每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜魏官紅    

11月6日，曾經紅極一時的明星火鍋品牌上上謙發布“廣州閉店通知”，文中稱上上謙廣州店因租約到期，將于12月15日正式閉店，終止一切經營服務。至此，上上謙全國將僅存上海南京東路一家門店。

實際上，明星跨界餐飲業屢見不鮮，但是少有成功者。比如，鄭愷的火鳳祥、孟非和黃磊的黃粱一孟、關曉彤關聯的天然呆??明星的流量邏輯在餐飲領域為什么走不通？

針對此現象，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“明星自身在項目實際運營中的參與度普遍較低，多數事務交由專業團隊打理。正因如此，在缺乏持續關注和深度投入的情況下，這類明星餐飲項目的成功率往往難以提升。”

在廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水看來，對明星而言，餐飲并非主業，其回報速度與穩定性往往不及商業代言、直播帶貨或演藝工作。因此，他們大多缺乏深入參與管理的動力。

僅存的上上謙門店  頻頻被消費者吐槽價格貴、服務差

據悉，上上謙由薛之謙創建。2012年，薛之謙拿出60多萬元積蓄及賣房所得等，與好友合伙開出了第一家“上上謙”串串香火鍋店。

“我每天睡五個小時，出任何問題，我都沖過去解決。”薛之謙早期接受媒體采訪時表示，自己是真正的創業者，事無巨細地參與餐廳的方方面面：篩選店鋪的位置、挑選大廚、和工廠談配料進價等。

2015年，在薛之謙明星效應影響下，上上謙迎來了前所未有的關注度。巔峰時期，上上謙擁有8家直營店、20家加盟店。公開資料顯示，2017年，上上謙門店每天的營業額穩定在150萬元左右。

隨后，情況急轉直下。2019年，薛之謙退出上海上謙餐飲管理有限公司（以下簡稱上海上謙）投資人行列。2020年，上上謙的門店清洗消毒待用的筷子在監督抽檢中檢出大腸菌群。2021年，上海上謙被注銷。2023年底，上上謙被曝僅剩兩家門店。

記者觀察到，在當前僅存的上上謙門店大眾點評頁面中，質量問題、價格貴和服務差成為一些消費者反饋中多次出現的關鍵詞。

上上謙南京東路店評論區 圖片來源：大眾點評截圖

針對以上現象，黃合水指出，明星開店本質上與常人無異，其優勢僅在于憑借知名度獲得了“高光開局”。然而，店鋪能否持續生存，最終仍要回歸產品與服務，接受市場規律的殘酷檢驗。

失敗的核心原因在于實際參與度較低

實際上，明星跨界餐飲業屢見不鮮，但是少有成功者。比如，作家韓寒曾開的餐廳叫“很高興遇見你”，一度十分火爆，之后也走向倒閉。2023年，投資人王聞超談及該餐廳失敗原因，認為核心原因是本末倒置，名氣響，但餐品太難吃。因為該餐廳，韓寒虧損上億元，王聞超也虧損了近千萬元。

2015年，陳赫、葉一茜、朱楨聯合創立了火鍋品牌“賢合莊”。隨著陳赫大火，“賢合莊”的名氣水漲船高，開店速度驚人。公開資料顯示，截至2020年1月，“賢合莊”累計在北京、上海、西安、成都、深圳等108座城市開出300多家分店。

但隨后品牌風波不斷：2021年4月，賢合莊因天花板掉落致顧客受傷事件引發廣泛關注；2022年5月，加盟商身穿印有“慘”“坑”字樣的服飾向公司討要回應，同期陳赫退出賢合莊股東行列。彼時，全國關閉門店已超270家。

類似的案例還有很多：鄭愷的“火鳳祥”、孟非和黃磊的“黃粱一孟”，以及關曉彤關聯的“天然呆”奶茶……這些曾備受關注的明星餐飲項目，最終似乎都難逃“高開低走”的魔咒。

部分明星跨界餐飲品牌情況

圖片來源：每日經濟新聞記者根據公開報道整理

明星的流量邏輯在餐飲領域為什么走不通？

朱丹蓬告訴記者，明星涉足餐飲行業，本質上是將其個人流量、影響力與品牌價值進行快速變現的一種途徑和工具：“然而，他們自身在實際運營中的參與度普遍較低，多數事務交由專業團隊打理，本人很少深入參與日常經營與管理。正因如此，在缺乏持續關注和深度投入的情況下，這類明星餐飲項目的成功率往往難以提升。”

同時，黃合水坦言：“餐飲業的長期發展，本質上依賴于穩定的回頭客與品牌忠誠度。這種忠誠度建立在食材品質、廚師技藝、口味特色、服務水準與價格優勢等多重因素之上。任何一方面的不足，都可能導致顧客流失，最終使門店難以為繼。”

在他看來，對明星而言，餐飲并非主業，其回報速度與穩定性往往不及商業代言、直播帶貨或演藝工作。因此，他們大多缺乏深入參與管理的動力。即便明星愿意投入精力，也未必具備足夠的專業能力來應對餐飲行業的復雜挑戰。

投資者需對明星餐飲項目進行全方位評估

對于明星而言，應該如何充分利用自身流量優勢，做好餐飲業務？

黃合水認為，各行各業都應秉持敬業精神，深耕專業領域，在創造社會價值中實現商業回報。明星若有投資意向，應將資金委托專業團隊運營管理，并在適當時機以自身影響力為品牌賦能，從而構建可持續發展的良性商業生態。

在具體操作上，朱丹蓬表示：“關鍵在于構建能夠提升客戶黏性的服務體系與體驗設計。目前，多數明星餐飲在基礎運營上趨于專業，卻普遍缺乏專業的策劃與創意團隊支持，這正是其難以將流量優勢充分轉化為品牌資產的核心瓶頸。”

值得注意的是，在當前市場環境下，加盟明星餐飲品牌所面臨的風險正持續攀升，主要與明星個人可能出現的輿論危機密切相關。一旦明星因負面事件“爆雷”，其代言的餐飲品牌將不可避免地受到沖擊，導致加盟商前期投入難以收回，經營陷入困境。

針對這個問題，朱丹蓬提出建議：對于投資者而言，需對明星餐飲品牌展開全方位評估，這不僅涉及明星本身的人氣、號召力與公眾形象，更包括其團隊的實際運營能力、品牌可持續性以及中長期發展戰略。

“這一評估體系本身是一項復雜工程，要求投資者既關注短期回報，也統籌長期價值，從而在風險與機遇中做出理性判斷。”朱丹蓬說。

封面圖片來源：圖片來源：視覺中國-VCG211378353242