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王雅潔 每經記者 李澤民 發自北京

倫敦奧運的大幕已經拉開，和國家代表隊一同亮相的，還有中國奧委會2012年的贊助伙伴--十三家中國企業。和國際奧委會TOP贊助商的8000萬美元門檻相比，這些中國企業為了敲開中國奧委會的合作之門，付出了多大的代價？在付出代價之后，將享有哪些和贊助單項協會或運動隊的企業不一樣的特權？如何面對同類企業因利益訴求，展開的隱性營銷競爭？在將來，中國奧委會將推出怎樣的制度性措施，繼續為中國企業進駐奧運提供合作共贏的機會？帶著這些疑問，《每日經濟新聞》記者專訪了中國奧委會市場開發部馬繼龍主任。

贊助周期為四年,贊助資金有門檻

馬繼龍主任表示，要想順利成為中國奧委會和中國體育代表團的合作企業，需要經過層層篩選。從準入門檻來說，4年一個奧運周期,并根據不同的贊助層級設定相應的贊助基準數值。

在4年的周期中，贊助權益囊括奧運會、亞運會、亞沙會等多個綜合性國際賽事。合作企業與中國奧委會簽約后，后續的營銷投入同樣關鍵。馬主任指出，合作企業需要擁有對奧林匹克運動理念的深入理解，并需要在市場營銷和廣告推廣方面投入足夠的資金和努力，充分利用奧林匹克平臺進行市場營銷，才能達到最好的贊助效果。

作為2012年倫敦奧運會及中國奧委會直至2016年的合作伙伴之一，寶馬公司于7月14日在鳥巢舉辦了一場奧運版新車的發布活動。算上鳥巢場地的租金、搭建舞臺的費用、演藝明星的出場費、晚會現場的其他協調費用等，寶馬公司對這次活動的投入估計也價值不菲。

鑒于奧運會及奧林匹克品牌對于企業營銷不可忽視的作用，企業簽約后續的營銷策略、發展規劃等都要隨之做出調整，并不是說單純擁有過硬的資金實力，成功簽約后就能萬事大吉，坐等收益。從這個角度來說，合作企業不僅僅要具備準入門檻的資金實力，更要具備長遠的發展目光。

馬繼龍主任還指出，中國奧委會對于合作企業的篩選，還要考慮企業品牌與奧運精神的契合度，而且會優先選擇以往對中國體育發展給予過支持的企業。此外，企業的長期發展潛力、品牌影響力、奧運營銷方案等細項都會成為選擇合作企業的研判標準。

合作伙伴享有絕對的優先權

《每日經濟新聞》記者獲悉，中國奧委會贊助企業分為三個層級：合作伙伴、贊助商、供應商。其中，合作伙伴層級最高，享有第一優先權，贊助商、供應商次之。只要是贊助商、供應商享有的權益，合作伙伴一定享有，而合作伙伴享有的部分權益，贊助商、供應商則不一定能共享。

“合作伙伴享有絕對的第一優先權。”馬繼龍表示，作為最高級別的合作企業，合作伙伴為中國體育代表團提供的資金、物資、技術、營銷推廣等方面的支持力度最大，相應地，中國奧委會給其的權益回報也是最多的。舉個簡單的例子：安踏身為合作伙伴，可以將奧運五環標志和安踏品牌商標合并體現在產品外包裝上，供應商則不可以這樣使用。

隱性營銷頻發，企業尚待成長

據悉，不止一家非奧運正式合作方的企業，通過各種方式，變相借用奧運名義展開營銷活動，給人們帶來認識上的誤區。例如贊助單項協會及運動隊的企業，并不是中國奧委會的正式合作方，并不享有奧運會相關的宣傳權益，卻要求運動員不僅要在賽場上穿著自己企業的服裝，當運動員離開賽場，甚至是接受采訪時，仍要求其穿著自己企業的服裝，擠壓奧運正式合作伙伴的曝光機率，形成“奧運隱性營銷”。

馬繼龍主任指出，隱性營銷頻發暴露出企業成熟度不高的問題。“擅于”操作隱性營銷的企業，為了眼前的利益訴求，通過打“擦邊球”的方式提升知名度，表面上看是占了便宜，實際上不利于企業自身的長久發展。真正成熟的企業，包括一些正式的奧運合作伙伴，不會強求運動員在任何場合都穿著本企業品牌的服裝。成熟度高的企業，會優先考慮被服務對象的感受，注重和奧委會的協商交流，表面上是吃了“虧”，實際上為日后的良好品牌形象打下基礎，有利于企業的長久發展，形成良性循環。

抓住奧運契機，更建廣闊平臺

中國奧委會在合作宣傳、奧運營銷培訓、定期工作會議等方面，已經為合作伙伴搭建起了成熟的服務架構。2011年又發起成立“中國奧委會合作伙伴俱樂部”，并吸納國際奧委會TOP合作企業加入，為奧運合作伙伴提供交流合作，互動共贏的平臺，促進企業跨界合作，共同成長。2009-2011年，中國奧委會先后與各大合作企業共同籌辦了近20場新聞發布活動，為各合作企業的新聞宣傳調動各方資源并提供保障。在奧運營銷方面，2011年，中國奧委會與安踏、伊利、恒源祥、可口可樂、寶潔、麥當勞、陶氏等合作企業開展了奧運營銷溝通會，重點解決企業針對2012年倫敦奧運會營銷中遇到的相關問題，協助企業做好品牌營銷工作。

《每日經濟新聞》記者獲悉，倫敦奧運會期間，中國奧委會首次在夏季奧運會期間設立了“中國之家”，為展示中國形象、展示中國奧委會品牌、展示奧林匹克文化在中國體育文化領域縱深發展提供重要的窗口和舞臺。馬繼龍主任表示，除了為代表團提供便捷服務、展現中國形象、促進國際交流，中國之家還將承擔起推廣中國奧委會和中國體育代表團品牌、開展國際交往和公關活動、為贊助商搭建營銷平臺的職責。

倫敦奧運結束后，中國奧委會市場開發部將繼續為合作伙伴搭建平臺，緊鑼密鼓舉辦一系列活動，為提升合作伙伴的品牌知名度提供幫助。馬繼龍主任表示，在奧運會結束后，中國奧委會將結合“陽光體育節”等活動，邀請更多奧運冠軍參與“奧運健兒公益服務大行動”，讓更多人感受到奧林匹克就在我們每一個人的身邊，同時為合作企業提供絕佳的推廣平臺。同時，還將開展“奧林匹克青年營”、“中國奧委會合作伙伴俱樂部”等活動，為合作伙伴提供更多交流與推廣機會，搭建交流經驗、增進友誼、資源共享的平臺，力求為合作企業創造更多的權益空間。

記者還獲悉，中國奧委會市場開發部還將以中國奧委會品牌形象及合作企業識別為核心，積極嘗試投放戶外廣告，并通過新媒體的應用，加強對合作企業的宣傳。此外，中國奧委會還將根據企業需求，在未來調整并實施賽事款待計劃，并在防范隱性營銷上做出進一步規劃。