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每經記者 夏冰 發自上海

創新是企業生命的源泉。有著“世界工廠”之稱的中國，在走向世界經濟制高點的路上，正需要企業在“創新空間”方面尋求突破。對于企業具體而言，如何把創新管理、品牌管理與生產管理統一起來，尤其是如何對品牌進行傳承與創新，將成為未來市場競爭的關鍵。《每日經濟新聞》記者日前通過對相關領域的專家進行專訪，試圖為中國企業勾勒出一條提升品牌的“創新之路”。

中國式品牌營銷曾以一種轟轟烈烈，一邊加速度奔跑一邊學習的方式，從最初的萌動走向成熟。作為中國營銷20年的見證者，著名品牌專家、上海交通大學安泰經濟與管理學院黨委書記、上海交通大學品牌研究中心主任、教授、博士生導師余明陽，親歷了品牌創新帶來的一次次商業變革。《每日經濟新聞》記者日前專訪了余明陽，他從對品牌戰略的定位、品牌戰略的創新和傳承以及品牌戰略的未來之路等方面，為我們勾勒了一條中國企業“靠創新來提升品牌”的創新之路。

品牌思路：無形控有形

中國已成為世界第二大經濟體，在由“經濟大國”走向“經濟強國”、由“中國制造”走向“中國創造”、由“低勞務費”走向“高附加值”之路上，什么才是關鍵？

“農業時代競爭土地，工業時代競爭機器，信息時代競爭品牌。”余明陽用這樣一句話指出了品牌競爭力的關鍵地位，“在全球化的大背景下，品牌競爭力是國家經濟實力與‘軟實力’的象征，也是企業可持續發展的寶藏。”

2018年前后，中國有可能成為世界第一大經濟體。隨著綜合國力的提升，中國的產品也開始由低端產品走向高端。增加品牌附加值，增加文化軟實力，增加綜合競爭能力，都是中國企業的必由之路。余明陽說，品牌對于經濟的影響毫無疑問，好萊塢、迪士尼等品牌也無一例外地推動了區域經濟的發展。品牌已成為市場競爭的重要武器，成為衡量一個企業、一個地區乃至更高層面的重要標志。余明陽坦言，中國企業需要新的思路了。

“從品牌角度解讀中國經濟如何突圍，這提供了一種全新的思路。”余明陽表示，現代社會是一個無形控制有形的時代。世界上的知名品牌，已經不再是簡單的產品提供者，更成為一種文化的引領者和提供者，這就是品牌所帶來的價值。他舉例說，星巴克所提供的內涵已經非常豐富，其產品已不限于咖啡，更多是“賣體驗”；而麥當勞賣的是“開心無價”，芝華士賣的是“生活方式”。

“經濟的發展必然導致文化的強勢。當中國文化真正成為主流，中國品牌的自信心也就有了。”在可預見的未來，余明陽認為，中國經濟和文化將進一步相互促進：“現在很多外國人以能說中國話自豪；眼下，幾百家孔子學院在全球很流行。與此同時，來中國工作的外國人也越來越多，我覺得這是個好現象。”

余明陽認為，隨著中國經濟的日益強大，中國文化也被世界重視，它們將共同打響“中國品牌”。

品牌商機：城鎮化+超細分

余明陽指出，“未來20年，中國的發展方式和過去20年是完全不一樣的。企業的發展方式將由外延發展走向內涵發展，這種內涵發展包括技術含量的提升，包括對超細分市場的關注，同時也包括對中國市場空間的理解。而當前，我認為未來20年中國最巨大的市場空間就是城鎮化，城鎮化將給具有優秀品牌的中國企業帶來巨大的市場。”

“中國現在的結構叫城市很大、農村很大，中間的城鎮很小，腰太細。”余明陽認為，未來這種兩元結構要改善，城鎮化建設是一個發展趨勢。中國城鎮化建設至少有20年的商機，中國未來的20年將大力發展縣域經濟。這期間，零售業、房地產、酒店業、服務業都應高度關注這一商機。

“浙江這方面做得很好。鄉村的連鎖餐飲、連鎖超市、新型農業都將是非常重要的發展趨勢。”余明陽還指出，現在是個碎片化的時代，他提醒企業留意超細分市場。他舉例說，京東商城上，最受關注的10個品牌中有一款“孕婦防輻射”火爆無比。“比如說男士護膚品市場，我們做了一個調查，男性護膚品存量2011年大概是40億元，到2015年將達到300億元左右。這個市場會非常大。另外牙膏也將出現分男用、女用等種類，所以，未來將是個全新市場的發展方式，具有優秀品牌的企業將在其中占據優勢。”

品牌塑造：一個系統工程

然而余明陽表示，做品牌并不是件容易的事，其塑造是個系統工程。在品質得到認可的前提下，品牌通過廣告和渠道從而完成對市場的滲透。”他舉例說，加多寶通過冠名“中國好聲音”等有影響的活動做廣告，還在渠道上進行推廣，通過這樣的運作之后，截至目前，加多寶涼茶市場占有率高達73%。

余明陽說，要打造一個優秀的品牌，企業的廣告、渠道、產品質量、供應鏈物流、員工等所有元素缺一不可。同時，一個優秀的品牌還應該堅持三方面的創新，即品類創新、技術創新、形象創新。

正因為品牌是一個復雜的系統工程，如今，如何腳踏實地地進行“品牌創新”，成為企業實力的準標桿。

塑造難題：找平衡

“創新，不一定是革命性的創新，有時候只需要有一個微小的變化就可以。”在品牌建設領域研究多年的余明陽說，“中國有15000個老品牌、老字號，現在活著的有1500個，150個活得還算不錯，但只有15個能夠稱得上活得很好。”

余明陽細數同仁堂、全聚德、王老吉和老鳳祥等十多個品牌，他認為，這些品牌的最大特點就是：解決好了傳承和創新的關系。“老字號如果沒有傳承，就不叫老字號，國外的奢侈品也是這樣，一定有傳承的基因。但如果沒有創新力，那么隨著時間的推移，品牌也會很容易被取代。”

如何在傳承和創新中找到平衡？就這個問題，余明陽曾以上海品牌促進中心秘書長的身份請教過由法國奢侈品協會組織的法國32個奢侈品巨頭的高管。有人給了他一個比喻：傳承和創新，二者的關系就像在調咖啡，糖若加得太多，咖啡就像糖水，糖少了，又太苦。

“怎么調成味道得當的咖啡，也就怎么處理傳承和創新的問題，這不僅是法國這樣奢侈品云集之地的企業品牌塑造的命脈所在，同時也是中國所有老字號企業在思考的問題。”余明陽認為，在這方面，老字號可以在注入時尚元素的同時，增加一些標志性的元素，加入技術因素和文化因素，這些創新都將成為提高品牌的自身價值，保持企業長久活力的重要保障。

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