每經記者｜楊(yang)棄非(fei)    每經編輯｜劉艷美

繼消費反超上海之(zhi)后(hou)，又一西(xi)部城市(shi)實現逆襲(xi)。

根據近日發布的(de)前三季度經濟(ji)數(shu)據，成都社會消費品零(ling)售總額(e)達8291.7億(yi)元(yuan)，同比增長6.5%。這是繼今年(nian)上(shang)半年(nian)之后，成都消費增速再(zai)次保持萬億(yi)城(cheng)市首位，成都也進一步鞏固對廣(guang)州(zhou)、深圳兩市的(de)反超(chao)態勢(shi)，坐穩“消費第(di)四城(cheng)”。

而(er)觀察消(xiao)(xiao)費(fei)十(shi)強(qiang)城市，“反(fan)超”也是一(yi)大(da)關鍵詞(ci)——除成渝(yu)外，前三季(ji)度杭州(zhou)社會消(xiao)(xiao)費(fei)品零售總額超過(guo)蘇州(zhou)，武(wu)漢則超過(guo)了南京。

當(dang)消(xiao)費愈加成為拉動經濟增(zeng)長的“主引擎”，城(cheng)市間的反超原因何(he)在？背后又反映(ying)出何(he)種趨勢？

領頭者

今年，成(cheng)渝兩(liang)市可謂消費反超的(de)領頭(tou)者。

早在今年初(chu)，重慶再次(ci)實現對(dui)上海反超。當時不(bu)少(shao)人分析認為，一個(ge)原因是(shi)消(xiao)費重心(xin)向普惠(hui)轉移，恰(qia)好讓重慶有效發揮出超大人口規模優勢和不(bu)斷釋放(fang)的城鎮(zhen)化(hua)紅(hong)利。如中國社科院城市發展與(yu)環境研究中心(xin)研究員牛鳳(feng)瑞所說，近(jin)期各地發放(fang)的消(xiao)費券(quan)，恰(qia)對(dui)中低收入家庭更具(ju)吸引力(li)。

從(cong)某種(zhong)意義上說，成(cheng)都(dou)的趕超與之存在相似(si)之處(chu)——均為西部(bu)城市(shi)對沿海城市(shi)的反超，也同樣部(bu)分得益于消費券政(zheng)策。

圖片(pian)來源(yuan)：每(mei)經張建 攝（資料(liao)圖片(pian)）

如成都統計局(ju)指出(chu)，以(yi)(yi)舊(jiu)換新政策持續顯效，推動(dong)相關(guan)商品實現較快增長。其(qi)中，限(xian)額以(yi)(yi)上企業（單位）通訊(xun)器材類零售額增長74.6%、金銀珠寶(bao)類增長46.2%、新能源汽(qi)車(che)增長38.6%。

成都消(xiao)費(fei)的動(dong)向不止于此。作為全國消(xiao)費(fei)新(xin)品(pin)牌、新(xin)場景的代表(biao)城市，成都近年(nian)來多(duo)次帶動(dong)消(xiao)費(fei)領域(yu)新(xin)熱(re)潮，此種探索(suo)也延續(xu)到今年(nian)。

今年，小(xiao)眾戶外(wai)品(pin)牌(pai)(pai)扎(zha)堆加碼中國市場，頗有(you)搶(qiang)奪(duo)“下一(yi)個始(shi)祖鳥”之勢。而戶外(wai)迷口中的“一(yi)鳥二(er)象三鼠”，紛紛在成(cheng)(cheng)都落(luo)戶首(shou)(shou)店(dian)——今年8月(yue)，瑞(rui)士戶外(wai)品(pin)牌(pai)(pai)猛犸(ma)象Mammut西南首(shou)(shou)家lighthouse形象店(dian)亮相(xiang)；9月(yue)，瑞(rui)典戶外(wai)品(pin)牌(pai)(pai)攀(pan)山鼠Klättermusen也開啟成(cheng)(cheng)都首(shou)(shou)店(dian)。加上10月(yue)開業的瑞(rui)典戶外(wai)品(pin)牌(pai)(pai)Haglöfs火柴棍西南首(shou)(shou)店(dian)，成(cheng)(cheng)都儼然(ran)成(cheng)(cheng)為(wei)戶外(wai)品(pin)牌(pai)(pai)必爭(zheng)之地(di)。

首店(dian)(dian)一直是成(cheng)都的優勢，2025年，成(cheng)都首店(dian)(dian)總(zong)數已突破(po)4000家(jia)，穩居(ju)“第三城”之位。而在仲量(liang)聯行中國(guo)區零(ling)售地產及消費研究負責(ze)人朱建輝看來，成(cheng)都首店(dian)(dian)經濟已從(cong)單純的“首店(dian)(dian)”轉向“首發-首店(dian)(dian)-總(zong)部”全產業鏈生(sheng)態(tai)，不僅是“流量(liang)密(mi)碼”，更是消費升級的重要抓(zhua)手(shou)。

朱建輝指出，成都已形成以(yi)春熙路商(shang)圈(quan)(quan)(quan)、交子(zi)公園(yuan)商(shang)圈(quan)(quan)(quan)為雙核(he)心(xin)，多元(yuan)次級商(shang)圈(quan)(quan)(quan)加創新消費場景的多元(yuan)消費空間(jian)布局。

如成(cheng)都(dou)突出的(de)“非(fei)標商(shang)業(ye)(ye)(ye)”特(te)色，麓湖CPI、東郊記(ji)憶等標桿項(xiang)目(mu)先后(hou)出現(xian)，帶動(dong)傳統商(shang)業(ye)(ye)(ye)更(geng)新(xin)改造、吸(xi)引消(xiao)費者(zhe)“打卡”。朱(zhu)建輝舉例說，僅今年前三季度(du)，城(cheng)市運動(dong)商(shang)業(ye)(ye)(ye)公園“綠里Green Mille”、城(cheng)市更(geng)新(xin)項(xiang)目(mu)“中車源Stage”、依托(tuo)福感寺遺址的(de)文旅型商(shang)業(ye)(ye)(ye)“福感肆”以及(ji)電競主題項(xiang)目(mu)“The Gate量子介”等上(shang)新(xin)，帶來(lai)了“小而美”的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)試驗場。

準萬億

從某種意(yi)義上(shang)說，這(zhe)也是成都(dou)消費(fei)邁上(shang)新(xin)臺階之后(hou)，步入消費(fei)增(zeng)長的新(xin)周期。

去年，隨著蘇(su)州(zhou)正式晉級(ji)，我國“萬(wan)億消費城(cheng)市(shi)”數量(liang)增至7個。在(zai)許(xu)多人看來(lai)，相比不(bu)斷增加的“GDP萬(wan)億之城(cheng)”，“萬(wan)億消費之城(cheng)”數量(liang)更少、含金量(liang)也更高(gao)。

今年，消(xiao)費(fei)萬(wan)(wan)億(yi)城(cheng)市(shi)的競爭更(geng)顯激(ji)烈。3個“準萬(wan)(wan)億(yi)”城(cheng)市(shi)中，杭(hang)州(zhou)和武(wu)漢兩(liang)市(shi)均實(shi)現反超，不僅將南京甩在身后，杭(hang)州(zhou)更(geng)實(shi)現對萬(wan)(wan)億(yi)消(xiao)費(fei)城(cheng)市(shi)蘇州(zhou)的追趕。武(wu)漢、杭(hang)州(zhou)也分別以5.5%和5.1%的增(zeng)勢居于前十(shi)城(cheng)市(shi)第(di)二、第(di)三位。

圖片來源：新華社

兩個趕超者又做對了什么(me)？

消費券仍(reng)是(shi)重要帶動力。數據顯示，杭州9月單月限(xian)上汽車(che)、化妝品(pin)和通訊器材零(ling)售(shou)額(e)分別增(zeng)長(chang)7.9%、20.2%、45.9%；而在消費品(pin)以舊換(huan)新政策帶動下(xia)，武漢(han)前三季度家用(yong)電器和音像(xiang)器材類(lei)、建筑及裝潢(huang)材料類(lei)商品(pin)零(ling)售(shou)額(e)同比分別增(zeng)長(chang)28.6%、21.0%。

而對比同樣(yang)位于(yu)長三(san)角的杭州(zhou)和蘇州(zhou)兩市，還能看出深層次的差異。

浙大(da)寧波理(li)工商(shang)學院(yuan)(yuan)副院(yuan)(yuan)長(chang)李雪艷此(ci)前在接受媒體(ti)采訪(fang)時曾指出，浙江尤其是杭州，擁有發達(da)的電商(shang)平臺(tai)和數字支(zhi)付體(ti)系，這為消(xiao)費創新提(ti)供了強大(da)的技術(shu)底座，使得直播電商(shang)、社交電商(shang)、沉浸式購物等線上(shang)線下融合的新消(xiao)費模(mo)式在這里(li)蓬勃發展。

以直(zhi)(zhi)播(bo)電商(shang)為(wei)例(li)，據浙江省(sheng)商(shang)務廳(ting)統計，截至今(jin)年(nian)2月，杭州已有綜(zong)合(he)類和(he)垂直(zhi)(zhi)類頭部直(zhi)(zhi)播(bo)平(ping)臺32個，主(zhu)(zhu)播(bo)近5萬名，直(zhi)(zhi)播(bo)相關企(qi)業注冊量超5000家，數量列全國第一(yi)。主(zhu)(zhu)播(bo)扎(zha)堆(dui)下(xia)，杭州年(nian)初定下(xia)目標——今(jin)年(nian)網絡零售額增長6%。

不僅如(ru)此，浙(zhe)江還利(li)用線上(shang)消(xiao)費的優勢，賦(fu)能消(xiao)費券(quan)(quan)的帶(dai)動效(xiao)應。比如(ru)，今年暑期，浙(zhe)江聯合電商(shang)平臺面向(xiang)全國(guo)消(xiao)費者發放總額5000萬元的“浙(zhe)優云(yun)品”電商(shang)消(xiao)費券(quan)(quan)，成(cheng)為其(qi)第三季(ji)度(du)促消(xiao)費的一(yi)大亮(liang)點。

相較之下，武漢消(xiao)費增長則被(bei)認(ren)為與文旅帶動有關。

近年來(lai)，文(wen)(wen)(wen)旅與消(xiao)費的(de)關(guan)系走向重(zhong)(zhong)構，商業“文(wen)(wen)(wen)旅化”的(de)趨勢愈加明顯(xian)，消(xiao)費大市(shi)無不受到文(wen)(wen)(wen)旅加持(chi)。反(fan)觀重(zhong)(zhong)慶、成都與杭州，無不是老牌文(wen)(wen)(wen)旅強市(shi)。今(jin)年以來(lai)，以“蒜鳥(niao)”為代表(biao)的(de)文(wen)(wen)(wen)創產(chan)品“出圈”，讓武漢再(zai)添一枚(mei)具有標(biao)識(shi)度的(de)文(wen)(wen)(wen)旅IP，加之武網公開賽(sai)(sai)等賽(sai)(sai)事助力，讓武漢也走上文(wen)(wen)(wen)旅帶動消(xiao)費的(de)“賽(sai)(sai)道(dao)”。

轉折點？

反觀(guan)被(bei)反超者，其(qi)實也有新(xin)的消費(fei)趨勢正在(zai)出現。

當被重慶反超(chao)時，有不少人提及(ji)，一(yi)個原因是上海(hai)消(xiao)(xiao)費(fei)正在經(jing)歷新一(yi)輪升級(ji)。如(ru)上海(hai)社(she)會科學院經(jing)濟研究所副研究員張伯超(chao)指出，在當前我國以(yi)服務消(xiao)(xiao)費(fei)為代表(biao)的(de)新型消(xiao)(xiao)費(fei)業態不斷涌現(xian)、高端消(xiao)(xiao)費(fei)由實物奢侈品消(xiao)(xiao)費(fei)向(xiang)文化(hua)消(xiao)(xiao)費(fei)轉移的(de)背景(jing)下，傳統的(de)“社(she)會消(xiao)(xiao)費(fei)品零售總(zong)額”指標，已經(jing)無法完整(zheng)詮釋城市(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)市(shi)場活力。

上(shang)海(hai)正是服(fu)務消費大(da)市。早在2023年，上(shang)海(hai)服(fu)務消費對社(she)會零售(shou)總(zong)額的貢(gong)獻率接近60%，比商品零售(shou)額貢(gong)獻率高(gao)出10多個(ge)百分點。

與之類似，在討論南京和蘇(su)州的消(xiao)費(fei)(fei)問題時，江蘇(su)省社會科學(xue)院經(jing)濟研究(jiu)(jiu)所(suo)副研究(jiu)(jiu)員(yuan)沈(shen)宏婷指(zhi)出，蘇(su)南五(wu)市消(xiao)費(fei)(fei)進入低增長區(qu)間，深層原因在于，蘇(su)南地區(qu)整體發展水平較高，正從傳(chuan)統商品消(xiao)費(fei)(fei)為(wei)主逐步向以服務消(xiao)費(fei)(fei)為(wei)主的新消(xiao)費(fei)(fei)形態轉(zhuan)型。

圖片(pian)來(lai)源：新華社

總的來看，服(fu)務消(xiao)(xiao)費(fei)正成(cheng)(cheng)為消(xiao)(xiao)費(fei)轉型的關鍵方向。如成(cheng)(cheng)都服(fu)務業(ye)研究院商貿(mao)業(ye)發展研究部(bu)部(bu)長顏鴻鈺所說，“十五五”時期，服(fu)務消(xiao)(xiao)費(fei)將成(cheng)(cheng)為居民消(xiao)(xiao)費(fei)的重要(yao)增(zeng)(zeng)量來源，數字技術加速滲透(tou)、情(qing)緒療愈需(xu)求擴(kuo)大(da)等因(yin)素疊加，旅游度假、IP消(xiao)(xiao)費(fei)、文化娛樂、體育運動有望成(cheng)(cheng)為消(xiao)(xiao)費(fei)領域(yu)的重要(yao)增(zeng)(zeng)長點。

在此影(ying)響下，消(xiao)費券的(de)帶(dai)動策略也或將(jiang)面臨調整(zheng)。華泰證券發(fa)布研報指出，去年(nian)9月開始，“國(guo)補”相關(guan)消(xiao)費品增(zeng)速大(da)幅回升，但對(dui)其他可選消(xiao)費形成一定擠壓效應。由于被“擠出”的(de)消(xiao)費品類增(zeng)長可能更快、尤(you)其是服(fu)務消(xiao)費，此時，加(jia)大(da)對(dui)高(gao)頻(pin)服(fu)務消(xiao)費的(de)支持力(li)度(du)，可能事半功倍。

事實上，觀察成都和杭州，服務消費也已(yi)成為帶動實物消費的重要因(yin)素。

朱建輝提到(dao)，今年，成(cheng)都文化演(yan)(yan)藝(yi)市場持續紅火(huo)，1—5月開(kai)(kai)展音樂(le)演(yan)(yan)出2100余場，票(piao)房收入4.74億元(yuan)，開(kai)(kai)展5000人以上大型演(yan)(yan)出43場，票(piao)房約3.2億元(yuan)。成(cheng)都通過“演(yan)(yan)藝(yi)票(piao)根”聯動消(xiao)費等(deng)創新模(mo)式(shi)，延長(chang)游客(ke)停留(liu)時間，有效引導(dao)觀(guan)演(yan)(yan)游客(ke)進行(xing)二次消(xiao)費，帶動餐飲、住宿、商圈等(deng)綜合消(xiao)費超25億元(yuan)。

顏鴻鈺認為，下一步，成都需構建多業(ye)態(tai)融(rong)合消(xiao)費(fei)(fei)新空間、促進(jin)文商旅(lv)體深度融(rong)合等方面著力，促進(jin)商圈景(jing)區化、街區公園化，積極(ji)拓展數字展演、主題潮玩(wan)等消(xiao)費(fei)(fei)新場景(jing)，持(chi)續創新服(fu)務消(xiao)費(fei)(fei)供給，激(ji)發消(xiao)費(fei)(fei)者潛在消(xiao)費(fei)(fei)力。

演(yan)唱會(hui)經(jing)濟(ji)也是杭州的一(yi)大“殺(sha)手锏”。今(jin)年(nian)以來，杭州不斷引進Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic樂(le)隊、夢龍樂(le)隊等國際知名歌手和團(tuan)體(ti)開辦演(yan)唱會(hui)，今(jin)年(nian)上半年(nian)杭州大型(xing)演(yan)唱會(hui)、音樂(le)會(hui)票房收入達7.65億元，帶動(dong)文旅綜合消(xiao)費超45億元，“演(yan)唱會(hui)經(jing)濟(ji)指數”躍升至(zhi)全國第三。

值得關注的是(shi)，消費轉型持續推進，這些城市能否(fou)繼續保持增(zeng)勢，實現全(quan)年(nian)完美收官？

封面圖片來源：攝圖網_700794862