每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜趙云    

10月30日晚間，A股白酒行業2025年第三季度業績報告悉數披露，堪稱“近十年最差”。

數據顯示，20家上市白酒企業(ye)（不包括順鑫農(nong)業(ye)）前三季度合計(ji)實現營業(ye)收(shou)入3120.88億(yi)元、歸母(mu)凈(jing)利(li)潤1224.87億(yi)元，兩(liang)大(da)核心盈利(li)指標同比(bi)增(zeng)速均下滑約7%，行業(ye)整體承壓態勢顯著；在此背景下，僅貴州(zhou)茅臺與山西汾(fen)酒兩(liang)家頭部(bu)企業(ye)維(wei)持(chi)營收(shou)、凈(jing)利(li)“雙增(zeng)長”。

不過，資本市(shi)場的冷(leng)靜反(fan)應，與業績端寒意形成反(fan)差：10月(yue)31日(ri)，中(zhong)證(zheng)白酒指(zhi)數并(bing)未隨(sui)“最差季報”出(chu)現(xian)(xian)下(xia)跌(die)，反(fan)而逆(ni)勢收漲1.72%。這一(yi)看(kan)似矛盾的走(zou)勢，實則傳遞出(chu)關鍵信號——投資者對(dui)當前行(xing)業業績壓力預期已有(you)充分消(xiao)化，并(bing)未出(chu)現(xian)(xian)超出(chu)預期的恐慌。

更值得關注的是，《每日經濟新聞(wen)·將進酒(jiu)》記(ji)者(zhe)梳(shu)理酒(jiu)企三(san)季(ji)報核心數據發(fa)現(xian)，除了資本市場的接納，渠(qu)道端也(ye)暗(an)藏“暖意”：被視作(zuo)酒(jiu)企“業績蓄水池”、直接反映(ying)渠(qu)道打(da)款積(ji)極性的合(he)同(tong)負(fu)債(zhai)指標，在行(xing)業庫存(cun)高企、價格(ge)承壓的雙重(zhong)挑戰下(xia)，未隨業績下(xia)滑而萎(wei)縮(suo)。其中(zhong)，多家酒(jiu)企合(he)同(tong)負(fu)債(zhai)增幅超 30%，20家酒(jiu)企整體合(he)同(tong)負(fu)債(zhai)規模達390億元，同(tong)比增長(chang)4.54%。

在行(xing)業(ye)調整的(de)(de)(de)“艱(jian)難時刻”，這份逆勢增長的(de)(de)(de)合同(tong)負債(zhai)背后，是渠(qu)道(dao)對行(xing)業(ye)、對酒企的(de)(de)(de)信(xin)心(xin)堅守。那么(me)，究竟是什(shen)么(me)支(zhi)撐了這份信(xin)心(xin)？哪些舉措(cuo)緩解了渠(qu)道(dao)壓力？記者將通過數據拆(chai)解與案(an)例分析，探尋白酒渠(qu)道(dao)信(xin)心(xin)的(de)(de)(de)來(lai)源，以及廠商關系正(zheng)在發生的(de)(de)(de)深(shen)層變革。

業績低迷背后現暖意：
白酒(jiu)合同(tong)負債逆勢增至(zhi)390億
頭部酒企成增長主力

近年來，在產能增長與需求放緩、消費動能不足與價格下行、消費場景弱化與產業增長壓力等多重背景之下，“高庫存”“內(nei)(nei)卷”成為白酒行業年度關鍵詞。

從存貨周(zhou)轉時間來看(kan)，截至2025年(nian)三季度末，21家白酒(jiu)上(shang)市公(gong)司存貨總(zong)額攀升(sheng)至1709.96億元，同比(bi)增長11.32%。值(zhi)得(de)關注的是，所(suo)有公(gong)司的存貨周(zhou)轉天(tian)數均出現延長，平均存貨周(zhou)轉天(tian)數達到1424天(tian)，較去年(nian)同期的862天(tian)大(da)幅提升(sheng)65.21%。

圖：記者整理

酒(jiu)企公布的(de)存(cun)(cun)貨不僅包含成品酒(jiu)，還涵蓋基酒(jiu)、原材料等品類(lei)，這一數據(ju)并非完全等同于酒(jiu)企的(de)直接庫存(cun)(cun)量，且尚(shang)未納入體量龐大(da)的(de)社會庫存(cun)(cun)。但(dan)從大(da)幅(fu)攀升的(de)存(cun)(cun)貨周轉天數中(zhong)，已能(neng)窺見(jian)渠(qu)道庫存(cun)(cun)承壓(ya)的(de)關鍵信號。根(gen)據(ju)中(zhong)酒(jiu)協相關報告，2025年上半年，酒(jiu)類(lei)生(sheng)產企業和(he)經銷商的(de)客戶數、客單價、營業額和(he)營業利潤的(de)減少比例(li)均高于增加比例(li)，利潤率(lv)有(you)所減少的(de)企業占比高達六成，渠(qu)道壓(ya)力凸顯。

一面(mian)是巨大的(de)“去(qu)庫存”壓力，另一方面(mian)則(ze)還要面(mian)對(dui)線(xian)上渠道“百億補貼(tie)”等(deng)低價沖(chong)擊，白(bai)酒(jiu)市(shi)場價格也走(zou)入(ru)持續下跌(die)的(de)困局(ju)。根據(ju)中酒(jiu)協對(dui)茅(mao)臺酒(jiu)、五(wu)糧液普(pu)五(wu)（八代）、瀘州老窖國(guo)窖1573、洋(yang)河(he)夢之藍M9、郎酒(jiu)青(qing)花(hua)郎、古(gu)井貢古(gu)20、汾酒(jiu)青(qing)花(hua)汾、君品(pin)習酒(jiu)、劍南(nan)春水晶(jing)劍等(deng)品(pin)牌(pai)過(guo)去(qu)五(wu)年的(de)價格變化統計(ji)，各個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)均有不同(tong)幅度下跌(die)，個(ge)(ge)別跌(die)幅超過(guo)30%。

過去酒(jiu)廠簡單的停(ting)貨策略，已難(nan)以化解渠道壓(ya)力。今年前三(san)季度，某知(zhi)名(ming)酒(jiu)類(lei)流(liu)通企業(ye)因存貨跌價計提的資(zi)產減值損失高達(da)3.25億元，同(tong)比激增11462.55%。

然(ran)而，在(zai)白酒“三季報”中(zhong)，有著業績“蓄水池”之稱(cheng)的合同(tong)負(fu)債(zhai)指標，實現了逆勢增(zeng)長。

圖：記者整理

Wind數據顯示，20家白(bai)酒上市(shi)公司合同(tong)負(fu)債總額達391.5億元(yuan)，同(tong)比增長(chang)4.54%。

這(zhe)一增長(chang)主要(yao)由頭部酒(jiu)(jiu)(jiu)企拉動(dong)。6家(jia)頭部酒(jiu)(jiu)(jiu)企中，4家(jia)實現同比(bi)增長(chang)，五糧液、瀘(lu)州老窖、洋河股(gu)份同比(bi)增幅分別達31.05%、44.6%與(yu)29.36%。盡管多數二(er)三線酒(jiu)(jiu)(jiu)企該指標下滑(hua)超(chao)過15%，但(dan)金(jin)種子酒(jiu)(jiu)(jiu)、皇臺酒(jiu)(jiu)(jiu)業、金(jin)徽酒(jiu)(jiu)(jiu)等5家(jia)區域(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)企仍實現逆(ni)勢增長(chang)，增幅在(zai)30%至69%之間。

告別“博弈”走向“共生”：
酒廠主動“松綁”
優先修復渠道健康

整體(ti)合(he)同負債的(de)(de)(de)穩定與部分企業的(de)(de)(de)顯(xian)著增長，傳遞出渠道(dao)信心并未崩塌(ta)的(de)(de)(de)明確(que)信號。那么(me)，是什么(me)在(zai)背后支撐(cheng)這(zhe)份信心呢(ni)？

行業人士分析，其實(shi)此次三季(ji)報業績(ji)主動調低，在一定(ding)程度上也反映出酒企在業績(ji)與渠道健康之(zhi)間的(de)抉擇。顯然，更多的(de)企業選擇了(le)后者。

其實在2024年末陸續舉行的經銷商大會上，眾多酒企已經明確喊出“保障渠道利潤”“讓經銷商賺錢”的口號，說明廠(chang)商間攜手進行了各種謀劃和布(bu)局以共同(tong)破局。

雖然是面(mian)對行業(ye)調整的(de)無奈(nai)之(zhi)舉，但越來越多的(de)酒企開始摒棄過去依賴(lai)大規模壓(ya)貨(huo)(huo)的(de)簡單模式，其身(shen)份定位也悄然發生了變化：不再(zai)是單純的(de)上游“賣貨(huo)(huo)商”，而(er)是深度(du)服務渠道、賦能終端的(de)“服務商”。

珍酒李渡對記者表示，行業調整期，是檢驗廠商關系的“試金石”，也是構建新型“廠商命運共同體”的最佳時機。從長遠來(lai)(lai)看，未來(lai)(lai)的廠(chang)商(shang)關系必然從簡單的“買(mai)賣型”關系，升級(ji)為“長期主義導向的價(jia)值(zhi)共創體(ti)”。唯有(you)廠(chang)商(shang)同心，才能合作穿越周期，共享行業高(gao)質量發展帶來(lai)(lai)的長遠紅利(li)。

《每(mei)日經(jing)濟(ji)新聞·將進(jin)酒》記(ji)者以(yi)投資者身(shen)份從瀘州老窖董秘辦(ban)了(le)解到，公司通過銷(xiao)售團(tuan)隊助(zhu)銷(xiao)、優化經(jing)銷(xiao)商考(kao)核并給予相應經(jing)濟(ji)支持等方式，切(qie)實保障渠道伙(huo)伴的利益(yi)。

被行(xing)業認為“出清(qing)”更為徹底的舍得酒業，則明確向《每日經濟(ji)新聞(wen)·將(jiang)進酒》記(ji)者表示(shi)，“主動降速去庫存”核心考量在于優(you)先修復(fu)渠道(dao)健康度，通(tong)過嚴守價(jia)格底線、控量挺價(jia)為經銷商減負，讓渠道(dao)休(xiu)養生息，以(yi)短期降速換取了價(jia)盤穩定和品(pin)牌價(jia)值的維護，為長遠發展打下基礎。據(ju)了解，2025年三(san)季度以(yi)來(lai)，舍得酒業各產品(pin)線動銷逐步恢復(fu)，開瓶率持續回升，終端動銷已進入良(liang)性改善通(tong)道(dao)。

酒企主動為渠道“松(song)綁”，放下(xia)身(shen)段與渠道共謀(mou)生存，讓經銷商在“戰火紛飛”中獲(huo)得了喘息(xi)的機(ji)會。

某酒類(lei)流通企(qi)(qi)業相關負(fu)責人(ren)亦在采訪中談到了與名酒廠合作關系的兩(liang)點(dian)感受。一(yi)方面(mian)，酒企(qi)(qi)對代理(li)商等銷售(shou)渠道的態度總體更(geng)(geng)為寬松，當前核(he)心目標(biao)集(ji)中在清庫存，而非單(dan)純下(xia)發銷售(shou)任務(wu)。另一(yi)方面(mian)，酒企(qi)(qi)開始與渠道一(yi)道進(jin)行(xing)終端營(ying)(ying)銷。比(bi)如酒企(qi)(qi)將資源下(xia)沉至C端消(xiao)費者，加大營(ying)(ying)銷投入，更(geng)(geng)有針對性地促進(jin)消(xiao)費。

營銷模式全新破局：
股權綁定、傭金制……
探索白酒銷售新路徑

盡管當前白酒行(xing)業的(de)廠(chang)商關系已(yi)從傳(chuan)統(tong)“博弈”轉向“共生”，但多數合作仍(reng)建立在傳(chuan)統(tong)經銷模式的(de)基礎上，未突破(po)“買賣交易”的(de)核心(xin)框(kuang)架。

而390億(yi)合(he)(he)同負(fu)債的穩定(ding)(ding)增長，除了(le)依(yi)賴廠商(shang)關系的優化，更離不開(kai)部(bu)分酒企對(dui)全新經銷模式(shi)的大膽探索——通過股(gu)權(quan)綁定(ding)(ding)、傭金制等創新設計，從利益分配、風險共擔維度重構合(he)(he)作邏輯，為行業(ye)廠商(shang)合(he)(he)作開(kai)辟新路徑。

珍酒(jiu)李(li)渡推出的(de)“大珍·珍酒(jiu)”的(de)營銷模式具(ju)有一定代表性。

今(jin)年5月，公司(si)推出“萬商(shang)(shang)聯(lian)盟”渠(qu)道新模式(shi)。大(da)珍·珍酒(jiu)嚴格實行“不壓(ya)貨(huo)、分(fen)批提(ti)貨(huo)”策略，要(yao)求聯(lian)盟商(shang)(shang)分(fen)三次提(ti)完100件貨(huo)，通過提(ti)貨(huo)節奏管控確保經銷商(shang)(shang)庫(ku)存始終處于良性區間(jian)；更關鍵的是，品牌還推出行業(ye)少見的“兜底”政策——即便僅余(yu)一瓶酒(jiu)，經銷商(shang)(shang)也(ye)可退(tui)回企(qi)業(ye)，從根(gen)本(ben)上降低渠(qu)道庫(ku)存風險。

“利(li)(li)益(yi)(yi)深度綁定”也是這一(yi)模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)創(chuang)新之一(yi)。酒廠通過“全控價”（即統一(yi)價格管控）和“持(chi)續分紅機制”深度綁定聯盟商利(li)(li)益(yi)(yi)，并承諾(nuo)長期(qi)返利(li)(li)以(yi)杜絕串貨(huo)(huo)行為。具(ju)體在(zai)執行層面，設置了明確的(de)(de)(de)聯盟商準(zhun)入門檻(jian)——需支付貨(huo)(huo)款及保證金，以(yi)獲取“大珍”系列產品的(de)(de)(de)銷(xiao)售資格，同時獲贈(zeng)一(yi)定數(shu)量的(de)(de)(de)公司股(gu)票。

珍酒(jiu)李(li)渡(du)向(xiang)《每(mei)日經濟新聞·將進(jin)酒(jiu)》記者表示(shi)，萬商(shang)聯盟模式就(jiu)是(shi)希望跳出(chu)傳(chuan)統壓貨邏輯，通過嚴(yan)格(ge)的(de)價(jia)格(ge)管控與利潤空間設計保障(zhang)渠道收益(yi)、建(jian)立區域(yu)聯盟體強化組織黏性、推(tui)出(chu)股權(quan)激勵(li)計劃綁定長(chang)期(qi)利益(yi)，最終將廠家與經銷(xiao)商(shang)的(de)短期(qi)銷(xiao)售目標(biao)、中期(qi)市場(chang)建(jian)設責任(ren)、長(chang)期(qi)發(fa)展愿(yuan)景深度綁定。

習酒剛剛推出(chu)的精釀(niang)習酒，同樣在定價與(yu)合(he)作(zuo)模(mo)式上試圖突破傳統(tong)經銷框架。

從(cong)產品出廠到終端零售，所有環節統(tong)一定價198元，杜絕(jue)傳統(tong)經(jing)銷(xiao)中的(de)“層層加價、價格混亂”問題(ti)；合作(zuo)(zuo)模式上，采用“先貨后款”與“傭(yong)金制”結合的(de)方式——經(jing)銷(xiao)商無需提前墊付貨款，按實際銷(xiao)售業績獲取傭(yong)金，既減輕渠道(dao)資金壓力(li)(li)，又讓利潤分配更(geng)透(tou)明；商家招募環節，品牌不盲目拓(tuo)展新商，而是(shi)從(cong)習酒現有經(jing)銷(xiao)商體(ti)系(xi)中精選運(yun)營能力(li)(li)強、合規意識高(gao)的(de)優(you)質(zhi)伙伴合作(zuo)(zuo)，保(bao)障(zhang)渠道(dao)整體(ti)質(zhi)量(liang)與合作(zuo)(zuo)穩(wen)定性。

白酒專(zhuan)家肖竹青等行(xing)業人士(shi)認為，習酒通過“傭金(jin)制”徹(che)底(di)切(qie)斷了傳統(tong)經(jing)銷中經(jing)銷商“囤(dun)貨賺價(jia)差(cha)”和依賴廠(chang)家返利(li)的盈利(li)模式，迫使(shi)渠道回歸“以銷售為核心”的本(ben)質，從根源上(shang)(shang)避免(mian)因囤(dun)貨過剩(sheng)導(dao)致的價(jia)格倒掛與(yu)市場混亂。但這一創新需要系統(tong)的保障(zhang)機制，產品也才(cai)剛(gang)剛(gang)上(shang)(shang)市，能否真正推行(xing)下(xia)去還有待市場檢驗(yan)。

390億合同負債，恰是行業韌性的最佳注腳(jiao)：酒企(qi)放下(xia)身段深耕渠(qu)道服務，經銷商(shang)堅定信心共護品牌價值，攜手(shou)共生下(xia)的(de)(de)(de)健康的(de)(de)(de)廠商(shang)關系(xi)，才是穿(chuan)越(yue)周期的(de)(de)(de)“壓艙石”，也將成為行業穿(chuan)越(yue)周期的(de)(de)(de)復蘇力量。

封面圖片(pian)(pian)來源：圖片(pian)(pian)來源：每經記(ji)者 張(zhang)建(jian) 攝