每經編輯｜文/秋水    

自2010年起，總部位于永嘉甌北的上市公司——浙江報喜鳥服飾股份有限公司（002154，SZ；以下簡稱 “報喜鳥”）開始實施“多品牌、多系列”發展戰略，目前已完成“高、中高、年輕時尚和高檔職業裝”四大板塊的多品牌布局。

目前，公司正在多品牌的基礎上進行內部組織變革。公司依據品牌定位一致性原則，進行3+1多品牌布局，成立東博利尼事業本部、報喜鳥事業本部、圣捷羅事業本部和寶鳥事業本部四大事業本部。

中國服裝協會副會長、報喜鳥品牌創始人吳志澤表示，由于公司目前各品牌獨立運作，不同品牌分屬旗下各子公司，人力資源、渠道拓展、供應鏈管理等都在不同平臺運作。為了改變各自為政、效率低下的格局，公司今年進行內部組織變革。

而且，報喜鳥目前正在從一家服裝品牌商向零售商轉型。從去年開始，公司開設全新模式的多品牌集成終端店 “鳳凰尚品”，公司方面表示，未來5年，公司規劃在全國繼續開設30家鳳凰尚品店。

3+1品牌布局 多品牌協同整合

目前報喜鳥旗下產品涵蓋了商務、休閑、運動等不同風格，覆蓋中低、中高及高端消費群體，基本滿足不同消費者多場合的服飾需求。

公司為了改變各品牌各自為政、效率低下的現狀成立管理中心，這個中心作為公司整體大平臺，實現了戰略、財務、法務、人力資源等方面的統一管理，成為各事業本部的服務中心、共享中心和管控中心。

對于具體的整合，公司依據品牌定位一致性原則，進行3+1多品牌布局，成立東博利尼事業本部（包含巴達薩里、東博利尼品牌）、報喜鳥事業本部 （報喜鳥、HAZZYS、索洛賽理、法蘭詩頓品牌）、圣捷羅事業本部（包含圣捷羅、比盧特）以及寶鳥事業本部（包含上海寶鳥、北京寶鳥以及安徽工廠）。

“多品牌是有了，但是各自獨立‘運作’，不同品牌分屬旗下各子公司，報喜鳥品牌在溫州，其他多在上海辦公，人力資源、渠道拓展、供應鏈管理等都在不同平臺上運作，各自為政，效率低下。”吳志澤表示。

目前公司內部的整合，是把同一消費群體的品牌放在同一事業本部，搭建事業本部的共享平臺，實現本部內供應鏈、品控、財務、信息、企管等方面協同，而研發、營銷等全都獨立運營，實現資源共享、協調發展，擴大品牌規模效應。

浙商證券認為，公司2013年建立四大品牌事業本部，有效節約成本和增強品牌的可復制性。事業本部特點是：后臺統一協調（供應鏈、品控、財務、信管、人事）、前臺獨立運營(研發、營銷)，報喜鳥事業本部已經能夠迅速實現新品牌的盈利。

“目前主品牌報喜鳥是最主要的利潤來源，隨著多品牌協作平臺的搭建、其他品牌逐漸發力，未來像HAZZYS、BONO、法蘭詩頓等品牌對利潤貢獻將越來越大，在總利潤增長的情形下，主品牌報喜鳥所占利潤比重可能適當下降。”報喜鳥相關負責人表示。

此外，報喜鳥表示，公司通過“多品牌、多系列”發展戰略延伸品牌定位和品牌類別，順利開展量體定制業務，涵蓋個人定制、團體定制以及高級定制。

實際上，目前眾多品牌都開始重視發展量體定制業務，導致市場競爭加劇，因此報喜鳥公司在確保西服和襯衫絕對競爭優勢的同時，大力拓寬大衣、夾克、羊絨衫、皮鞋、皮帶的量體定制，提高整體個性化定制的實力，通過推行“終端量體員認證”活動，激勵終端提升開展量體業務的能力，引導和推動終端自量業務的發展。

為進一步提高量體業務人員的專業水平，塑造“正裝大師”的品牌定位，報喜鳥目前正在溫州總部全面展開2013年量體定制技術培訓，預計到11月結束。

“自公司開展量體定制業務以來，目前全國已經有400多家門店開展量體定制業務。定制業務在日常銷售業務中的比重日漸上升，2012年量體定制業務業績增加超過20％，2013年量體定制業務業績增長預計將在10%~20％左右。”量體定制中心總監表示，伴隨消費需求的不斷增加，量體定制業務的市場需求會越來越大，預計每年會堅持20%~30%的增速。

精細化管理 推進類直營化管理

由于直營模式投資成本高、管理難度大，因此中國品牌在初期大多選擇了加盟的模式來進行市場擴張，但是在品牌快速擴張的同時，也降低了品牌和產品的經營管理效率，不利于品牌的規范化、統一化管理。并且近幾年，這些企業的競爭日益激烈，在激烈的市場競爭中，加盟商的忠誠度不夠，過長的管理鏈條導致服裝企業利潤攤薄。

而直營模式有助于加大規范的管理模式、統一的品牌形象，獲得更高的利潤空間，更有助于品牌的發展與推廣。因此，經歷了加盟商的擴張和調整，很多企業也慢慢建立了自己的標準化管理體系，在這種情況下，開始收縮加盟戰線走直營化道路，也成為了服裝企業求變的一種趨勢。

但是隨著全球一體化進程的推進，市場越來越規范、競爭越來越激烈，很多企業開始意識到必須進行內部經營管理的調整，從加盟向直營轉型。由此引發了品牌商與加盟商之間的劍拔弩張。面對這種局面，在“義中取利、利益共享”的報喜鳥經營理念下，報喜鳥創造出了一種品牌商與加盟商繼續有效合作的新模式——類直營化管理模式，即以直營店的要求和標準來管理加盟商。

報喜鳥公司表示，公司以強大的信息化系統為基礎，終端可以通過公司平臺隨時下載瀏覽最新產品知識、陳列技巧，了解總部動向，公司后臺則能及時掌握各終端門店的銷售數據、暢銷品類及庫存情況，輕松實現了加盟店鋪的單店運營狀態 “可控且透明”。

而對于公司在2013年如何深入推進直營體系建設，公司表示主要有以下5項措施：完善直營管理架構，體現高效、精簡原則，強化店長職責；突出貨品管理職能，穩步提升產銷率；優化終端績效管理，形成有市場競爭力和提升連帶率的薪酬機制，突出晉級和降級管理；完善終端精細化管理，積極推進終端培訓，強化品牌推廣、VIP服務、貨品管理和終端量體定制服務等；加強渠道拓展與優化，培育高績效店鋪；規范促銷，嚴格按照公司頒布的促銷規范執行，同時加強督查力度。

向零售集成商轉型

從去年開始，報喜鳥服飾著力強化營銷渠道建設，打造效率驅動型企業，提升客戶服務能力，啟動“鳳凰尚品”體驗店。自2012年8月首家店開設以來，目前，鳳凰尚品店數為5家。

“鳳凰尚品”是報喜鳥公司為應對第三次商業浪潮實施的“多品牌、多系列、國際化”戰略的重要內容，也是集團百億計劃的核心項目。自2010年籌備以來，得到了韓國LG集團HAZZYS等國內外眾多知名品牌的響應和支持。

根據公司的介紹，“鳳凰尚品”定位為二、三級市場高端時尚服飾的品牌集成大店，營業面積在3000~5000平方米，產品不僅有報喜鳥服飾的優秀原創品牌，還引進法國、意大利、美國、韓國等世界頂級品牌。

“由于品牌商進駐大型商場的準入門檻高，營運費用大；而繁華區域店鋪租金貴、規模小，難以成氣候，因此報喜鳥探索出小型買手型百貨公司的多品牌集成店模式，即鳳凰尚品體驗店。”公司如此表述其打造鳳凰尚品的初衷。鳳凰尚品的目標城市為報喜鳥品牌強勢區域，當地經濟效益好、消費能力強，且當地加盟商應具備豐富的品牌服裝運營經驗、先進的經營理念和良好的經營能力。

鳳凰尚品店內聚集了包括報喜鳥在內的國內外知名的15大時尚品牌，男裝、女裝、皮鞋、皮具一應俱全，并提供西班牙瑪奴拉改衣、德國福奈特干洗、高級咖啡吧以及鑒賞酒會等服務。

目前報喜鳥已在溫州、神木、大同、遼中、霞浦5地開設5家鳳凰尚品體驗店，完成對管理人員的營運培訓和技術培訓，積累了豐富的零售集成店鋪的管理及營運經驗。

公司通過建設多品牌直營銷售平臺，建設集成大店，實行市場資源共享，并借助代理商資源協助拓展多品牌店鋪，提升了品牌整合力，初步形成多品牌協同營運模式；初步構建多品牌電商銷售平臺，開始進行B&Z電商品牌運營，完成產品品牌包裝和貨品組織，開設B&Z官方旗艦店，啟動全網營銷。

公司認為，鳳凰尚品的開設有利于提升公司品牌在當地及周邊地區的品牌形象，由于該項目前期投入較大，因此目前仍處于實驗階段，已開業的鳳凰尚品體驗店盈利狀況符合公司預期，未來5年，公司規劃在全國繼續開設30家鳳凰尚品店。

業績拐點或在三季度實現

2012年，國內消費行業明顯不景氣，服裝行業也受國內生產要素成本持續上升、盈利收窄等因素的影響，經歷多年未遇的困境。面對復雜的宏觀經濟和行業環境，報喜鳥服飾依然保持了業績的穩定增長，財報數據顯示，報喜鳥2012全年實現營業收入22.5億元，比上年增長11.13%；營業利潤4.86億元，較上年增長15.16%。

對于未來發展的戰略，報喜鳥表示，公司未來將充分利用二線市場的良好形象，在強勢區域積極進行三線市場試點，多品牌戰略布局形成，正在發力，因此公司終端經營形勢的拐點可能會在三四季度出現。

報喜鳥表示，公司實行“直營-加盟并存、買斷貨品+一定比例退貨政策”的復合模式對市場反應更快，庫存處理可以更加及時，且公司在二線市場經過多年的耕耘，擁有了一大批超過400平方米的大店，既提升了品牌形象又產生了效益。

而對于目前服裝企業普遍面臨的庫存高企的問題，報喜鳥表示，除報喜鳥主品牌外，公司其他品牌均可以打折，因此庫存情況不存在壓力。

“而母公司可以根據銷售區域的流行趨勢、消費偏好、終端存貨缺碼、斷碼等情況進行老貨二次集中配發，同時配合在溫州地區加大特銷開拓力度，在外圍充分利用奧特萊斯系統，可以有效進行主品牌庫存的處理”，報喜鳥表示。

此外，在渠道方面，2013年公司對渠道進行穩步開發，將劃定區域定向開發新拓市場，將優勢資源集中利用，同時重點加強市場整合優化工作，并逐步向三級市場下沉。

報喜鳥認為，由于公司已經在二級市場擁有大批形象、效益良好的大店，公司將依托該優勢，在強勢區域積極進入三線市場進行試點，逐步完成渠道向三級市場下沉。

截至今年一季度，公司總店數為1443家。公司方面表示，公司旗下各品牌運營情況良好，截至2013年一季度，HAZZYS共有網點數155家，終端零售增長40%，不變店增長18%；法蘭詩頓擁有網點135家，不變店增長46%；圣捷羅有210家網點，不變店增長21%。

今年公司將繼續推進實施“多品牌、多系列”經營策略，依托報喜鳥的品牌優勢，以報喜鳥品牌為主，其他品牌為輔，對消費者進行交叉覆蓋，促進公司整體銷售，有效提高盈利能力。 （文/秋水）