每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

汽車市場的消費行為正在發生改變，汽車正在從傳統耐用消費品向快速消費品轉型，由此帶來的營銷手段的改變被廣泛關注。基于此，《每日經濟新聞》、搜狐汽車和新華信共同發布了 《2013汽車消費行為調查報告》，試圖從市場角度發掘消費者購車趨勢的真實變化。

根據報告，中國消費者對于汽車品牌的認知正在加速形成，從而帶來的品牌溢價接受度正在提升。調查顯示，在產品滿足使用需求和價格預算范圍內，消費者傾向于購買品牌形象最好的車型。

“根據調研結果，消費者對于價格的敏感度正在降低，特別是再購用戶，因此東風日產將營銷重點轉移到‘價值營銷’。”東風日產市場部副部長熊毅在 《2013汽車消費行為調查報告》發布現場上表示。

分析認為，目前，在汽車營銷中使用了很多快速消費品的營銷手段。同時，由于消費者購買決策周期的縮短，對于品牌的忠誠度也難以維持。因此，如果沒有品牌的價值體現，企業在發展中肯定會遇到新問題。

初次購車決策趨于理性/

調查顯示，消費者在購買決策過程中，一般備選2~3款車型，最多不超過4~6款。其中潛在消費者（可視為初次購車者）在購買決策過程中備選車型的數量略多于現有消費者。在2012年的調查數據中，受訪消費者備選車型也是2~3款車型，最多不超過4~6款。

同時，約六成消費者在購買決策過程中，一般光顧不超過3家經銷商，而潛在消費者在購買決策過程中光顧的經銷商要多于現有消費者，更加傾向于“貨比三家”。

另外，66.7%的消費者購買決策周期在6個月以內，但與2012年調查數據相比，購買決策周期在6個月以內的比重提高了8個百分點，70%以上受訪的潛在消費者購買決策周期超過3個月。

而受訪的現有消費者的這一數據為50%，說明潛在消費者在購買決策時考慮得更全面和理性，也說明中國汽車消費者的成熟度越來越高。

同時，過半消費者最終選擇在就近、旗艦或知名經銷商處完成交易。其中28.5%受訪的潛在消費者在促銷力度最大的經銷商處完成交易，而受訪的現有消費者的比重是19%。

購車者認為品牌大于促銷/

調查顯示，在受訪消費者的購買決策過程中，產品質量、價格、油耗、安全性和品牌形象這5個因素是主要影響因素。隨著用車成本的攀升和中國消費者的不斷成熟，潛在消費者對價格、油耗和售后服務的關注程度遠高于現有消費者。

同時，潛在消費者在產品滿足使用需求和價格預算范圍內，更傾向于購買品牌形象最好的車型。

特別值得注意的是，在中國汽車市場容量日趨飽和的背景下，提升品牌忠誠度，降低客戶流失對汽車廠商至關重要。

調查顯示，與促銷相比，消費者在購買決策時更看重品牌。其中，61.9%的消費者認同價格一定程度代表了品牌的檔次，高價高檔，低價低檔。超過63%的消費者認為，如果價格大幅下跌，表明品牌檔次正在下降。

在總體消費者中，有59.6%的消費者認為，“買車時更注重品牌”或“只在喜歡的品牌里選車”。

調查顯示，受訪消費者再購同一品牌的比重僅有15%。數據顯示，消費者再購同一品牌的原因主要是產品質量好；消費者不再購同一品牌的原因主要是想嘗試新的產品、現車不好、沒有滿足現在需求的產品。

調查顯示，合理的價格、服務和產品技術，是消費者心目中喜歡的汽車品牌應具有的特征。77.6%的受訪消費者認為，喜歡的汽車品牌應具有合理的產品價格；69.3%的受訪消費者認為，喜歡的汽車品牌應具有良好的服務體驗；68.1%的受訪消費者認為，喜歡的汽車品牌應具有先進的技術。

其次，交互式的客戶體驗和企業的社會責任能有效提高客戶對品牌的好感。除眾所周知的口碑傳播外，20.8%的受訪消費者認為，試乘試駕能提高對汽車品牌的好感；12%的受訪消費者認為，企業的公益活動也可以提高對汽車品牌的好感。

因此，營銷宣傳帶來的品牌提升，對銷售促進有著極為現實的作用。在中國汽車市場容量日趨飽和的背景下，加強品牌建設，提升消費者品牌忠誠，避免消費者流失，對于汽車廠商的可持續發展極為重要。產品技術和服務的提升和宣傳有利于提高消費者對產品的品牌形象，同時通過試乘試駕與消費者的互動和公益活動樹立企業的社會責任，也有利于樹立良好的品牌形象。