剛剛過去的一年是不簡單的一年。在國內乳企品牌繼續爭取消費者信任的同時，在各種“復雜聲音”的面前，我國的消費者在奶粉選擇上日趨理性。

在機會面前，整個奶粉行業都在思考著一個問題：為吸引消費者，單一的利用傳統的電視營銷渠道是否還能有效地起到引起消費者注意的作用？能否使消費者充分地了解自己的品牌？對于奶粉企業，網聚新生代年輕父母已成為當下乳企營銷的重要著力點之一。

據悉，在這些乳企中，著名本土奶粉品牌雅士利由于“先知先覺”，逐步探索出一條線上線下并舉的復合模式，并憑借該模式獲得消費者注意。在剛剛過去的“雙11”，雅士利天貓旗艦店憑借583萬的銷售額，名列奶企“雙11”官方商城網售額前三。而雅士利的探索仍未停止，不久前又占眾乳企之先推出首款手機APP游戲“奶瓶沖沖沖”，之后又率先開通官方微信。

成本低收效高網絡營銷成乳企新style

當傳統書店難以承壓紛紛倒閉，當傳統服裝實體店成為很多消費者的“試衣間”，網絡營銷的重要性已經不再是值得爭論的話題。

奶粉企業則更不可能置身其外。

國家人口發展 “十一五”和2020年規劃顯示，受20世紀80年代～90年代第三次出生人口高峰的影響，未來十幾年，20～29歲生育旺盛期婦女數量將形成一個小高峰；9000多萬獨生子女陸續進入生育年齡，政策內生育水平將有所提高。上述兩方面因素的共同作用，預計將使出生率有所回升，出生人口數有所增加。

這顯然預示著奶粉企業即將迎來春天。Euromonitor數據顯示，2010年我國嬰幼兒食品市場規模420億元左右，其中配方奶粉為368億元，占比87%。預計到2015年我國嬰幼兒配方奶粉市場規模將接近800億元人民幣，2010～2015年我國嬰幼兒配方奶粉市場復合年均增長率達16%。

而國產奶粉迎來新的希望。在三聚氰胺事件后，國產奶粉受擠壓嚴重，根據中國食品土畜進出口商會近日公布的數據，進口奶粉的市場占有率已從2008年前的30%左右躍升到50%以上，在高端奶粉市場，這一數據更是超過70%。目前，在嬰幼兒配方奶粉市場，中高端幾乎是外資品牌的天下，而大多數的國產品牌都集中在中低端市場。

不過，一些機會也在顯現。據悉，近期進口奶粉頻繁被國家質檢總局通報出現問題，而香港等地也頻繁曝出洋奶粉的質量問題。業內分析，這樣的情況雖然并不會直接引起消費者偏好的徹底改觀，但正推動著消費者更加理性的選擇奶粉品牌，在整個市場利好的前提下，這樣的形勢意味著國產奶粉擴大市場迎來機會。

但機會不給沒準備的人。據悉，目前很多乳企均已加入網絡營銷大軍，網絡營銷儼然成為買方市場的奶粉業的營銷新style。

資料顯示，今年本土的飛鶴、貝因美、伊利，國際的多美滋等紛紛籌劃出育兒、親子等相關的網絡活動，吸引消費者注意。而筆者查看微博和網上商城看到，已經有不少奶粉品牌正在經營官方微博，開設官方商城。

要相識也要相知雅士利線上線下互動贏信任

而在網絡營銷上，雅士利可謂眾多乳企的先行者之一。據悉，雅士利事實上從2005年就開始在做網絡營銷活動。

從連續舉辦7屆 “健康寶貝大賽”，到舉辦“雙胞胎寶寶征集賽”、“U寶寶故事會”、“雅媽養成計劃”等，雅士利幾乎嘗試了所有的線上互動營銷活動類型。據了解，網友通過這些網絡互動活動，可以成為雅士利的會員，獲得關于品牌和產品的良好體驗，還有機會獲得豐厚獎品。

雅士利集團媒介總監張培喜分析，由于目前中國的嬰幼兒父母主要為80后的網絡新生代父母，他們大部分有通過網絡獲取信息的習慣，因此雅士利奶粉品牌的網絡營銷變得非常重要。

據悉，在雅士利開展的多種形式的網絡營銷活動中，其中以“體驗好奶源，玩轉新西蘭”最有影響力。

該活動于2011年發起。據介紹，活動采用線上線下并舉的復合模式，網絡活動設置共分 “牧草種植”、“奶牛養殖”、“奶粉制作”等諸多游戲環節，旨在通過虛擬環境，讓活動參與者從中感受無窮樂趣的同時，進一步了解雅士利好奶源、好奶粉生產過程，增長見識。通過游戲以取得積分，可以贏取雅士利回饋的豐富獎品。

而地面活動則以更龐大的陣容覆蓋了全國幾乎所有大中城市，以7大中心城市——廣州、長沙、武漢、鄭州、濟南、重慶、成都為主線，從一線城市到二、三線城市共計舉辦近1000場落地活動。

雅士利相關負責人表示，通過傳統電視廣告可以讓廣泛的消費者迅速地記住產品的品牌，但在當前僅僅讓消費者記住品牌是不夠的。尤其是作為本土知名品牌，雅士利不僅獲得知名度，還需要讓消費者更加了解雅士利的產品，取得消費者信任，提升美譽度。

在網絡營銷上，雅士利顯然緊跟變化。據了解，在今年4月到6月舉行的第二屆大型互動活動上線后，與地面活動、淘寶商場、微博抽獎等形成合力。

“70后”的幸運爸爸在該屆活動中帶著3歲的女兒一起前往新西蘭，他說：“我家女兒一直都是喝雅士利，新西蘭純凈奶源基地生產的奶粉品質確實好。看我女兒長得多健康多可愛！女兒喝了那么多，這次能現場看看，以后喝雅士利也更放心更開心了。”

據統計，該屆活動參與人數約500萬，比第一屆呈現增長趨勢。在“中國第一屆娛樂營銷高峰論壇”暨“最佳娛樂營銷案例評選頒獎盛典”上，雅士利以“體驗好奶源，玩轉新西蘭”的大型主題活動榮膺唯一年度最佳營銷創新獎。

雅士利的努力已經取得成效。數據顯示2011年3月成立的雅士利天貓旗艦店今年“雙11”以583萬銷售額位列乳企“雙11”官方旗艦店銷售額前三位，位居嬰幼兒奶粉電商前列。

雅士利管理層表示，自2011下半年開始，雅士利和更多的電子商務網站簽訂協議，不斷擴大網絡銷售規模。天貓之外，雅士利電商還在京東商城、當當網、亞馬遜和QQ商城上銷售產品。而透過活動的宣傳和派發優惠券，雅士利的電子商務平臺，包括天貓旗艦店、QQ商城店、當當店、京東商城店，到店率和購買力均有不同程度的提升。

邊領先邊搶先成手機游戲、微信首“吃蟹”者

對于雅士利的互動網絡營銷，有評論說，給寶寶選擇的奶粉，從奶源、牧場到工廠的生產，甚至到購買運輸過程，無不牽動著家長的心。一個奶粉品牌，如果可以讓消費者從更加開放的渠道與品牌進行一系列的"親密接觸"，無疑可以潛移默化地提升品牌的好感度和美譽度。

而在這條路上被認為已經走在前面的雅士利仍在繼續緊跟網絡潮流，開拓更多與消費者互動的有效方式。

據悉，雅士利最新的一屆“體驗好奶源，玩轉新西蘭”互動營銷活動在今年10月和11月開展。本屆互動營銷活動雅士利集團采用了自建活動平臺的形式，用戶可以快速地注冊，也可以通過新浪微博、騰訊QQ等帳號一鍵登錄。在活動形式上，雅士利集團對“三優寶寶闖新西蘭”的互動游戲進行了優化，用戶不僅能體驗到游戲的趣味，而且在游戲中能體驗到雅士利奶粉豐富的營養元素，參與互動問答，以及育兒專家的“真愛小貼士”，用戶在游戲中，可以隨時很方便地將自己的體驗分享到騰訊微博、新浪微博等社會化媒體平臺，優化了用戶體驗。

尤其值得注意的是，在這期間，雅士利的“三優寶寶闖新西蘭”已經延伸出一個領先于行業的新形式。

今年10月，雅士利公司推出的首款手機APP應用游戲 “奶瓶沖沖沖”上線，該款游戲目前已經推出蘋果版本和安卓版本。游戲以“雅士利博士收到消息：新西蘭的奶牛不見了！于是派出三優寶寶去新西蘭一探究竟”開始，分別為海上奇襲、沖破防衛線、深入陣地、勇闖難關、大鬧皇后鎮和最終的決戰六個場景任務，頗具吸引力。

雅士利數據顯示，截至11月28日，下載次數已經超過5萬次。微博、手機應用下載端等地方的評論也顯示，該游戲成功吸引了消費者的注意且頗受好評。

雅士利的創意來自市場的需求。“第三屆中國家庭育兒方式調研報告”顯示，年輕媽媽智能手機的使用率在一線城市達到了67%，職場媽媽使用智能手機的比例則占60%。她們越來越熟練地使用各種手機應用程序，也不吝惜通過手機上網來瀏覽各類育兒網站，通過社交網絡客戶端維系自己的社交圈，這都加速了社交網絡在媽媽群體中的蔓延。

又一次成功的網絡營銷探索邁出一步，但仍不是終點。據悉，雅士利最近已經又將網絡營銷創新的手伸向微信。數據顯示，微信從2011年1月底誕生到現在用戶已逾2億，并仍保持著較快增長。在這樣的數據支持下，雅士利集團最近應運開設企業微信 “雅士利-愛嬰家園”，微信號為378892434，成為首家開設微信官方帳號的嬰幼兒奶粉企業。據雅士利，目前該微信處于內測運營階段，后續將有更多的全新內容推出。

業內評價，作為國內嬰幼兒配方奶粉的領軍企業，雅士利嬰幼兒奶粉各系類品牌產品廣銷海內外，100%采用新西蘭進口純凈奶源，安全的高優品質贏得廣泛的贊譽。近年通過新媒體的力量不斷網聚新生代父母，雅士利推動了整體品牌價值提升以及銷售市場的拓展。

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