每經記者 蒙湘林

上月高調宣布與天貓合作的銀泰商業（01833,HK）公布，天貓銀泰百貨精品旗艦店在“雙十一”的總銷售額3704萬元人民幣，同比升4.4倍，而當日活動開始后僅僅25分鐘，銷售額即已打破去年全天記錄。與此同時，與天貓有直接和間接合作關聯的在港上市的零售股，此次在購物狂歡中也收獲頗豐。不過，昨日在二級市場上，這些零售股的股價并沒有明顯上揚。

對此，多位業內人士表示，傳統零售行業中長期看仍然弱勢，未來線上線下合理互補才是出路。

零售股表現平平

一位電商行業分析師告訴《每日經濟新聞》記者，銀泰商業在“雙十一”前宣布與天貓進行（線上線下）方式合作，主要目的就是搶灘“雙十一”的促銷陣地，通過合作讓利實現天貓平臺上的宣傳和銷售空間，目前，不少港股和內地的零售企業都采取了類似做法。

據了解，10月17日，銀泰商業集團與天貓宣布達成戰略合作，共同探索商業O2O融合發展。銀泰商業集團除了升級天貓網店外，將攜旗下的35個實體店大力支持“雙十一”。具體而言，雙方會在系統層面、庫存、會員、服務流程等方面深入合作。

受到“雙十一”正面影響的還不止銀泰商業，記者注意到，當日不少零售業港股企業的銷售均受到了一定提升。創維數碼（00751）酷開互聯網電視在當日成交逾5.6萬部，銷售額突破1.8億元。而海爾電器（01169）、海信科龍（00921）和TCL多媒體（01070）、高鑫零售（06808）、百麗國際（01880）、周大福（01929）等公司當日產品銷售雖然不及銀泰，但都有一定幅度提升。不過，在12日的二級市場上，這些零售港股的股價并未有明顯上揚。

業內：零售商對O2O投入仍不大

對于零售企業在“雙十一”中嘗到的甜頭，業內人士卻有相對謹慎的看法。前述電商分析師表示，“雙十一”的銷售刺激主要是針對百貨類特別是服裝用品、小家電、家具產品的刺激，更大范圍的零售比如大家電、高科技產品、食品飲料、釀酒的消費刺激還不明顯。而且，短期的銷售刺激并未改變零售業整體弱勢的局面，行業盈利能力仍是關鍵問題。

安信證券近期研報也指出，傳統零售業O2O轉型是必然的趨勢,但還需要繼續摸索和嘗試，線上線下融合運營才能更好地面對零售行業的未來,贏回線上流失的市場份額。中金公司研報也認為，目前零售行業整體微利的情況仍將存在，未來傳統零售企業的突圍除了價格促銷，還應該有效解決物流瓶頸、增強購物體驗感，同時提升自有零售品牌的整體檔次。

一家華南上市制造企業的投資人士則認為，目前在港上市的零售企業對于O2O的運用還較少，投入力度并不算大，而諸如蘇寧云商、天虹商場等公司在O2O方面的投入相比之下要更多。據蘇寧云商公布的數據顯示，11月8日到11月11日，前三天訂單總量近600萬單，預計四天將整體超過1000萬單，門店銷售同比增長近100%，南京地區銷售同比增長400%。