深(shen)度閱讀(du)率，進(jin)而提高(gao)(gao)用(yong)戶(hu)分享和(he)再(zai)傳播(bo)的(de)(de)幾(ji)率。除了(le)考慮用(yong)戶(hu)閱讀(du)習慣之(zhi)外，推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)內(nei)容(rong)(rong)與(yu)推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)時(shi)(shi)間也(ye)存(cun)在(zai)相互關(guan)聯。如(ru)果(guo)賬(zhang)(zhang)(zhang)號推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)以匯(hui)總整理為(wei)主，則更(geng)適合在(zai)上(shang)下班(ban)(ban)期間發(fa)送(song)(song)(song)(song)，以便用(yong)戶(hu)更(geng)好(hao)的(de)(de)利(li)用(yong)碎(sui)(sui)片時(shi)(shi)間；若賬(zhang)(zhang)(zhang)號的(de)(de)推(tui)(tui)(tui)送(song)(song)(song)(song)內(nei)容(rong)(rong)多(duo)為(wei)熱門事(shi)件報(bao)道加(jia)深(shen)度分析或前(qian)景預測等(deng)“干貨”，則建議(yi)放在(zai)午(wu)休、睡前(qian)等(deng)時(shi)(shi)間較(jiao)為(wei)完整、干擾較(jiao)少更(geng)有(you)利(li)于(yu)用(yong)戶(hu)思考和(he)對內(nei)容(rong)(rong)進(jin)行再(zai)加(jia)工的(de)(de)時(shi)(shi)段發(fa)布(bu)。

其次，兩類(lei)(lei)賬號在傳播方(fang)(fang)式多樣性上均表(biao)(biao)現欠佳，不論是(shi)媒(mei)體類(lei)(lei)還(huan)是(shi)非媒(mei)體類(lei)(lei)賬號，在微信(xin)平(ping)臺(tai)上的(de)傳播方(fang)(fang)式多樣性表(biao)(biao)現都(dou)不盡如人意。應(ying)(ying)互聯網(wang)而生(sheng)的(de)自(zi)媒(mei)體，特別是(shi)以即(ji)時(shi)音頻通(tong)訊見長的(de)微信(xin)為平(ping)臺(tai)的(de)自(zi)媒(mei)體，理(li)應(ying)(ying)充分利用平(ping)臺(tai)和網(wang)絡優勢(shi)，豐富內容展現形(xing)式的(de)多樣性。但令人遺(yi)憾的(de)是(shi)，不管是(shi)媒(mei)體類(lei)(lei)還(huan)是(shi)非媒(mei)體類(lei)(lei)賬號都(dou)在此(ci)項上未(wei)能達到應(ying)(ying)有的(de)水平(ping)。

此外，在(zai)(zai)平臺(tai)建設方面(mian)(mian)，該(gai)(gai)研究(jiu)發(fa)現，媒(mei)(mei)體類(lei)賬(zhang)號相(xiang)對全(quan)面(mian)(mian)，七成媒(mei)(mei)體類(lei)賬(zhang)號與其(qi)他平臺(tai)(主要為媒(mei)(mei)體門(men)戶網站)有關聯。媒(mei)(mei)體作為信息內容(rong)生產商，其(qi)名(ming)稱就代(dai)表一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)，報刊雜(za)志、門(men)戶網站等媒(mei)(mei)體在(zai)(zai)自媒(mei)(mei)體發(fa)展(zhan)興旺之初就能迅速(su)聚攏粉(fen)絲拉升影響(xiang)力，原因正是(shi)(shi)他們在(zai)(zai)傳(chuan)統(tong)媒(mei)(mei)體時代(dai)就建立起的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)度和認(ren)可度。因此，不(bu)同的(de)(de)平臺(tai)是(shi)(shi)相(xiang)互(hu)聯系相(xiang)互(hu)影響(xiang)的(de)(de)，不(bu)應(ying)被分割開來孤立對待，而應(ying)該(gai)(gai)充分利用(yong)已有的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)優勢整體統(tong)籌運(yun)營。這種(zhong)品(pin)牌(pai)(pai)效應(ying)的(de)(de)運(yun)用(yong)不(bu)單是(shi)(shi)從(cong)傳(chuan)統(tong)媒(mei)(mei)體到自媒(mei)(mei)體的(de)(de)順(shun)向延伸，也可以(yi)是(shi)(shi)從(cong)自媒(mei)(mei)體到傳(chuan)統(tong)媒(mei)(mei)體的(de)(de)逆向延伸。

如何讓目(mu)標讀(du)者在(zai)浩(hao)瀚如煙(yan)的(de)(de)微信平臺(tai)發現并產生忠(zhong)誠度(du)，是每一(yi)個微信公眾(zhong)號(hao)致力解(jie)決的(de)(de)問題。該項研究(jiu)認為，一(yi)旦(dan)在(zai)對(dui)推送內(nei)容的(de)(de)思考和(he)再加(jia)(jia)工的(de)(de)過(guo)程中受到啟發或是產生共鳴，用(yong)戶(hu)對(dui)賬號(hao)的(de)(de)黏性(xing)與價值的(de)(de)認可(ke)度(du)將(jiang)顯(xian)著(zhu)提(ti)高，進行主動(dong)傳(chuan)播的(de)(de)概(gai)率也將(jiang)增加(jia)(jia)。目(mu)前看(kan)來，好的(de)(de)微信自媒(mei)(mei)體(ti)，大多具(ju)有(you)(you)獨有(you)(you)的(de)(de)價值觀，精(jing)良的(de)(de)內(nei)容，甚至有(you)(you)一(yi)部(bu)分還有(you)(you)良好的(de)(de)交互體(ti)驗(yan)。當然(ran)，“內(nei)容為王”的(de)(de)規律(lv)在(zai)自媒(mei)(mei)體(ti)時代仍然(ran)有(you)(you)效，信息的(de)(de)真(zhen)實性(xing)、準(zhun)確性(xing)仍是自媒(mei)(mei)體(ti)質量(liang)的(de)(de)重要(yao)參考。