每經(jing)記者｜王紫薇(wei)    每經(jing)編輯｜何小桃 文多    

超低價(jia)咖啡(fei)來了。此前，瑞幸和庫迪(di)將(jiang)咖啡(fei)價(jia)格(ge)打到(dao)了9.9元(yuan)/杯(bei)。之(zhi)后的(de)(de)2025年(nian)，外賣大戰又將(jiang)一杯(bei)咖啡(fei)的(de)(de)外賣價(jia)格(ge)打到(dao)了5元(yuan)/杯(bei)左(zuo)右，部分門店疊(die)加(jia)優惠(hui)券甚至可以1.9元(yuan)/杯(bei)送貨(huo)到(dao)家。進入10月(yue)，一杯現磨咖啡在線(xian)下門(men)店的價格(ge)也“卷”到了2.9元(yuan)。

10月，奶茶品牌古(gu)茗宣布開(kai)啟為期(qi)兩周的“全場咖啡(fei)2.9元”活動，搶到優惠(hui)券(quan)的消(xiao)費者即(ji)可購(gou)買2.9元一杯的現(xian)磨咖啡(fei)。在(zai)上海，低價(jia)咖啡(fei)“TAIJUAN COFFEE”（太卷咖啡(fei)）也正式營業，一杯現(xian)磨美(mei)式價(jia)格來(lai)到了3.9元。

業內人士告訴記者，咖啡在中(zhong)國(guo)市場正在“口(kou)糧化(hua)”。這(zhe)樣的低價引流策略，也(ye)讓(rang)瑞幸和庫迪這(zhe)兩大以15元價格線為主的咖啡品牌，開始有(you)了危(wei)機感。

消(xiao)解“高端象征”：咖啡變(bian)日常口糧

價格因(yin)素成消(xiao)費者優先選擇

“搶到了(le)優惠券(quan)，一杯美(mei)式(shi)只要2.9元，比(bi)我(wo)早上買的煎餅果子還便宜(yi)！”10月中(zhong)旬，杭州消費者(zhe)萌(meng)萌(meng)（化名）在社交平臺曬出古(gu)茗(ming)小程序下(xia)單截圖。

圖(tu)片(pian)來源(yuan)：手機截圖(tu)

彼時，古茗(ming)正在進行為期(qi)兩周的“全場咖(ka)啡2.9元”活動(dong)。品(pin)牌在自家公眾號(hao)上(shang)發布(bu)了200萬張“2.9元咖(ka)啡券”。活動(dong)一(yi)經推出，相關(guan)話題迅速(su)登上(shang)熱搜。與此(ci)同時，位于上(shang)海靜安寺商(shang)圈的TAIJUAN COFFEE門前也人頭攢動(dong)。其門店屬(shu)于(yu)沿街鋪面，裝修(xiu)簡(jian)潔明(ming)亮，一杯美式咖啡(fei)定價3.9元，意式咖啡(fei)為2.9元/杯。

《每(mei)日經(jing)(jing)濟新聞》記者在(zai)大眾點評上看(kan)到，不到一個月，TAIJUAN COFFEE也(ye)已經(jing)(jing)在(zai)北京三里(li)屯開了(le)新店。“3.9元”成(cheng)了(le)門店醒(xing)目(mu)的(de)標志(zhi)。而在(zai)團購套餐(can)(can)里(li)，經(jing)(jing)典美式咖啡單人餐(can)(can)價格甚至達(da)到了(le)0.99元/杯。

低價(jia)咖啡(fei)在(zai)逐漸占領消費者心智。在(zai)剛(gang)過(guo)去的幾個月，“外賣大戰”已讓(rang)不(bu)少消費者嘗到了(le)甜頭。

那時候(hou)不少連鎖咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在疊加(jia)外賣(mai)平臺(tai)補貼后，消費(fei)者的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)到手價(jia)可以(yi)低至(zhi)2元/杯。外賣(mai)大戰聲(sheng)勢漸息之(zhi)后，一杯咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)(de)價(jia)格維持在10元/杯左(zuo)右。在部(bu)分地(di)區，原本定位在30元/杯左(zuo)右的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，如星巴克、Manner、M Stand也通過平臺參與“滿減(jian)”“第二(er)杯半(ban)價”等(deng)活動，并提供優惠的團(tuan)購套餐。

圖片來源：每日經濟新聞 資(zi)料(liao)圖

“誰(shui)還記得(de)(de)幾年前一杯咖啡(fei)(fei)要30多塊？到(dao)了(le)9.9元一杯已(yi)經(jing)覺(jue)得(de)(de)很便宜了(le)，現在呢(ni)，2.9元/杯的現磨(mo)咖啡(fei)(fei)都能買到(dao)了(le)。我(wo)一天喝咖啡(fei)(fei)兩到(dao)三(san)杯，按(an)照3塊錢一杯算下來，一天不要10塊。這(zhe)可是現磨(mo)咖啡(fei)(fei)！”在北(bei)京(jing)工作的黎納（化名(ming)）感嘆道。

“咖啡價(jia)格下探至(zhi)5元(yuan)/杯以下，也意味著其‘高端(duan)象征’正在被消解。”一位行業人士對(dui)《每日(ri)(ri)經濟新聞》記者(zhe)分析說，咖啡已融入大眾日(ri)(ri)常生活，成(cheng)為打工族的(de)日(ri)(ri)常必備。

圖(tu)片來源(yuan)：每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞 資料圖(tu)

咖啡價格戰換主角： “硬剛(gang)”瑞幸的不是庫(ku)迪，是2.9元咖啡

面對古茗、幸運咖(ka)、太卷咖(ka)啡等品牌(pai)的“每杯5元甚至2.9元咖(ka)啡”，庫迪(di)和瑞幸建(jian)立的“9.9元價格(ge)線優(you)勢”已成過(guo)去式(shi)。擅長打(da)價格(ge)戰的品牌(pai)，為何沒有繼續(xu)跟進？

“從成本來看，對于形成規模優(you)勢的品牌來說，9.9元/杯的咖(ka)啡已經是壓低各種成本、僅留(liu)微(wei)利的價格。”一位深耕供應鏈的業內人士告訴記者。

隨著全球(qiu)咖啡豆供應趨緊、價格上(shang)(shang)漲(zhang)，加上(shang)(shang)奶制(zhi)品、杯蓋、履約成本、人工與(yu)房(fang)租，一杯3.9元、4.9元的價格(ge)幾乎無法覆蓋成本。該人士(shi)認(ren)為：“低于成本價銷(xiao)售，連鎖品牌(pai)跟得越多(duo)，虧得越多(duo)。”

“目前9.9元/杯的主陣地還是有市(shi)場的，通過發券(quan)等方式仍有優惠空間。”凌雁(yan)管理咨詢(xun)首席咨詢(xun)師、餐飲及(ji)快消(xiao)行業分析師林岳表(biao)示(shi)，對已占領市(shi)場的連鎖品牌而(er)言，低價雖然會攪局(ju)，但暫時還構不成威脅，不跟反(fan)而(er)是穩妥策(ce)略(lve)。

業內人(ren)士莊(zhuang)帥認為(wei)，“價格換流量(liang)”是繞不開的階段(duan)。庫迪、幸(xing)運咖等本就定位平價，極致低價反(fan)而能強化高性價比心(xin)智；但對于(yu)意在高端化的品(pin)牌而言，盲目(mu)降(jiang)價并非好決策。

圖(tu)片來源：每(mei)經記者 孔(kong)澤思 攝

超低價不可(ke)持續：無平(ping)臺補貼難撐(cheng)住5元線 得供應鏈者才(cai)得未來

美(mei)團(tuan)、餓了么、淘(tao)天集團(tuan)等共(gong)同發布的(de)《2025中國城市(shi)咖啡發展(zhan)報告》顯示，2024年(nian)中國咖啡產業規(gui)模達3133億元，同比增(zeng)長(chang)18.1%，人均年(nian)飲用杯數(shu)從(cong)2023年(nian)的(de)16杯增(zeng)至22.24杯。

“低價咖啡市場目前確(que)實非常(chang)活躍，5元以(yi)下(xia)產(chan)品不(bu)斷(duan)冒頭。但在吸引眼球(qiu)的(de)價格(ge)背后，繼續(xu)下(xia)降(jiang)的(de)空間(jian)已非常(chang)有限(xian)。”林岳(yue)說(shuo)，一方(fang)面(mian)是全(quan)球(qiu)咖啡豆成本上漲，另一方(fang)面(mian)是行業(ye)“已無(wu)利潤(run)可(ke)壓”，若(ruo)無(wu)平臺補貼，這個價格(ge)體系是不(bu)可(ke)持續(xu)的(de)。

多(duo)位行業人士認(ren)為，目前市面上咖啡的(de)低價，本(ben)質上源自營銷投(tou)入——補(bu)貼(tie)來自品(pin)牌(pai)、平臺或地方促消費(fei)政策(ce)的(de)疊加(jia)。

林岳(yue)分析(xi)說，支持低價咖(ka)啡(fei)(fei)長期存在的(de)因(yin)素(su)只有兩(liang)種：一是供應鏈(lian)極其“順滑”，例如(ru)(ru)企業自建種植園、大規模采(cai)購(gou)咖(ka)啡(fei)(fei)豆；二是將部(bu)分低價咖(ka)啡(fei)(fei)當作引流(liu)手段(duan)，帶(dai)動(dong)其他(ta)高毛(mao)利(li)產品銷售(shou)，比如(ru)(ru)點心、潮玩、聯(lian)名手辦等。

連鎖品(pin)牌間的競爭，也正從單純的價格比(bi)拼(pin)，轉向(xiang)效率、供應鏈與場景占位的較量。

從(cong)供(gong)應鏈(lian)端看(kan)，國內咖啡豆的烘焙(bei)產能自2024年(nian)起(qi)開始釋放。云南的咖啡種(zhong)植面積持續擴大，更多企業(ye)直接參與(yu)產區(qu)建設，推動(dong)上游原豆本土化。以(yi)瑞幸為(wei)例，其部分(fen)中度烘焙(bei)豆已(yi)采用國產豆替代進口豆。星巴(ba)克在云南(nan)保山(shan)的“星創(chuang)園”項目，也在加速中國(guo)咖啡豆獲得國(guo)際認證(zheng)。國(guo)產化所帶(dai)來(lai)的成(cheng)本下降，或將成(cheng)為(wei)未來(lai)價格穩(wen)定(ding)的關鍵。

記(ji)者|王紫(zi)薇

編輯|何(he)小桃?文多?易啟江

校對|陳旭

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