獨家秘笈 產品提價撒下一地黃金

對于傳統消費品來說，價格就是品牌的生命。競爭格局下，這種以價格定位為中心的商業模式，通俗地說就是“卡位”，正日趨成熟，充分體現了特有的中國文化。價位格局的打破和穩定一直是眾多白酒品牌競爭的起點和終點，決定了完全不同的市場策略和渠道終端等商業模式，成就了白酒企業不同的成長路徑。過去十年，就是白酒業產品提價商業模式考驗成色的十年，這為白酒企業成長撒下一地黃金。

過去十年，白酒提價有兩條路徑。一種是以茅臺、五糧液、國窖1573等全國性高端品牌為代表，主要采取對主導產品直接提價方式，品牌力越強，漲價的幅度越大，頻率越高。另一種是通過旗下產品的“高端化”來實現平均銷售價格的提高，即不斷推出新產品、新品牌占領更高價位的細分市場，提高中高檔產品的銷售比例等措施，這正是眾多二三線白酒企業和品牌“提價”的主要手段。高端白酒產品更追求以貴為榮的品尚。

而觀察貴州茅臺、五糧液兩大龍頭白酒公司的主打產品2001年至今的提價最能反映行業的產品提價商業模式。

從數據來看，2006年以前茅臺價格很穩定，從2006年開始至今，貴州茅臺以平均每年一次的頻率進行提價。茅臺主打產品53°茅臺酒的出廠價2006年初提高15%，為308元；2007年初提高16%，為358元；2008年初上漲22%至439元；2010年初再度提高13%，達到499元；到2011年初，53°茅臺酒的出廠價已經上升至619元，較上一年度出廠價提高24%。而在2006年以前，53°茅臺酒只在2001年8月份及2003年10月份兩次提價，提價幅度均為22%。從這7次的提價來看，53°茅臺酒出廠價每次的提價幅度在13%至24%不等，累計漲幅達到184%，其提價幅度為三大龍頭白酒公司當中最高。

近十年來，中國宏觀經濟高速增長、我國居民消費升級、硬性需求等因素為白酒產品提價提供了保障，白酒產品提價也是大勢所趨。一般情況下，與白酒公司銷售收入掛鉤的主要是產品平均價格和銷量，而主打產品直接提價、提高中高檔產品比例都可以實現平均價格的提高。

過去10年里，白酒“一哥”貴州茅臺收入增長11倍至184億元，凈利潤增長27倍至87.6億元，遠遠跑贏其產品提價幅度。貴州茅臺股價更是幾何式增長，并長期保持A股第一高價股稱號。以茅臺為代表的白酒股已然成為經濟轉型過程中穿越周期的中國價值的代表。這其中，產品價格提升功不可沒。

真材實料

業績穩定增長 股價漲幅獨領風騷

十年來，白酒股在A股市場表現鶴立雞群。盡管2002年8月14日至2012年8月14日上證指數[2116.64 -0.11%]漲幅僅為30.11%，但申萬白酒13只股票漲幅普遍超越指數，其中復權漲幅居前的有貴州茅臺漲3695%、瀘州老窖漲1738%、山西汾酒[38.69 -3.42% 股吧 研報]漲1346%、五糧液漲952%等。一個行業所有股票都能如此表現驚人，在整個A股所有板塊中獨一無二。白酒股十年十倍現象，背后反映的是白酒行業持續景氣，支撐股價的是白酒企業業績保持了真材實料的高速穩定增長。

過去十年，白酒景氣持續高漲，行業規模大幅擴張，價升量增，并且白酒平均價格的漲幅高于產量規模的擴張。國家統計局數據顯示，2011年約1200多家規模以上白酒企業共生產白酒1025.55萬千升，實現銷售收入3746.67億元、利潤總額571.59億元，分別較2001年增長了144.07%、650.22%、1315.13%。按此計算，白酒行業2011年平均價格約為3.65萬元/千升，較十年前提高了207.38%，高于量的增幅。正是這種主要依賴價格提升的商業模式，白酒企業盈利能力“芝麻開花節節高”，造就了行業利潤增幅遠超收入增速的盛宴。

白酒業的繁榮，既得益于白酒商品的特殊性，也得益于中國經濟高速增長下的消費升級。白酒在中國更多屬于一種心理需求，其消費的不是酒精，而是情感，是身份，所以和其他消費品不同，白酒的定價并不完全以成本為標的。自2001年以來中國GDP幾乎每年都保持了8%以上的高增長，財政收入、企業利潤和居民收入都有大幅提高，以公務、商務和家庭等為代表的社交活動大幅增加推動了中高端白酒的需求。白酒消費的升級在各個階層中是普遍性的，高檔酒中茅臺、五糧液等通過不斷漲價從200元升級到1000元，同時廣大城鎮和農村普通居民的大眾白酒消費也從散裝酒升級到瓶裝酒，從雜牌酒升級到品牌酒，從10元以下價位升級到100元左右。

盡管都是提價，但不同白酒企業的品牌力差距甚大，其提高平均價格的方式各有不同。一種是以茅臺、五糧液、國窖1573等全國性高端品牌為代表，主要采取對主導產品直接提價的方式，品牌力越強，漲價的幅度越大，頻率越高。53度飛天茅臺的出廠價正是從2001年的218元/瓶不斷提高到現在的619元/瓶，其終端價格春節前更是創造了2000元以上的紀錄。另一種是通過旗下產品的“高端化”來實現平均銷售價格的提高，即不斷推出新產品、新品牌占領更高價位的細分市場，提高中高檔產品的銷售比例等措施，這正是眾多二三線白酒企業和品牌“提價”的主要手段。

白酒企業業績的持續穩定增長也引來了眾多機構資金的青睞，造就白酒股股價的“高富帥”。目前申萬白酒板塊13只股票中有9家股價超過30元，其中貴州茅臺、洋河股份穩穩進入“百元俱樂部”多時。以茅臺為例，截至2012年6月30日公司共吸引了327家機構的入駐，占據總股本的17.01%，這些機構既包括公募基金，也包括保險公司、QFII、券商理財和一般法人等。其他白酒股不一而足。白酒股業績持續增長，現金流造血功能強勁，這在經濟持續低迷、上市公司利潤普遍不佳的背景下更是難能可貴，終為投資者避風港。 (張志剛 作者系特約行業評論員)

白酒股價十年十倍反映企業業績高速增長

(單位：%)

項目 五糧液 貴州茅臺 瀘州老窖 山西汾酒 古井貢酒 金種子酒 水井坊 沱牌舍得 酒鬼酒

十年股價漲幅(2002-8-14至2012-8-14) 952.35 3694.84 1737.96 1346.19 706.75 759.69 403.55 529.96 589.81

收入增幅(2001-2011年) 329.15 1037.32 745.60 935.39 309.71 246.11 29.50 47.88 85.66

凈利潤增幅(2001-2011年) 658.86 2569.33 3313.80 2618.99 744.77 940.36 85.48 532.64 89.07

白酒股市值成長記

1994年5月9日，瀘州老窖成為了中國第一家白酒類上市公司。

就目前上市公司市值排名，貴州茅臺以近2570億元的市值穩居第一，洋河股份以近1572億元的市值排名第二，五糧液緊隨其后，以1382億元位列第三。再往下是瀘州老窖和古井貢酒。

除了2009年才上市流通的洋河股份，絕大部分公司都經歷了一個“2002~2007年震蕩整理、2007年~2008年快速激增達到峰值、2009年回調后向上”的過程。白酒跟隨股市走過一個輪回。

值得關注的個股，貴州茅臺2000多億元市值、200多元股價及90%左右的毛利率，地位舉足輕重。市值盡管起起伏伏，仍有10年近乎5倍的增長。當前調整趨勢下，主流觀點仍看好其長期發展勢頭。五糧液曾經和茅臺并駕齊驅，成為中國白酒兩大至尊之一，雖然近期市值被洋河超越。瀘州老窖市值10年增速和茅臺差不多，也達到了5倍左右，是茅臺的五分之一、五糧液的三分之一左右。洋河股份3年市值翻近4倍，力壓昔日大佬五糧液。